Konsep disintermediation (penghilangan perantara) adalah konsep dalam pemasaran dan ekonomi yang mengacu pada proses di mana perantara dalam rantai distribusi atau saluran pemasaran dihilangkan atau perannya dikurangi.
Konsep ini semakin terlihat nyata seiring dengan semakin berkembangnya teknologi dan internet. Serta semakin banyaknya masyarakat yang menggunakan media sosial dalam kehidupan mereka sehari-hari.
Di satu sisi, dengan mengurangi atau bahkan menghilangkan jalur distribusi akan menguntungkan bagi produsen dan konsumen akhir. Namun di sisi lain hal ini mengganggu pola dan perilaku pasar yang sudah ada sebelumnya.
Salah satu "kehebohan" yang terjadi adalah adanya protes dari pedagang-pedagang di pasar tanah abang baru-baru ini yang merasa semakin sepi pembeli. Salah satu alasan yang mereka ungkapkan adalah bahwa ada peran media sosial (TikTok Shop) terkait hal ini. Media sosial menjadi salah satu penyebab utama terjadinya penurunan pengunjung pasar.
Apa Yang Dimaksud Dengan Disintermediation?
Konsep disintermediation pertama kali diungkapkan oleh Alvin Toffler dalam bukunya yang berjudul "The Third Wave," yang diterbitkan pada tahun 1980. Dalam buku ini, Toffler membahas perubahan signifikan dalam masyarakat dan ekonomi yang diakibatkan oleh kemajuan teknologi, termasuk penghilangan atau perubahan peran perantara dalam proses bisnis dan distribusi.
Disintermediation mengacu pada proses di mana perantara dalam rantai distribusi atau saluran pemasaran dihilangkan atau perannya dikurangi. Proses ini nantinya dapat memengaruhi perilaku pasar dan perilaku konsumen secara signifikan.
Selanjutnya, konsep yang diperkenalkan oleh Toffler ini menjadi dasar bagi pemahaman tentang perubahan dalam ekonomi dan industri yang dipicu oleh teknologi informasi dan komunikasi.
Teknologi Sebagai Pemicu
Berkembangnya konsep ini tidak lepas dari semakin pesatnya perkembangan teknologi dan penetrasi internet yang semakin luas jangkauannya.
Munculnya platform media sosial dan marketplace menjadi penggerak utama bagi produsen untuk mulai memotong jalur distribusi produk mereka.
Produsen sepatu bisa punya toko online mereka sendiri yang langsung melayani konsumen tanpa harus melalui agen atau distributor. Atau konsumen yang bisa langsung menikmati lagu dari musisi idola mereka melalui layanan streaming tanpa perlu datang lagi ke toko untuk membeli CD.
Tanpa kemajuan teknologi yang signifikan, banyak produsen akan masih menggunakan pola distribusi tradisional yang melibatkan pedagang perantara. Â Namun dengan semakin pesatnya kemajuan teknologi, banyak produsen yang mulai memotong jalur distribusi mereka demi menjual langsung ke konsumen akhir.
Dampak Pemotongan Jalur Distribusi atau Perantara
Dampak dari pemotongan atau penghilangan jalur distribusi dalam pemasaran produk akan terasa oleh semua pihak. Baik produsen, pedagang perantara, maupun konsumen. Bahkan dalam jangka panjang akan merubah pola dan perilaku pasar yang ada.
Bagi produsen, dampak utama yang paling terasa tentunya adalah berkurangnya biaya distribusi dan margin keuntungan yang semakin besar.
Keuntungan lainnya adalah mereka bisa mudah mendapatkan akses langsung terhadap data konsumen sehingga bisa melakukan analisa pasar yang lebih baik.
Namun di sisi lain, produsen harus siap berinvestasi di bidang teknologi dan harusbisa mengelola layanan pelanggan yang lebih baik. Karena yang mereka hadapi bukan pedagang perantara, melainkan konsumen akhir yang benar-benar menginginkan value dari produk mereka.
Selain itu, produsen harus siap menghadapi konflik dengan distributor atau pedagang perantara yang terancam bisnisnya akibat konsumen lebih memilih membeli langsung ke produsen.
Bagi konsumen, yang bisa dirasakan ketika membeli langsung ke produsen adalah harga yang lebih murah. Selain itu konsumen akan lebih cepat mendapatkan informasi terkait perkembangan datau model terbaru dari produk tersebut.
Namun konsumen juga harus menerima keadaan yang mana mungkin variasi atau alternatif produk yang ditawarkan hanya sedikit atau bahkan tidak ada. Serta perbedaan kualitas layanan yang bisa jadi berbeda dengan toko atau distributor yang sudah biasa berhubungan langsung dengan pelanggan.
Dampak paling tidak mengenakkan rasanya akan dialami oleh para pedangan perantara. Pedagang perantara yang umumnya diisi oleh toko-toko konvensional dan juga UMKM sudah pasti akan menjadi korban pertama.
Kecuali mereka bisa memberikan nilai tambah yang istimewa atau keahlian khusus yang tidak dimiliki oleh produsen, pedagang perantara akan terlempar dari jalur distribusi.
Dampak Dalam Jangka Panjang
Dalam jangka panjang, dampak paling signifikan dari peningkatan fenomena disintermediation adalah perubahan struktural dalam ekosistem bisnis dan distribusi.
Hal ini berpengaruh ke semua pihak namun tidak merata. Ada beberapa pihak yang lebih terpengaruh dibandingkan dengan yang lain.
Secara umum, dampak yang terjadi dapat digambarkan sebagai berikut:
- Pengurangan Peran Pedagang Perantara Tradisional
Pihak yang paling terkena dampak secara langsung adalah pedagang perantara tradisional seperti distributor, agen, dan pedagang eceran. Mereka dapat menghadapi penurunan pendapatan, bahkan risiko bisnis yang serius jika mereka tidak dapat menyesuaikan model bisnis mereka.
- Perubahan dalam Dinamika Pasar
Disintermediation dapat mengubah cara pasar beroperasi. Mungkin akan muncul peluang baru bagi pemain kecil atau startup untuk bersaing dengan pemain besar, terutama jika mereka dapat memanfaatkan teknologi dengan bijak. Ini juga dapat menyebabkan konsolidasi industri saat pemain besar berusaha untuk mempertahankan pangsa pasar mereka.
- Peningkatan Fokus dan Ketergantungan pada Teknologi
Semakin banyak perusahaan yang akan mengalihkan fokus mereka ke teknologi, terutama dalam mengelola rantai pasokan, menjalankan operasi e-commerce, dan berinteraksi dengan pelanggan secara online. Ini dapat menciptakan tantangan dan peluang teknologi yang signifikan.
- Perubahan dalam Perilaku Konsumen
Konsumen akan memiliki lebih banyak pilihan dan akses yang lebih mudah ke produk dan informasi. Mereka mungkin menjadi lebih cerdas dalam berbelanja dan lebih kritis dalam memilih merek yang mereka dukung. Perusahaan akan lebih tergantung pada kepuasan pelanggan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar mereka.
Antisipasi Fenomena Disintermediation Bagi Pedagang Perantara
Fenomena ini mau tidak mau akan muncul dan mau tidak mau juga para pedagang kecil dan UMKM yang menjadi pedagang perantara harus siap menghadapi dan mengantisipasi.
Pendekatan dan antisipasi yang dilakukan akan berbeda antara pedagang yang satu dengan yang lain. Tidak bisa disamaratakan karena sektor industrinya bisa jadi berbeda, yang mana tentu hambatan dan peluang yang ada juga berbeda.
Secara garis besar langkah-langkah antisipasi yang bisa dilakukan adalah sebagai berikut:
- Berinovasi, Berdiversifikasi, dan Mengadopsi Teknologi
Pedagang tradisional dapat mencari peluang inovasi dalam bisnis mereka. Ini bisa mencakup diversifikasi produk atau layanan yang mereka tawarkan, menciptakan nilai tambah bagi pelanggan, atau menawarkan pengalaman yang unik.
Contoh, toko fisik dapat mempertimbangkan untuk menyediakan layanan konsultasi produk, pelatihan, atau pengalaman belanja yang menyenangkan. Bisa juga dengan membangun toko online atau platform e-commerce mereka sendiri untuk mencapai pelanggan online. Investasi dalam infrastruktur teknologi, pembayaran online, dan pengelolaan stok yang efisien dapat membantu meningkatkan daya saing.
- Kolaborasi dengan Produsen dan Efisiensi Operasional
Pedagang tradisional dapat menjalin kemitraan atau kolaborasi dengan produsen atau penyedia layanan untuk menciptakan aliansi saling menguntungkan. Ini dapat membantu mereka mendapatkan akses ke produk atau layanan yang eksklusif atau langka yang dapat menarik pelanggan.
Mengoptimalkan rantai pasokan dan proses operasional adalah kunci untuk mengurangi biaya dan meningkatkan keuntungan. Ini termasuk manajemen stok yang efisien, pengendalian biaya operasional, dan perbaikan proses logistik.
Penting untuk diingat bahwa setiap bisnis dan situasi akan berbeda, dan solusi yang tepat dapat bervariasi. Kunci utama adalah fleksibilitas dan kemampuan untuk beradaptasi dengan perubahan pasar yang terus berlangsung.
Dengan kreativitas, inovasi, dan kesadaran terhadap tren pasar, toko konvensional dan UMKM yang menjadi pedagang perantara dapat terus menjadi pemain yang relevan dalam pasar yang terus berubah.
Terima kasih.
Temukan tulisan lainnya di Bacaan Receh.
