Review Penerapan Teori Persuasi terhadap Pengumuman Layanan Masyarakat

Pallak, Cook, dan Sullivan (1980) meneliti bagaimana komitmen mempengaruhi seseorang kemampuan untuk diyakinkan terhadap perubahan konsumsi energi. Mereka menyediakannya sampel pemilik rumah Iowa dengan tip konservasi, meminta mereka untuk menguranginya konsumsi, dan juga menciptakan komitmen dengan cara berikut: Mereka menginformasikan Orang-orang ini bahwa nama pelestari akan dipublikasikan di surat kabar.

Dalam sebulan kelompok eksperimen ini membedakan dirinya dari kontrol kelompok (yang tidak dijanjikan publisitas atau yang tidak dihubungi) dengan menabung gas secara signifikan lebih banyak (rata-rata 433 kaki kubik gas alam). Itu Kelompok eksperimen kemudian diberitahu bahwa penerbitan nama tidak akan mungkin dilakukan dan eksperimen telah menyimpulkan. Meski tidak pernah ada publisitas, kelompok eksperimen mempertahankan konservasi energi mereka di seluruh berikut bulan musim dingin Tampaknya prospek menerbitkan nama mereka di surat kabar merupakan dorongan di balik perilaku awal peserta

Perubahan, tapi saat publisitas tidak terjadi, perilaku baru itu dilakukan fungsi, dan konservasi energi berlanjut. Katzev dan Johnson (1984) telah mengkonfirmasi hasil ini dalam studi serupa. Di Percobaan mereka, pemilik rumah yang menandatangani komitmen tertulis untuk mencoba mengurangi Penggunaan energinya menghemat lebih banyak energi daripada kedua kelompok kontrol dan pemilik rumah yang ditawari uang untuk konservasi. Komitmen adalah dianggap sebagai katalisator yang mendorong individu untuk mengalami keyakinan internal untuk kedua identitas baru dan perilaku yang sesuai. Sekali seseorang menginternalisasi keyakinan ini, identitas dan tingkah laku dapat berlanjut bahkan melampaui durasi komitmen. Meskipun pada awalnya terlihat bahwa PSA adalah mekanisme yang buruk untuk menghasilkan Komitmen, 

PSA dapat mengambil langkah-langkah tertentu untuk meningkatkan komitmen audiens untuk masalah Salah satu kemungkinannya adalah mendorong penonton untuk menghubungi sponsor organisasi untuk stiker bumper, magnet kulkas, atau kaos yang menyatakan dukungan untuk kampanye Hal ini tidak hanya membuat audiens target lebih terlibat dalam masalah dengan menelepon atau menulis untuk produk ini, tapi mengenakan t-shirt atau display stiker magnet atau bumper memberikan tampilan asosiasi dan di saat yang sama komitmen untuk masalah ini. 

Dari sini, orang-orang ini bisa dilihat sebagai komunikator interpersonal yang pasti ingin menginternalisasi dukungan mereka untuk masalah Kemungkinan juga stiker, magnet, atau t-shirt bumper bisa jadi sepotong percakapan, dalam hal ini teman atau tetangga target bisa belajar lebih banyak tentang masalah ini atau setidaknya mendapatkan informasi normatif tentang bagaimana perasaan orang lain tentang masalah Dengan cara ini, akses ke perlengkapan seperti itu harus ditingkatkan keterlibatan dan komitmen target terhadap isu tersebut, sementara pada saat bersamaan menyebarkan informasi sepanjang rute interpersonal. 

Dalam edisi ini McKenzie-Mohr memberikan contoh penggunaan decal meningkatkan pengomposan penduduk Kanada. Mereka yang sudah kompos Pada saat penelitian ditelepon dan diminta untuk menempatkan sebuah decal yang menunjukkan keadaan mereka dukungan pengomposan di sisi wadah sampah mereka. Lebih dari 80% dari jumlah tersebut dihubungi menyetujui permintaan ini Kemungkinan besar visibilitas para decals ini meningkatkan komitmen warga untuk mengomposkan dan juga menginformasikan tetangganya dari prevalensi perilaku ini. Pedoman keseluruhan untuk PSA Proenvironmental Artikel ini memberikan banyak saran untuk memperbaiki proenvironmental PSA.

Beberapa peneliti telah mengembangkan model yang bisa dengan mudah diterapkan pada tujuan ini, dan tiga tampaknya sangat sesuai untuk tujuan kita: McGuire's (1989) matriks input / output, kemungkinan elaborasi Petty dan Cacioppo (1981) model, dan daftar periksa yang dibuat oleh Atkin dan Freimuth (1989). Selama tahap persiapan desain kampanye, pengembang harus melakukannya fokus pada populasi sasaran. Mereka pertama-tama harus mengidentifikasi target pemirsa memeriksa siapa yang paling berisiko melakukan perilaku yang tidak diinginkan dan siapa yang paling berisiko paling terbuka untuk media persuasi. Perancang juga harus menentukan perilaku mana yang paling setuju untuk berubah melalui PSA. Begitu target pemirsa diidentifikasi, anggota audiens itu harus disurvei untuk mengetahui pengalaman mereka yang relevan dengan masalah ini Kriteria yang paling penting bagi juru bicara

Yang dipilih untuk mempresentasikan pesannya adalah dia kredibel. Selama fase pengembangan konsep, perancang kampanye harus memulai tahap pertama pretesting. Atkin dan Freimuth (1989) merekomendasikan menggunakan fokus wawancara kelompok atau pengujian teater untuk menyajikan audiens sampel secara parsial ide yang dirumuskan Penonton harus diminta untuk menanggapi pertanyaan seperti: Apakah Anda menemukan kata-kata yang tepat? Apakah pesan tersebut menjelaskan bagaimana cara mengatasi a masalah yang spesifik Apakah Anda merasa berguna secara pribadi? Seberapa terlibat Anda masuk pesan? Apakah pesan berhubungan dengan kehidupan pribadi Anda? Apakah itu terorganisir dengan baik? Apakah argumen utama itu jelas? Apakah informasi latar belakang jelas? dan apakah kamu mendapatkan pengertian tentang masalah ini? Selain itu penonton harus merespon ke matriks keluaran McGuire: Apakah Anda menghadiri pesan? Apakah kamu menyukainya? Apakah kamu tertarik dengan itu Apakah Anda memahaminya atau belajar apa yang mendorongnya? Melakukan Anda belajar bagaimana bereaksi? Apakah sikap Anda berubah? dan apakah kamu setuju dengan itu? SEBUAH posttest akan menjadi cara yang efektif untuk mendapatkan informasi lebih jauh dari matriks dan belajar jika penonton mengingat pesan; jika mereka bisa mengambil informasi dari ingatan; apakah mereka telah berperilaku sesuai dengan pesan; apakah mereka diperkuat untuk ini; dan apakah telah ada konsolidasi postbehavioral konsep diri para penonton. Selama melakukan pretesting pada fase eksekusi pesan, pesan selesai disajikan kepada audiens sampel dalam bentuk awal. Banyak pertanyaan dipresentasikan pada fase pengembangan konsep akan diulang disini.

 Para pengembang akan mencoba untuk belajar jika pesan memiliki nilai attentional yang kuat; apakah penonton memahaminya dan menganggapnya relevan; apa kekuatan dan kelemahannya dari pesan itu; apakah itu menunjukkan bagaimana cara menyelesaikan yang spesifik tujuan; apakah itu berguna; apakah penonton terlibat dalam pesan tersebut isi; apakah itu terkait dengan kehidupan pribadi penonton; apakah itu jelas; apakah itu menunjukkan norma; dan apakah penonton merasakan adanya komitmen untuk masalah. Selain panduan tiga langkah ini, ada beberapa saran umum untuk perancang kampanye Isi pesan harus sangat spesifik. Seperti Pratkanis dan Greenwald (1993) menemukan, pesan yang menggambarkan bagaimana memecahkan masalah tertentu lebih mungkin untuk diperhatikan, karena mereka telah ditemukan untuk menerobos lingkungan padat pesan. 

Pesan tersebut harus menjelaskan secara tepat bagaimana perilaku Perubahan harus terjadi, dan penjelasan ini harus jelas dan melibatkan tanpa informasi tambahan yang jelas dan mengganggu. Pesan harus termasuk isyarat pengkodean (Keller, 1987) yang pasti akan hadir di pengaturan perilaku yang akan datang Isyarat ini harus diikat ke titik utama pesan sehingga motivasi diaktifkan mungkin dengan memberikan deskriptif dan / atau sebuah norma umum (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Isyarat ini akan meningkatkan Kemungkinan penonton akan mengingat kembali pesan tersebut dan bertindak sesuai dengan itu ditepat waktu.

Atkin dan Freimuth memberikan daftar periksa yang bagus untuk mengevaluasi awal rencana kampanye, dan dikombinasikan dengan sumbu input / output McGuire, keduanya menyediakan  pedoman menyeluruh untuk pengembang komunikasi proenvironmental. Jika kampanye pengembang menguji pesan menggunakan daftar periksa ini dan menemukan pesannya efektif pada setiap tahap daftar periksa, maka tidak hanya jalur pusat untuk persuasi digabungkan, tapi pesannya jauh lebih efektif, yang mana adalah kualitas yang paling diinginkan PSA proenvironmental (atau lainnya).