Menggunakan Media Sebagai Kampanye Kesehatan

Meski demikian proses kampanye itu sendiri cukup universal di berbagai topik dan venue. Seperti Rogers dan Storey (1987) mencatat, inti dari kampanye tersebut melibatkan pendekatan sistematis untuk mencapai beberapa hasil yang spesifik dalam populasi yang besar. Dalam merancang dan menerapkan kampanye kesehatan yang sukses, pendekatan sistematis ini mengharuskan para pelaksana kampanye untuk menyusun keseluruhan analisis situasional, mengembangkan rencana strategis, dan meningkatkan dan merencanakan perubahan sehingga tidak sesuai dengan praktik pencegahan praktik kedokteran. 

Hal ini sangat menguntungkan karena penelitian ini menghasilkan kesalahan dalam prosesnya. Titik awal dalam desain kampanye adalah analisis konseptual mengenai situasi yang terdiri dari beberapa bentuk penilaian.

Langkah awalnya adalah menganalisis aspek perilaku dari masalah kesehatan untuk menentukan tindakan mana yang harus dilakukan oleh orang untuk memperbaiki status kesehatan. Tim perancang perlu menentukan segmen fokus populasi yang praktik kesehatannya harus diubah dan perilaku fokus garis bawah yang pada akhirnya ditargetkan pada pengaruh. Langkah selanjutnya adalah menelusuri mundur dari perilaku fokus untuk mengidentifikasi determinator terdekat dan distal dan kemudian membuat model jalur pengaruh melalui sikap, kepercayaan, pengetahuan, pengaruh sosial, dan kekuatan lingkungan. 

Dalam kebanyakan kasus, model akan berbeda untuk setiap topik kesehatan, dan bervariasi sesuai dengan perilaku fokus dan segmen populasi. Langkah selanjutnya adalah menilai model dari perspektif komunikasi, menentukan khalayak yang diinginkan dan tanggapan yang diharapkan yang dapat dipengaruhi secara langsung oleh pesan kampanye. Kampanye komunikatif digabung untuk mencegah jalur pemberian diskon. Ini memerlukan rencana komprehensif untuk menggabungkan berbagai komponen strategis yang dapat dimanipulasi oleh juru kampanye. 

Dalam merumuskan rencana tersebut, strategi strategi kampanye dihadapkan pada keputusan dasar mengenai pengalokasian sumber daya di antaraprospeksi, jalur fokus, pilihan jenis, saluran, dan pilihan diseminasi. Haruskah kampanye berusaha mengubah perilaku atau keputusasaan mendasar dari perilaku perifer yang lebih mudah berubah?

Haruskah perusahaan yang paling resisten terhadap layanan ini? Fokus apa saja dari fokus kampanye? Apa manfaat dari sumber daya yang harus diberikan pada jalur langsung pengaruh pada segmen fokus dan apa yang mengarah ke jalan keluar secara langsung (misalnya, merangsang orang yang berinteraksi dan memanfaatkan atau melawan faktor-faktor penentu lingkungan)? Penyerap mana yang harus ditargetkan? Apa kombinasi optimal dari pesan kesadaran, pesan instruksional, dan pesan persuasif? Berapa banyak pesan yang harus menyerang persaingan (perilaku tidak sehat) dan berapa banyak yang mempromosikan alternatif yang sehat? Apakah lebih efektif menyebarkan pesan melalui saluran TV mahal atau terutama memanfaatkan media mini? 

Haruskah pesan kampanye dijadwalkan dalam ledakan terkonsentrasi atau menyebar dalam jangka waktu yang panjang? Pakar strategi cenderung menunjukkan bahwa mereka tidak tahu apa itu tindakan pengadilan terhadap kampanye. Dalam menanggapi rangsangan media, individu melanjutkan melalui tahap dasar pemaparan dan pengolahan sebelum efek dapat dicapai pada tingkat belajar, menghasilkan, dan tindakan. Paparan mencakup penerimaan awal dan tingkat perhatian pada pesan kampanye (mungkin akan dilakukan setelah pemberitaan sebelumnya) yang dilakukan diformulir lebih jauh keformulasi yang lebih ketat ke pihak lain yang terkait dengan hal ini yang berkaitan dengan hal tersebut). 

Pengolahan mencakup pemahaman, interpretiveperceptepsi, proandkonkoneksi, dan interaksi kognitif dan interaksi emosional yang dihasilkan oleh pesan kampanye (bersama dengan interpretasi berikutnya terhadap rangsangan lain yang relevan, terutama pengembangan penolakan terhadap penghitungan ulang). Predisposisi penonton memainkan peran penting dalam menentukan tanggapan ini.

Dalam kampanye berbasis media, pengembangan strategi memerlukan penerapan teori komunikasi massa dan praktik terbaik. Panduan strategis yang disajikan dalam bab ini membahas model, proses, generalisasi, dan rekomendasi dalam literatur penelitian tebal mengenai kampanye kesehatan media, terutama perspektif teoritis dan ulasan oleh Ajzen dan Fishbein (1980), Atkin (1981, 1994, 2001), AtkinandWallack (1990), BackerandRogers (1993), Backeretal (1992), Bandura (1986), Burgoon dan Miller (1985), DeJong dan Winston (1990), Donohew, Sypher, dan Bukoski (1991), Hale dan Dillard (1995) , Janz dan Becker (1984), Maibach dan Parrott (1995), McGuire (1994), Petty, Baker, dan Gleicher (1991), Prochaska dan DiClemente (1983), Rogers (1983), Rosenstock (1990), SinghalandRogers (1999) ), Slater (1999), dan Snyder (2001). 

Penerapan prinsip-prinsip umum bergantung pada konteks spesifik (terutama jenis khalayak yang terpengaruh dan jenis produk yang dipromosikan), sehingga desain kampanye yang efektif biasanya memerlukan input evaluasi formatif yang luas (Atkin & Freimuth, 2001). Pada tahap awal pengembangan kampanye, para desainer harus memahami latar belakang informasi tentang segmen fokus dan pengaruh interpersonal, dengan menggunakan database statistik dan survei khusus untuk mengetahui tentang kecenderungan pemirsa (misalnya, apa yang mereka ketahui tentang topik, nilai dan sikap apa yang mereka pegang, perilaku kesehatan apa yang sedang dilakukan saat ini), penyampaian, penilaian, dan evaluasi terhadappemirsa dan pengungkapan informasi. 

Beberapa program penelitian komersial telah mengembangkan persediaan standar variabel demografis dan psikografis untuk digunakan dalam pengembangan kampanye, terutama VALS dan Kesehatan Amerika (Maibach, Maxfield, Radin, & Slater, 1996; Slater, 1996). Program ini membantu perancang kampanye menyatukan pemirsa mereka dalam hal variabel seperti perilaku terkait kesehatan, toleransi terhadap risiko, dan kerentanan terhadap tekanan sosial. Desainer kampanye berbasis masyarakat, pendekatan yang digunakan dalam Program Kesehatan Jantung Minnesota (Mittlemark et al., 1986), Stanford Law Prevention Project (Farquhar et al., 1985), dan Karelia Utara (Puska, Tuomilehto, & Salonen, 1981), harus melakukan penelitian formatif khusus.