C. Iklan, Soft Terminology Baru Budaya Patriakat.
Ketika Beauvoir menyerukan mengenai pembebasan perempuan tujuan utamanya adalah untuk membebaskan perempuan dari penindasan pada masa itu. Lantas apakah untuk saat ini masih diperlukan usaha pembebasan tubuh perempuan? Meskipun Beauvoir menyerukan pembebasan perempuan sekitar tahun 1950 an, saat ini pembebasan tubuh perempuan tetap harus selalu diserukan. Dulu budaya patriakat begitu kuat mengakar dan menindas perempuan, namun ketika feminisme lahir dan mengobarkan kesetaraan perempuan, budaya patriakat kian melunak. Meski budaya patriakat tidak menunjukan penindasan sekeras masa-masa itu, tidak berarti budaya patriakat mati begitu saja. Saat ini budaya patriakat telah beralih rupa dalam bentuk-bentuk baru yang lebih halus dan lembut, salah satunya merupa dalam iklan.
Iklan pada mulanya adalah sebuah pesan komersial. Pada jaman Yunani kuno, iklan dikemas secara sederhana yaitu lewat bahasa lisan. Sang pemilik barang akan berdiri di gerbang kota dan berteriak-teriak menawarkan barangnya. Selanjutnya iklan berkembang sebagai pesan berantai untuk menawarkan barang. Pada intinya iklan waktu itu adalah cara untuk menawarkan barang atau sebuah pesan komersial . Setelah itu berkembang dengan penulisan di papirus atau lempeng tanah liat. Pada tahun 1450 mesin cetak di temukan di Gutenberg dan iklan mulai diproduksi secara masal menggunakan kertas. Saat ini iklan sudah tidak melulu menggunakan kertas, melainkan lewat media elektronik dan media-media lain yang sifatnya modern. Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Rhenald Kasali, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Intinya iklan adalah sebuah media penawaran yang sangat efektif untuk mempengaruhi setiap orang untuk membeli suatu barang.
Prinsip dasar iklan pertama-tama haruslah menarik, persuasif, mewakili esensi dari produk yang ditawarkan, dan mampu mengubah pikiran yang melihat kemudian membeli barang itu. Iklan haruslah menghadirkan keseluruhan dirinya dan “patuh” pada selera pasar, serta selera penikmat iklan. Lantas apa yang paling efektif yang dihadirkan dalam iklan untuk mampu menarik perhatian, persuasif dan mewakili produk yang ditawarkan? Sejauh ini yang paling efektif dan sering dijadikan objek atau isi dari iklan adalah tubuh perempuan. Alasanya tubuh perempuan amat menarik perhatian. Berapa persisnya prosentase tubuh perempuan muncul dalam iklan memang tidak bisa dipastikan, tetapi dari sekian jam yang penulis habiskan dalam satu hari, kurang lebih 80% tubuh perempuan selalu menjadi objek dalam iklan. Ada ribuan iklan yang selalu menampilkan tubuh perempuan sebagai objek persuasif dari produk yang ditawarkan meskipun tidak memiliki korelasi yang khas perempuan. Misalnya saja iklan mobil, paling kurang dalam setiap penawaran produk ini selalu ada promotion girls, Iklan rokok, TV, Handpone, bahkan multivitamin juga tidak lupa menyertakan perempuan di dalamnya.
Bentuk-bentuk iklan yang semacam ini adalah sebuah penindasan terhadap tubuh perempuan. Perempuan selalu menjadi korban ganda, pertama ia dijadikan objek iklan dan kedua ia juga menjadi korban yang harus membeli produk itu sendiri. Berapa banyak perempuan dan remaja putri yang menjadi korban iklan harus rela menyiksa tubuhnya supaya langsing dan menjadi cantik? Iklan membuat perempuan tidak lagi mampu menerima dirinya apa adanya . Inilah penindasan baru yang dilakukan budaya patriakat. Iklan adalah produk dari kapitalisme dan kapitalisme tidak lain adalah kebudayaan dan ideologi yang merepresentasikan laki-laki. Laki-lakilah yang pada akhirnya menguasai pasar, mengumpulkan keuntungan dan berusaha melanggengkan kekuasaanya untuk tetap menjadi “sang diri” dengan menindas perempuan.
D. Humanisme Beauvorian
Sesunguhnya Beauvoir tidak pernah secara eksplisit mengungkapkan sebuah gagasan mengenai humanisme. Humanisme ini penulis ambil karena Beauvoir sendiri berbicara mengenai kebebasan. Kebebasan inilah yang dalam konsep Sarte disebut sebagai humanisme. Ide mengenai pembebasan dari objek menjadi subjek selalu mengarahkan pada sebuah proses humanisasi. Oleh karena itu proyek pembebasan perempuan yang dilakukan Beauvoir sebenarnya memiliki warna yang sama dengan humanisme Sartrean.
Beauvoir melihat bahwa ketika perempuan masih dalam keadaan tertindas maka ia akan tetap dan selalu menjadi objek. Menjadi objek dengan sendirinya menjadi budak dari laki-laki, teralienasi dan tidak akan mampu mentransendensi diri. Satu-satunya cara yang harus dilakukan perempuan adalah dengan membebaskan diri dari penindasan. Didalam iklan posisi perempuan adalah sebagai objek, maka perempuan harus mampu keluar dari kungkungan iklan itu untuk menjadi subjek. Untuk mampu membebaskan diri dari objektivikasi ini perempuan pertama-tama harus kembali pada kesadaran akan makna tubuhnya. Tubuh perempuan adalah elemen dasar yang menyusun eksistensi dirinya. Gadis Arivia mengatakan bahwa materi tubuh perempuanlah yang utama dalam mendefinisikan eksistensi perempuan. Jadi yang paling menentukan arti menjadi perempuan adalah tubuh perempuan itu sendiri.
Menjadi subjek adalah menjadi pribadi yang memiliki kesadaran akan esksistensinya. Hanya dengan kesadaran inilah perempuan menjadi bebas. Dengan menjadi subjek maka perempuan secara eksistensial adalah pribadi yang sama dengan laki-laki. Lantas apa yang Beauvoir tawarkan untuk mampu menjadi subjek? Kesadaran macam apa yang hendak ia bangun? Kesadaran yang ia bangun adalah kesadaran bahwa perempuan adalah manusia yang bebas dan menyadari tubuhnya. Dengan kata lain humanisme Beauvorian adalah humanisme yang ia pondasikan pada tubuh. Ada 3 cara bagaimana perempuan mampu membebaskan dirinya dan menjadi subjek:
Pertama, kesadaran bahwa tubuh perempuan adalah realitas yang ambigu. Tubuh perempuan adalah realitas yang ambigu. Artinya disatu sisi tubuh perempuan adalah imanen karena ia bersentuhan dan menjadi bagian dari realitas dunia yang konkrit, tetapi tubuh juga suatu realitas yang transenden karena kebebasannya. Dalam keadaan ini tubuh perempuan memang selalu berada dalam keadaan yang tegang, yang selalu tarik menarik antara dua kutub. Tetapi justru dari ketegangan inilah perempuan mampu melihat dirinya secara objektif bahwa meskipun ia adalah realitas yang imanen tetapi dengan kebebasannya ia mampu menjadi pribadi yang transenden. Ia bebas mengafirmasi dirinya dengan kebebasan yang ia miliki, tanpa harus melepaskan yang imanen.
Kedua, perempuan harus memiliki kesadaran bahwa ia adalah pengada bebas. Dasar dari eksistensialisme yang Beauvoir kembangkan adalah kebebasan. Kebebasan adalah natura yang melekat dalam diri manusia yang tidak hanya milik laki-laki tetapi juga perempuan. Selama ini perempuan tidak mengerti dan menyadari bahwa ia memiliki eksistensi yaitu kebebasan. Hal ini disebabkan karena budaya patriakat mencoba menciptakan mitos-mitos dan situasi pengalamiahan bahwa kodrat perempuan adalah pribadi kedua. Perempuan telah kehilangan kesadaran bahwa perempuan adalah pemilik kebebasan, maka kesadaran ini perlu dipulihkan. Perempuan harus memeluk kembali kebebasannya untuk menjadi subjek. Inilah yang menjadi tujuan mendasar pembebasan tubuh perempuan menurut Beauvoir. Baginya tanpa kebebasan perempuan akan tetap selamanya menjadi objek dan selalu ditindas.
