Konstruksi Iklan tentang Menstruasi

"Semakin banyaknya variasi dan pesaing, semakin komodifikasi terbentuk, yaitu perubahan dari nilai guna ke nilai jual"

Bicara tentang mitos, fakta, makna, kepercayaan atau pun stereotip tentang menstruasi sudah banyak didiskusikan dan hasilnya beragam. Bagaimana dengan konstruksi iklan mengenai menstruasi?

Dalam setiap elemen hidup manusia, butuh properti pendukung yang sangat umum adalah sandang, pangan dan papan. Secara gender, perempuan mengalami menstruasi yang perlu didukung pemenuhan kebutuhan kesehatannya.

Salah satu kebutuhan mendasar ketika perempuan menstruasi adalah pembalut atau tampon. Selanjutnya obat-obatan penghilang rasa sakit.

Kebutuhan mendasar ini ditangkap dengan jeli oleh produsen pembalut. Saking banyaknya pesaing, mereka berlomba-lomba membuat pembalut berbagai versi dan ukuran, dari yang tertipis sampai yang paling tidak bocor. Semakin banyaknya variasi dan pesaing, semakin komodifikasi terbentuk, yaitu perubahan dari nilai guna ke nilai jual (Mosco, 1996).

Iklan yang mereka buat pun juga berusaha menarik perhatian para konsumen perempuannya. Konstruksi apa saja yang mereka bentuk?

Baidhowi (2018) membandingkan tujuh pembalut yang dijual di Indonesia. Dia menemukan proses komodifikasi dalam bentuk persuasi dengan menggunakan ajaran agama, budaya, regulasi iklan, dan motivasi ekonomi.

Sedihnya, dari tujuh pembalut yang cukup populer tersebut menunjukkan pemahaman menstruasi sebagai stigma citra perempuan sebagai obyek seksual yang bernoda atau berdosa.

Wacana dari iklan ini dibentuk dalam konteks produk pembalut dan menghubungkannya dengan perasaan negatif: cemas dan khawatir sehingga memperkuat makna tabu tentang menstruasi dan menggarisbawahi produksi stigma.

Makna tabu dibuktikan dengan penggunaan eufemisme/penghalusan atau metafora kata menstruasi. 

Contohnya pemakaian dalam iklan adalah kata 'lagi dapet' atau 'cairan deras'.  Bahkan metafora fenomena alam yang negatif atau merusak yaitu angin tornado dikontekskan sebagai peristiwa menstruasi.

Makna tabu lain adalah menyembunyikan tanda-tanda sedang menstruasi.

Dalam iklan televisi dicontohkan dengan perempuan yang memakai celana putih dan kelihatan (maaf) pantatnya tidak seperti sedang memakai pembalut. Konteks ini menghasilkan produk pembalut tipis dan mudah menyerap.

Iklan pembalut menunjukkan bahwa menstruasi membatasi perempuan.

Perempuan yang sedang menstruasi dalam iklan diperlihatkan tidak nyaman dan menyembunyikan sesuatu. Bahkan menutupi menstruasinya dari setiap orang (bahkan perempuan lain) dengan menempelkan punggungnya ke tembok.

Hal ini mengesankan bahwa peristiwa rutin dalam hidup perempuan adalah memalukan dan menjijikkan. Proses ini dikonstruksikan membuat tidak nyaman perempuan yang mengalaminya.

Penamaan produk pembalut pun memojokkan perempuan dan mengkonstruksikan menstruasi sebagai hal yang negatif. Saya menghindari menyebut merek jadi hanya menyebut kata sifat yang menyertainya saja.

Misalnya kata 'extra comfort' menegaskan bahwa menstruasi itu sangat tidak nyaman. Lalu kata 'fit' menunjukkan ada yang tidak 'fit' dalam tubuh perempuan. 

Kata 'slim perfect' hampir sama maknanya bahwa kondisi perempuan menstruasi adalah sedang tidak sempurna. Kemudian kata 'safe night' artinya bahaya perempuan pada malam hari ketika sedang menstruasi. Menciptakan kecemasan.

Kata 'fragrance' menggarisbawahi menstruasi berbau tidak enak. Selanjutnya 'active' peristiwa ini membuat perempuan tidak bisa aktif. 

Terakhir kata 'slimguard' dan 'relax' ramai-ramai menunjuk perempuan butuh dijaga karena tidak relaks.

Itu yang dikonstruksi oleh iklan pembalut. Silakan cek.

Referensi:
P.N. BAIDHOWI (2018) KONSTRUKSI WACANA DAN KOMODIFIKASI MENSTRUASI DALAM IKLAN PEMBALUT DI INDONESIA. Skripsi thesis, Universitas Airlangga.