Semiotika dalam Iklan Marjan

Indonesia adalah negara dengan penduduk yang mayoritas penduduknya beragama islam. Masyarakat islam biasanya merayakan bulan suci ramadhan setiap tahunnya. Momen bulan suci Ramadhan memiliki kaitan yang erat dengan perubahan konsumsi masyarakat muslim, serta meningkatkan media seperti menghadirkan iklan bernuansa Ramadhan. 

Marjan merupakan produk sirup yang selalu memproduksi iklan pada saat akan menjelang bulan Ramadhan. Di sini kita akan menganalisis dan membahas mengenai iklan sirup Marjan yang tayang pada paruh waktu ramadhan 2022. 

Pada analisis ini akan menggunakan teori semiotika John Fiske, karena teori ini membahas mengenai kode- kode televisi yang memiliki tiga level, yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi adalah bagian dari semiotika John Fiske (Vera, 2014). dari kode-kode tersebut nantinya akan tergambar bagaimana realitas yang dikonstruksikan pada iklan Marjan, yang mengangkat unsur cerita fiksi super hero dengan memakai level analisis pertama, yaitu realitas dari sebuah kode tampilan, kostum, gesture, ekspresi, suara, percakapan, dan teks.

Level Realitas

https://www.youtube.com/watch?v=ldPMjIswgoo

Dari gambar terlihat bahwa ada seorang perempuan yang tengah mengenakan pakaian yang didominasi oleh warna hijau. Dan dilihat dari bentuk costum pakaian yang digunakan perempuan tersebut adakah pakian ksatria. Dapat disimpulkan bahwa alasan mengenakan costum tersebut adalah untuk menunjukkan seorang perempuan ksatria yang siap untuk melawan musuh-musuhnya. Rambut yang diikat satu ke belakang menggambarkan objek yang tidak ingin rambut tergerai menghalangi aktivitasnya. Ekspresi yang ditunjukkan pada gambar tersebut adalah ekspresi was-was. Sedangkan gesture dari perempuan berbaju hijau tersebut menggambarkan sososk yang cekatan dan memiliki insting yang cukup bagus dalam memata-matai musuh yang akan datang.

https://www.youtube.com/watch?v=ldPMjIswgoo

Pada gambar ini terlihat sang perempuan bersama seorang perempuan yang terlihat lebih tua, atau bisa kita simpulkan sebagai ibu dari perempuan ksatria tersebut. Dalam gambar ini menjelaskan bagaimana sang perempuan meminum segelas air berwarna hijau. Wanita tersebut memakai bandana berwarna hijau , serta rambut dikuncir dan mengenakan riasan yang tidak berlebihan yang mengambarkan kesan natural dan simpel. Ekspresi yang ditampilkan dalam gambar tersebut adalah ekspresi senang karena telah mendapatkan sesuatu yang diinginkan, yaitu mendapatlan minuman yang menyegarkan.

Level Representasi

Teknik pengambilan gambar yang dipakai dalam pembuatan video iklan ini meliputi medium close up (MCU), close up (CU), medium shot (MS), dan long shot (LS). Pada detik-detik awal iklan, pencahayaab pada beberapa scene menggunakan cahaya naturak berupa sinar matahari. Hal ini juga dipengaruhi oleh pengambilan gambar yang mayoritas dilakukan di luar ruangan yakni hutan. Baru, pada detik-detik terakhir scene mulai menggunakan artificial light. Hal ini disebabkan oleh scene akhir yang berlokasi di dalam ruangan bersama beberapa orang. Artificial light memiliki fungsi untuk memperkuat intensitas cahaya yang diperlukan dalam pengambilan gambar pada sebuah objek (Herwanto & Sutrisno, 2019). Selanjutnya, suara yang dipakai oleh iklan marjan ini merupakan suara jenis orchestra. Fungsi sebuah suara dalam film adalah untuk meningkatkan suasana, serta dapat juga bertujuan untuk menurunkan emosi sesuai kebutuhan film untuk penontonnya. Musik dalam film dapat merangsang dan juga mengarahkan perasaan sesuai dengan apa yang dilihat melalui visual (Pratama & Rozak, 2021). Iklan marjan yang mengenakan instrument orchestra ini adalah untuk mengambarkan nuansa dan situasi yang menegangkan, namun pada beberapa scene akhir nuansa musik berganti menjadi nuansa perayaan. Hal ini terjadi karena pada scene akhir sang perempuan ksatria telah berhasil melawan musuh, sehingga nuansa musik pun berganti ke arah nuansa perayaan.

Level Ideologi

Pada iklan marjan ini dijelaskan bagaimana seorang perempuan ksatria yang bernama Dewi Sri tengah membantu masyarakat desa Lembah Ajaib untuk perayaan panen raya. Namun, pada saat hari itu tiba Wereng dan para pasukan hamanya menyerang desa Lembah Ajaib. Untuk itu Dewi Sri pun berupaya untuk mengusir  Wereng dan pasukan hama dengan caping pusakanya. Karakter dalam iklan Marjan ini dijelaskan melalui tata rias serta kode, seperti yang diketahui pemeran dalam iklan marjan ini ialah sosok pahlawan perempuan yang masih tergolong muda atau biasa disebut dengan nama Dewi Sri. Pemvisualisasian Dewi Sri yang merupakan dewi kemakmuran di pulau Bali, karena di sana ketika akan bertani yang dipuja-puja adalah Dewi Sri yang diyakini masyarakat Bali sebagai dewi kemakmuran (Anggraini, 2020).

Pada awal scene Dewi Sri sedang melalukan petualangan untuk mencari caping pusaka, namun ditengah perjalanan tokoh dihadang oleh Wereng dan pasukan hama. Lalu, Dewi Sri memakai memedi sawah untuk melakukan perlawanan. Setelah Wereng dan pasukan hama berhasil terkalahkan, Dewi Sri berhasil merebut caping pusaka kembali.  Kebanyakan latar yang terlihat pada iklan marjan ini adalah tentang warga desa yang berprofesi sebagai petani. Pada beberapa scene juga diperlihatkan bahwa Dewi Sri ini digunakan sebagai lambang feminisme. 

Feminisme adalah prinsip yang membantu hak-hak sosial dan politik yang setara bagi perempuan. (Chornelia, 2013). Ada dua teori feminisme yang tergambar dalam iklan marjan ini, yakni teori feminisme radikal dan liberal. Feminisme Liberal menuntut adanya kesetaraan antar gender sedangkan dalam Feminisme Radikal lebih menonjolkan untuk hilangnya sistem patriarki, dengan meminimalisir dominasi laki-laki bahkan sama sekali tidak memiliki hubungan special dengan lawan jenis (Biasini & Wijayanti, 2021).

Dari teori semiotika John Fiske dalam iklan marjan 2022 ini, maka dapat kita simpulkan bahwa ada banyak kode atau makna konotatif yang muncul dalam iklan ini. Hal ini telah dijabarkan melalui tiga level, yakni: level realitas, level representasi, dan level ideologi. Dalam level realitas ini ditunjukkan bagaimana costum menjadi hal yang penting untuk membangun sebuah karakter. Lalu, dalam representasi ini ditunjukkan bagaimana pengambilan gambar, pencahayaan, serta back sound menjadi penting dalam sebuah film untuk membangun intensitas lebih kepada penonton. Terakhir, pada level ideologi ini ditunjukkan bahwa terdapat unsur teori feminisme yang ditunjukkan secara tersirat dalam iklan marjan yang tayang pada bulan ramadhan 2022 tersebut.