Berbelanja menjadi aktivitas yang menarik saat mengunjungi destinasi wisata. Banyak kota-kota yang menjadi destinasi wisata menawarkan aktivitas ini sebagai daya tarik.
Tentu saja ini mendukung kunjungan wisata maupun sebagai kegiatan utama wisata itu sendiri. Ini yang kemudian dikenal dengan terminologi wisata belanja.
Mengutip dari Organisasi Pariwisata Dunia yaitu UNWTO, wisata belanja menjadi komponen yang sangat relevan dalam rantai nilai pariwisata.
Baca juga: Berbelanja dan Wisata Bertema Swedia di IKEABerbelanja merupakan faktor penentu yang memengaruhi pilihan sebuah destinasi wisata, aspek penting dari keseluruhan pengalaman perjalanan, dan dalam beberapa kasus menjadi motivasi utama dalam perjalanan wisata.
Pentingnya berbelanja dalam keseluruhan pengalaman wisatawan mendapat perhatian besar mulai dari produsen produk pariwisata hingga ke pengecer. Kegiatan berbelanja merupakan kategori pengeluaran yang paling signifikan dalam liburan dan perjalanan.
Liburan dan perjalanan merupakan aktivitas yang dilakukan di waktu luang yang dihabiskan di suatu tempat yang jauh dari kehidupan sehari-hari.Â
Ini yang mendorong perilaku berbelanja wisatawan seringkali sangat berbeda karena berada dalam suasana liburan dan perjalanan yang menyenangkan.
Produk yang dibeli wisatawan pada umumnya sangat banyak, tidak hanya mencakup oleh-oleh dan barang pribadi yang diperlukan, tetapi juga berbagai barang misalnya saja buku serta hasil kerajinan tangan.
Melihat tren tersebut, destinasi wisata memiliki peluang besar untuk mengembangkan pengalaman berbelanja yang otentik dan unik. Hal ini mampu menambah nilai dari sebuah destinasi wisata dan memperkuat posisi dalam pasar pariwisata.
Berbelanja merepresentasikan sumber pendapatan yang mampu menyumbangkan kontribusi positif bagi pendapatan daerah bahkan nasional. Belum lagi dampak tidak langsung yang dihasilkan karena keterkaitan dengan sektor lainnya.
Wisata belanja mampu memadukan aktivitas berbelanja dengan dengan faktor rekreasi. Dalam berwisata belanja, wisatawan bukan hanya mencari tempat belanja yang unik namun juga keseruan interaksi dengan penjual, yang adalah masyarakat setempat, saat berbelanja.
Snepenger dkk. berpendapat bahwa pengalaman dalam wisata belanja juga berkaitan dengan aspek estetika, dimana wisatawan dapat merasakan dan memikirkan suatu produk meskipun berbelanja bukan menjadi motif utama dalam perjalanan.
Motivasi Wisatawan dalam Berbelanja
Motivasi wisatawan terkait erat dengan perilaku pembelian mereka. Merangkum dari pernyataan para ahli yaitu Berry dan Pysarchik.
Faktor-faktor yang memotivasi dalam berbelanja antara lain adalah faktor harga, kualitas, kenyamanan lokasi, kemudahaan akses, atmosfer toko, jam operasional toko, layanan yang diberikan, promosi, iklan, reputasi, dan ketersediaan area parkir.
Wisatawan yang berbelanja menurut Timothy dapat dikelompokkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah wisatawan yang belanja sebagai alasan utama mereka dalam melakukan perjalanan disebut sebagai shopping tourists.Â
Kategori kedua adalah wisatawan yang memiliki alasan utama lain dalam melakukan perjalanan, tetapi yang terlibat dalam belanja sebagai aktivitas insidentil selama perjalanan mereka atau disebut sebagai tourism shoppers.Â
Motivasi wisatawan terkait erat dengan perilaku pembelian mereka. Wisatawan saat berbelanja termotivasi oleh faktor psikologis dan juga nilai manfaat dari produk.Â
Hirschman dan Holbrook mengungkapkan bahwa orientasi dalam berbelanja dapat dibedakan menjadi utilitarian dan hedonis.
Utilitarian merupakan motivasi dalam berbelanja karena alasan fungsional. Motivasi ini menekankan pada nilai manfaat yang mana suatu produk yang akan dibeli diambil dari hasil keputusan yang rasional. Ada unsur kehati-hatian.
Sedangkan hedonis adalah alasan berbelanja karena faktor kesenangan, memberikan hiburan. Motivasi ini berhubungan dengan fungsi seluruh indera sensori, menggunakan imajinasi, dan melibatkan aspek emosi saat melihat suatu produk.
Dengan memahami motivasi wisatawan dalam berbelanja, merupakan suatu peluang bagi semua pemangku kepentingan, untuk melahirkan konsep wisata belanja yang unik yang mampu memberikan kepuasan dalam pengalaman berbelanja dengan memadukan kedua motivasi tersebut.
Referensi:
Berry, L.L. (1969). The components of department store image: a theoretical and empirical analysis. Journal of Retailing, 45(1), 3-20.
Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101.
Pysarchik, D. (1989). Tourism retailing, in Witt, S.F. and Moutinho, L. (Eds), Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, New York, NY, 553-6.
Snepenger, D.J., Murphy, L., O’Connell, R., & Gregg, E. (2003). Tourists’ and residents’ use of a shopping space. Annals of Tourism Research, 30, 567-80.
Timothy, D.J. (2005). Shopping Tourism, Retailing and Leisure. Buffalo, NY: Channel View Publications.
UNWTO (2014). Global Report on Shopping Tourism.
