Menggunakan Media Sebagai Kampanye Kesehatan

Menggunakan Media Kampanye untuk Promosi Kesehatan

DEFINISI KAMPANYE

Mengingat asal-usul sejarah dan penggunaan bahasa sehari-hari, istilah kampanye dalam beberapa hal merupakan moniker yang aneh untuk menggambarkan aktivitas praktisi komunikasi kesehatan kontemporer. Kata Latin kampus dan kata Latin latian kata campania keduanya berarti "fl di negara" dan ini adalah anteseden dari kata campagna kata Perancis Utara Kuno dan kampanye kata bahasa Inggris (Partridge, 1966). Mengapa di negara? Karena itulah setting khas pertempuran yang diperjuangkan. Pada zaman kuno, sebuah kampanye adalah sebuah intervensi militer tertentu yang didefinisikan baik dalam topografi maupun waktu.

Lebih dari sekedar pertarungan tapi kurang dari perang, sebuah kampanye akan bertahan dalam periode satu atau dua tahun, selama waktu dimana tentara biasanya tetap tinggal di negara, kadang-kadang sebuah bidang tunggal, untuk berjuang menuju tujuan yang berbeda-tak berujung, awalledcity, mungkin saja -yang tercela kepentingan strategis tertentu untuk usaha perang yang lebih besar (Scott, 1864). Dengan sukses, musim dingin yang sangat keras, atau akhir masa aktif layanan mereka, pasukan akan kembali ke tempat tinggal, sebuah peristiwa yang menandai berakhirnya kampanye.

Meskipun penggunaan istilah yang asli mungkin tidak lagi memegang mata uang, konotasi militernya tidak terbantahkan dan mudah ditemukan dalam berbagai rujukan kontemporer mengenai proses kampanye. Pertimbangkan banyak gambar agresif yang muncul saat menggunakan istilah kampanye dalam konteks kesehatan masyarakat, sebuah profesi pembantu: "Tentara" profesional kesehatan masyarakat (atau kesehatan 'pejuang perang', 'seperti yang kadang-kadang disebut) merancang "sistem surveilans", secara aktif " mengumpulkan intelijen "melalui penelitian formatif, menetapkan" tujuan, "terlibat dalam" strategi "dan" taktik "yang melibatkan pesan" scattershot "atau" sulap "yang ditargetkan", "memobilisasi dan melepaskan" sumber daya, dan mencoba untuk "memicu" perubahan, "rasa tidak nyaman" dan "Neutralizethedefenses" dari "targetaudiences." Inspeksi khusus pada dirinya United States, "czars", yang ditunjuk oleh presiden, yang memiliki tujuan yang sama, bergerak melampaui kampanye untuk "menyatakan perang" mengenai masalah sosial tertentu, seperti AIDS atau narkoba, yang dianggap sangat mengerikan baik secara epidemiologis atau politis.

 Ini bukan untuk mengatakan bahwa perancang kampanye kesehatan adalah orang-orang yang sangat agresif atau agresif atau bahwa mereka secara sadar memohon metafora militeristik dalam strategi altruistice mereka untuk membantu individu Falun Gong. Memang, kampanye perpisahan tersebut telah berhasil, berhasil, dan bermanfaat untuk memberikan perlindungan bagi perubahan, evolusioner, dan juga aparatus untuk mempromosikan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. 

Di Amerika Serikat, penggunaan kampanye sangat sesuai dengan upaya awal untuk mempromosikan kebebasan dan manifestasi lain dari kebaikan publik (Paisley, 2001) dan biasa terjadi di sektor publik dan swasta. Pada tingkat abstrak, tampaknya ada kesepakatan yang cukup besar mengenai sifat dasar kampanye. RogersandStorey's (1987) memahami tinjauan komuntaskomunikasi, dengan menekankan sepenuhnya pada poin yang sama. 

Dari ketiga definisi tersebut, keempat elemen penting diambil: (a) kampanye dimaksudkan untuk menghasilkan hasil atau efek yang spesifik (b) dalam jumlah yang relatif besar jumlah individu, (c) biasanya dalam jangka waktu tertentu dan (d) melalui seperangkat aktivitas komunikasi terorganisir. Pada tingkat yang lebih konkret, tingkat kesepakatan jauh lebih sedikit. Dengan mengemukakan argumen bahwa Herbert Blumer (1948) diartikulasikan dalam kritiknya terhadap industri pemungutan suara, maka komunikasi kesehatan membuat komunikasi yang baik dengan kampanye komunikasi yang baik yang berarti untuk pengembangan sistem proposisi atau teori formal. 

Artinya, kita tidak bisa mengatakan dengan ketepatan apapun bahwa satu intervensi merupakan kampanye media tapi yang kedua tidak. Hal ini sangat berbeda dengan situasi dalam ilmu pengetahuan alam, misalnya, di mana ilmuwan dapat menyatakan dengan pasti bahwa hewan tertentu atau bukan amfibi atau bahwa batuan tertentu atau tidak sedimen. Implikasi dari kekurangan konseptual ini adalah sulit untuk mengatakan dengan segala jenis validitas bahwa sebuah kampanye, sebagai seperangkat kegiatan umum, kemungkinan akan menghasilkan atau mampu menghasilkan tingkat efektivitas yang spesifik. 

Pertimbangkan, untuk sesaat, dua intervensi yang mengandung empat elemen penting dari kampanye yang dicantumkan di atas dan di bawahnya yang dianggapmengatasi kesimpulan awal efektivitas kampanye: VD Blues (Greenberg & Gantz, 2001) dan Stanford Three Community Study (Flora, 2001). Meskipun kedua intervensi tersebut sering disebut sebagai kampanye dalam tinjauan literatur standar, namun hampir sama dengan fenomena ilmiah (lihat Salmon, 1989, 1992). Pertama, mereka berbeda dalam dosis informasi yang disebarluaskan: Informasi tersebarluaskan pertama melalui program televisi tunggal, sedangkan penghuni komunitas kedua tenggelam dalam banjir informasi dari berbagai sumber yang saling menguatkan. Kedua, mereka berbeda dalam durasi: Seseorang bertahan selama 60 menit, pemain pengganti lainnya. Yang ketiga, mereka lebih menyukai perselingkuhan: Onereliedontelevision sendiri, bagian yang saling terkait, media cetak yang bagus. 

Liputan ketiga, mereka menemukan tingkat integrasi vertikal saluran komunikasi: Orang hanya mengandalkan media massa, yang lain tergabung komunikasi interpersonal dan organisasi. Kelima, mereka berbeda dalam tingkat integrasi horisontal pendekatan terhadap perubahan sosial: Orang mengandalkan pendidikan (dalam bentuk tempat yang ditayangkan di televisi), elemen teknik dan penegakan teknik yang lain (melalui sistem pemberian informasi yang menyeluruh dan penerapan pengaruh sosial negatif). Keenam, mereka berbeda dalam tingkat analisis: Seseorang memusatkan perhatian pada efek individual, yang lain memeriksa proses perubahan di tingkat masyarakat. Mengingat keragaman yang luar biasa yang secara spontan didorong oleh kampanye secara mendadak, kampanye pemasaran dan inovasi pada masa depan di tengah-tengah kampanye menjelang masa depan dan samar-samar dan beralih ke klise biasa untuk memprediksi tingkat efek "moderat".

Meski demikian proses kampanye itu sendiri cukup universal di berbagai topik dan venue. Seperti Rogers dan Storey (1987) mencatat, inti dari kampanye tersebut melibatkan pendekatan sistematis untuk mencapai beberapa hasil yang spesifik dalam populasi yang besar. Dalam merancang dan menerapkan kampanye kesehatan yang sukses, pendekatan sistematis ini mengharuskan para pelaksana kampanye untuk menyusun keseluruhan analisis situasional, mengembangkan rencana strategis, dan meningkatkan dan merencanakan perubahan sehingga tidak sesuai dengan praktik pencegahan praktik kedokteran. 

Hal ini sangat menguntungkan karena penelitian ini menghasilkan kesalahan dalam prosesnya. Titik awal dalam desain kampanye adalah analisis konseptual mengenai situasi yang terdiri dari beberapa bentuk penilaian.

Langkah awalnya adalah menganalisis aspek perilaku dari masalah kesehatan untuk menentukan tindakan mana yang harus dilakukan oleh orang untuk memperbaiki status kesehatan. Tim perancang perlu menentukan segmen fokus populasi yang praktik kesehatannya harus diubah dan perilaku fokus garis bawah yang pada akhirnya ditargetkan pada pengaruh. Langkah selanjutnya adalah menelusuri mundur dari perilaku fokus untuk mengidentifikasi determinator terdekat dan distal dan kemudian membuat model jalur pengaruh melalui sikap, kepercayaan, pengetahuan, pengaruh sosial, dan kekuatan lingkungan. 

Dalam kebanyakan kasus, model akan berbeda untuk setiap topik kesehatan, dan bervariasi sesuai dengan perilaku fokus dan segmen populasi. Langkah selanjutnya adalah menilai model dari perspektif komunikasi, menentukan khalayak yang diinginkan dan tanggapan yang diharapkan yang dapat dipengaruhi secara langsung oleh pesan kampanye. Kampanye komunikatif digabung untuk mencegah jalur pemberian diskon. Ini memerlukan rencana komprehensif untuk menggabungkan berbagai komponen strategis yang dapat dimanipulasi oleh juru kampanye. 

Dalam merumuskan rencana tersebut, strategi strategi kampanye dihadapkan pada keputusan dasar mengenai pengalokasian sumber daya di antaraprospeksi, jalur fokus, pilihan jenis, saluran, dan pilihan diseminasi. Haruskah kampanye berusaha mengubah perilaku atau keputusasaan mendasar dari perilaku perifer yang lebih mudah berubah?

Haruskah perusahaan yang paling resisten terhadap layanan ini? Fokus apa saja dari fokus kampanye? Apa manfaat dari sumber daya yang harus diberikan pada jalur langsung pengaruh pada segmen fokus dan apa yang mengarah ke jalan keluar secara langsung (misalnya, merangsang orang yang berinteraksi dan memanfaatkan atau melawan faktor-faktor penentu lingkungan)? Penyerap mana yang harus ditargetkan? Apa kombinasi optimal dari pesan kesadaran, pesan instruksional, dan pesan persuasif? Berapa banyak pesan yang harus menyerang persaingan (perilaku tidak sehat) dan berapa banyak yang mempromosikan alternatif yang sehat? Apakah lebih efektif menyebarkan pesan melalui saluran TV mahal atau terutama memanfaatkan media mini? 

Haruskah pesan kampanye dijadwalkan dalam ledakan terkonsentrasi atau menyebar dalam jangka waktu yang panjang? Pakar strategi cenderung menunjukkan bahwa mereka tidak tahu apa itu tindakan pengadilan terhadap kampanye. Dalam menanggapi rangsangan media, individu melanjutkan melalui tahap dasar pemaparan dan pengolahan sebelum efek dapat dicapai pada tingkat belajar, menghasilkan, dan tindakan. Paparan mencakup penerimaan awal dan tingkat perhatian pada pesan kampanye (mungkin akan dilakukan setelah pemberitaan sebelumnya) yang dilakukan diformulir lebih jauh keformulasi yang lebih ketat ke pihak lain yang terkait dengan hal ini yang berkaitan dengan hal tersebut). 

Pengolahan mencakup pemahaman, interpretiveperceptepsi, proandkonkoneksi, dan interaksi kognitif dan interaksi emosional yang dihasilkan oleh pesan kampanye (bersama dengan interpretasi berikutnya terhadap rangsangan lain yang relevan, terutama pengembangan penolakan terhadap penghitungan ulang). Predisposisi penonton memainkan peran penting dalam menentukan tanggapan ini.

Dalam kampanye berbasis media, pengembangan strategi memerlukan penerapan teori komunikasi massa dan praktik terbaik. Panduan strategis yang disajikan dalam bab ini membahas model, proses, generalisasi, dan rekomendasi dalam literatur penelitian tebal mengenai kampanye kesehatan media, terutama perspektif teoritis dan ulasan oleh Ajzen dan Fishbein (1980), Atkin (1981, 1994, 2001), AtkinandWallack (1990), BackerandRogers (1993), Backeretal (1992), Bandura (1986), Burgoon dan Miller (1985), DeJong dan Winston (1990), Donohew, Sypher, dan Bukoski (1991), Hale dan Dillard (1995) , Janz dan Becker (1984), Maibach dan Parrott (1995), McGuire (1994), Petty, Baker, dan Gleicher (1991), Prochaska dan DiClemente (1983), Rogers (1983), Rosenstock (1990), SinghalandRogers (1999) ), Slater (1999), dan Snyder (2001). 

Penerapan prinsip-prinsip umum bergantung pada konteks spesifik (terutama jenis khalayak yang terpengaruh dan jenis produk yang dipromosikan), sehingga desain kampanye yang efektif biasanya memerlukan input evaluasi formatif yang luas (Atkin & Freimuth, 2001). Pada tahap awal pengembangan kampanye, para desainer harus memahami latar belakang informasi tentang segmen fokus dan pengaruh interpersonal, dengan menggunakan database statistik dan survei khusus untuk mengetahui tentang kecenderungan pemirsa (misalnya, apa yang mereka ketahui tentang topik, nilai dan sikap apa yang mereka pegang, perilaku kesehatan apa yang sedang dilakukan saat ini), penyampaian, penilaian, dan evaluasi terhadappemirsa dan pengungkapan informasi. 

Beberapa program penelitian komersial telah mengembangkan persediaan standar variabel demografis dan psikografis untuk digunakan dalam pengembangan kampanye, terutama VALS dan Kesehatan Amerika (Maibach, Maxfield, Radin, & Slater, 1996; Slater, 1996). Program ini membantu perancang kampanye menyatukan pemirsa mereka dalam hal variabel seperti perilaku terkait kesehatan, toleransi terhadap risiko, dan kerentanan terhadap tekanan sosial. Desainer kampanye berbasis masyarakat, pendekatan yang digunakan dalam Program Kesehatan Jantung Minnesota (Mittlemark et al., 1986), Stanford Law Prevention Project (Farquhar et al., 1985), dan Karelia Utara (Puska, Tuomilehto, & Salonen, 1981), harus melakukan penelitian formatif khusus. 

Secara khusus, pendekatan ini memerlukan analisis jaringan komunitas yang ekstensif; struktur kekuasaan; pola kepemimpinan opini; hubungan antara bisnis, pemerintah, dan badan kesehatan masyarakat; dan potensi perlawanan terhadap perubahan usaha (Finnegan, Bracht, & Viswanath, 1989). Saat konsep pesan sedang terdefinisi dan eksekusi kasar dibuat, reaksi kualitatif harus diperoleh dalam sesi diskusi kelompok terarah, dan pengujian kuantitatif dengan tes kemampuan tesebut. Mengkaji umpan balik dengan produksi akhir dan diseminasi sangat membantu dalam menilai apakah penonton menganggap konten dan gaya itu informatif, dapat dipercaya , memotivasi, meyakinkan, berguna, tepat sasaran, dan menyenangkan.

Penelitian sangat penting dalam menyelesaikan perselisihan antara mensponsori pejabat organisasi, pakar kesehatan, pakar strategi komunikasi, dan profesional kreatif. 

Umpan balik dari audiens dapat mengungkapkan apakah nada itu terlalu benar (menasihati orang-orang yang tidak sehat tentang perilaku mereka yang salah), rekomendasinya terlalu ekstremis (dengan kaku menganjurkan ketidakberesan medis dari dunia kesehatan), theexecutiontoopoliticallycorrect (bertahan dalam batas-batas kepatutan yang ketat, untuk menghindari pelanggaran otoritas dan kelompok kepentingan yang terlalu sensitif ), dan eksekusi terlalu memanjakan diri sendiri (membiarkan kreativitas dan gaya menguasai konten substantif). Secara khusus, penelitian membantu menjembatani kesenjangan antara pakar kesehatan secara khusus dari pengguna yang mendapat pengetahuan tentang pengetahuan, nilai, prioritas, dan tingkat keterlibatan mereka.

Pemirsa yang Ditujukan

Kampanye kesehatan yang khas mungkin membagi populasi pada selusin dimensi  (mis., Usia, jenis kelamin, etnisitas, tingkat perubahan, kerentanan, efisiensi diri, nilai, karakteristik kepribadian, dan konteks sosial), masing-masing memiliki tingkat yang lebih rendah. Menggabungkan potensi tersebut membuat populasi menjadi ribuan subkelompok potensial yang mungkin ditargetkan secara khusus. Ada dua keuntungan strategis dari segmentasi. Pertama, efisiensi pesan dapat dibedakan berdasarkan jumlah orang yang diberi tahu berdasarkan urutan kepentingan (Whois yang paling membutuhkan perubahan?) Dan penerimaan (Siapa yang paling mungkin terpengaruh?). 

Kedua, efektivitas dapat ditingkatkan jika konten pesan, bentuk, dan gaya disesuaikan dengan predisposisi dan kemampuan subkelompok yang berbeda (Atkin & Freimuth, 2001; Dervin & Frenette, 2001). Tiga jenis pemirsa dasar dapat ditargetkan dalam kampanye kesehatan media. Pertama, pesan mungkin ditujukan langsung ke segmen fokus yang perilakunya harus diubah. Kedua, kampanye tersebut dapat memanfaatkan aliran dua langkah dengan menargetkan secara efektif yang berada pada posisi yang berbeda dengan individu-individu yang ada. Pendekatan pendahuluan lingkungan yang dimiliki oleh para ilmuwan menganggap bahwa mereka bertanggung jawab atas hambatan dan meningkatkan peluang yang membentuk keputusan kesehatan individu.

Kemudian, masalah kesehatan berada dalam batas waktu yang tepat agar mereka dapat terpengaruh (misalnya kampanye remaja, kampanye remaja, kampanye paruh baya remaja) .Karena orang yang memiliki tingkat kecakapan diutamakan di bawah pengaruh strategi kampanye dibandingkan potensi rangsangan kampanye, akan ada perbedaan keberhasilan tergantung pada target segmen tertentu. Untuk mencapai tingkat efek komunikasi maksimal, perancang kampanye sering memilih sasaran yang lebih mudah.

Faktor fundamental adalah tahap kesiapan untuk melakukan praktik (Proschaska & DiClemente, 1983). Kampanye cenderung mencapai dampak yang paling kuat dengan pemicu atau penguatan yang dirancang untuk mengatasi kekurangan gizi di antara mereka yang telah cenderung menjadi predisposed (misalnya, adopsi lima hari konsumsi buah dan sayuran oleh orang-orang yang cenderung makan makanan bergizi, perawatan perilaku yang tidak merokok oleh mantan perokok). Lebih penting lagi, ada kemungkinan untuk tidak menggunakan yang tidak sehat yang belum mencoba yang tidak sehat. perilaku namun karakteristik latar belakangnya menunjukkan bahwa mereka "berisiko" dalam waktu dekat (misalnya, mencegah penggunaan narkoba oleh anak laki-laki pemberontak dan sensasi yang sedang bereksperimen dengan obat-obatan terlarang). Di sisi lain, komitmen terhadap praktik tidak sehat tidak mudah terpengaruh oleh kampanye yang ditargetkan secara langsung, sehingga investasi sumber daya yang besar untuk mendorong penghentian segera kemungkinan akan menghasilkan imbal hasil marjinal.

Para pelaku kampanye juga melibatkan beberapa kelompok demografis, sosial, dan psikologi lainnya seperti kelompok berpenghasilan tinggi dan berpenghasilan rendah atau pencari sensasi dan pengamat non-sensasi (lihat Palmgreen, Donohew, & Harrington, 2001). Memengaruhi segmen populasi yang bervariasi ini memerlukan perpaduan yang rumit dari pesan yang disesuaikan secara sempit dan pesan multitargeted yang berlaku umum, yang menggunakan beragam permintaan banding dan tindakan rekomendasi yang ambigu secara optimal.

Tanggapan yang Ditujukan

Di arena kesehatan, perilaku fokus biasanya merupakan praktik perilaku yang spesifik atau tindakan diskrit. Dua pendekatan mendasar adalah mempromosikan perilaku sehat (mis., Menikmati gaya hidup bebas narkoba) atau mengurangi atau mencegah perilaku tidak sehat (mis., Jangan gunakan narkoba). Promosi praktik yang diinginkan dapat dilakukan dengan lebih baik untuk bidang topik tertentu (mis., Lebih mudah untuk mempromosikan pengaturan "ditunjuknya" karena telah mendiagnosis masalah obat terlarang), dan secara konon berorientasi pada pencegahan penyakit pada orang yang tidak berdaya di mana hasil yang berbahaya benar-benar mengancam. 

Pesan kampanye pencegahan berfokus terutama pada konsekuensi berbahaya dari praktik yang tidak sehat daripada mempromosikan alternatif positif untuk bersaing dengannya. Hal ini terutama terjadi pada zat-zat seperti obat-obatan dan tembakau, di mana produk positif tidak memiliki fitur yang menarik secara inheren. Petugas kampanye kesehatan biasanya menyerang persaingan dengan mengancam konsekuensi mengerikan untuk melakukan perilaku terlarang. 

Meski sangat mudah dilakukan, namun dengan sangat hati-hati, persaingan secara ketat melawan kompetisi cenderung membatasi arsenal strategis pada serangkaian pilihan yang sempit. Taktik yang lebih lembut adalah mengurangi manfaat yang dirasakan dari praktik yang tidak sehat, seperti pernyataan bahwa merokok tidak benar-benar mengesankan teman sebayanya. Dalam pesan kampanye yang mempromosikan produk positif secara langsung ke segmen fokus, ada rangkaian respons target prospektif yang dapat direkomendasikan secara eksplisit untuk adopsi. Tindakan ini dapat bervariasi dalam penerimaan mereka kepada audiens, terutama berdasarkan upaya dan pengorbanan yang diperlukan untuk melakukan perilaku dan biaya moneter. 

Hambatan ini bisa diatasi dengan produk yang lebih kecil atau lebih lembut yang menuntut investasi lebih rendah dan menghasilkan lebih sedikit kekurangan. Kampanye tersebut dapat menciptakan "lini produk" dari berbagai perilaku yang menampilkan bentuk kemasan sesuai audiens. Dalam membuat menu ini, perancang harus mempertimbangkan reseptivitas versus hambatan penonton dan potensi insentif yang terkait dengan setiap produk. Dengan khalayak yang resisten, mungkin tidak ada gunanya untuk menganjurkan tingkat perubahan yang cukup besar yang berada di luar batas penerimaan akseptabilitas; Bagi banyak perilaku kesehatan, representasi produk awal harus mencerminkan strategi "kaki di pintu" tambahan. 

Array produk dapat dikemas dengan cara untuk membuat tindakan yang direkomendasikan lebih menarik. Ini adalah tantangan besar dalam kampanye pencegahan di mana produk positif pada dasarnya "tidak ada apa-apa." Memang, pemberian label dan kemasan yang kreatif diperlukan untuk menjual nonuse.Terminologi dan pemberian istilah "gaya hidup bebas-obat" dan "pantangan" tidak terlalu efektif dalam mengkonsumsi alkohol, tembakau, dan minuman keras. Sebagai gantinya promosikan produk dengan sopan seperti pra-perilaku (misalnya, menandatangani kartu janji, niat negara secara terbuka, memakai pita merah) atau bentuk abstain terbatas (misalnya, simpan obat terlarang selama seminggu, tunda sampai nanti). Selain itu, ada banyak tanggapan perantara yang mungkin ditargetkan, seperti kesadaran, pengetahuan, gambar, prioritas penting, kepercayaan, harapan, nilai, dan sikap; kampanye mungkin berusaha mengubah variabel kunci di sepanjang jalur yang menuju ke perilaku fokus.

Pesan Kesadaran, Instruksi, dan Persuasi

Bergantung pada mekanisme pengaruh yang paling menjanjikan, kampanye menggunakan tiga proses komunikasi dasar untuk mengarahkan audiens sasaran menuju respons yang diinginkan: kesadaran, pengajaran, dan persuasi. Pesan kesadaran memberi tahu orang apa yang harus dilakukan, tentukan siapa yang harus melakukannya, dan berikan isyarat tentang kapan dan di mana seharusnya dilakukan. Pesan instruksi menyajikan informasi "bagaimana melakukannya". 

Kampanye juga perlu menyajikan pesan yang berisi alasan persuasif mengapa penonton harus mengadopsi tindakan yang dianjurkan atau menghindari perilaku terlarang. Kasus klasik melibatkan pembentukan atau perubahan sikap, biasanya melalui pengembangan pengetahuan dan pembentukan keyakinan. Bagi khalayak yang cenderung, kampanye ini memiliki tugas persuasif yang lebih mudah untuk mendapatkan penguatan predisposisi: memperkuat sikap positif, mempromosikan konsolidasi postbehavior, dan memotivasi perawatan perilaku dari waktu ke waktu. Penekanan relatif pada tiga jenis pesan akan bervariasi di berbagai titik kampanye dan untuk khalayak target yang berbeda karena jalur yang harus dipengaruhi bergantung pada pola pengetahuan dan sikap audiens yang ada.

MENGEMBANGKAN STRATEGI PESAN PERSUASIF

Unsur utama dari keseluruhan kampanye adalah konten, bentuk, dan gaya pesan individual. Perancangan pesan yang canggih mencakup pemilihan strategis material substantif, konstruksi mekanis komponen pesan, dan eksekusi fitur gaya yang kreatif. Bab ini memberikan kerangka komprehensif untuk merancang dan mengevaluasi pesan kesehatan. Diskusi kami di sini dimulai dengan insentif, yang penting bagi pesan persuasif. Untuk sebagian besar jalur pengaruh, ada beberapa kualitas pesan tambahan yang meningkatkan efektifitasnya. Kredibilitas bahwa ada kemungkinan bahwa hal itu tidak relevan dan akurat. Kredibilitas terutama disampaikan oleh kepercayaan dan kompetensi sumber daya dan penyediaan informasi mengenai masa depan. Gaya hidup dan keharusan harus dilakukan. 

Mereka dapat dibuat menarik dengan menggunakan fitur gaya yang sangat menarik dan menghibur (dan fitur yang kurang menyenangkan yang tetap ditangkap atau disegarkan) dan konten substantif yang menarik, merangsang mental, atau membangkitkan emosi. Untuk memengaruhi perilaku, presentasi harus melibatkan dan relevan secara pribadi sehingga penerima menganggap rekomendasi tersebut sesuai dengan situasi dan kebutuhan mereka. Akhirnya, pemahaman pesan berkontribusi pada pemrosesan dan pembelajaran penerima. Dengan kata lain, presentasi pesan harus sederhana, eksplisit, lengkap, komprehensif, dan mudah dipahami.

Beragam Insentif Banding

Pendekatan promosi dan penyerangan yang dilakukan dalam pesan kampanye persuasif umumnya disertai dengan seruan insentif positif atau negatif yang sesuai. Pesan untuk praktik kesehatan dengan keterlibatan tinggi cenderung menekankan insentif substantif, menyajikan dokumentasi persuasif yang didukung oleh pemberi pinjaman atau agar tidak berhasil mengendalikan perasaan melalui hirarki langkah output yang panjang seperti perhatian, perubahan sikap, dan tindakan (McGuire, 1994). 

Tipuan yang paling sering digunakan (teori tentang reaksi orang tua, motivasi motivasi, dan kepercayaan diri) memberi perhatian pada mekanisme penilaian harga. Kata kunci ini adalah gambaran umum yang menunjukkan bahwa dorongan kuat mempengaruhi kepercayaan terhadap kemungkinan subyektif setiap hasil yang terjadi; tanggapan sikap dan perilaku tergantung pada penilaian masing-masing individu terhadap hasil ini.