Firmanzah dalam bukunya “Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas” menjelaskan kegunaan marketing dalam dunia politik. Menurut Firmanzah kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, semakin terintegrasinya masyarakat global, dan tekanan untuk menerapkan prinsip-prinsip demokrasi, institusi politik membutuhkan pendekatan alternatif lain untuk membangun hubungan dengan konstituen dan masyarakat luas. Di sini marketing sebagai sebuah disiplin ilmu yang berkembang dalam dunia bisnis diasumsikan berguna bagi institusi politik.
Meski begitu tetap ada perbedaan yang mendasar antara politik dan marketing. Dalam politik sesungguhnya yang dijual sesuatu yang intangible seperti nilai-nilai dan gagasan. Sementara marketing menjual yang tangible, yaitu produk atau jasa. Walaupun dalam perkembangan selanjutnya karena persaingan yang makin sengit, produsen juga melekatkan sesuatu yang intangible pada produk mereka. Misalnya menciptakan kesan merek (brand image) dan asosiasi merek (brand association) terhadap produk/jasa mereka.
Menurut Firmanzah, marketing politik tetap berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah konsep untuk menjual partai politik atau kandidat presidensial ke pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik atau kontestan bisa membuat program yang berhubungan dengan permasalahan yang aktual.
Mengikuti logika Firmanzah berarti partai politik harus berorientasi pada konstituen (constituent oriented) dan responsif terhadap tuntutan konstituen. Di samping itu, partai politik harus pandai mengomunikasikan visi dan misi mereka dengan bahasa dan medium yang relevan dengan konstituen. Dalam konteks ini partai politik bisa belajar dari pemasar di dunia bisnis.
Tulisan ini pernah dimuat di Majalah MARKETING edisi Oktober 2015
