Dalam esai ini, penulis mendebatkan pendekatan rinci oleh ecoAmerica dan Lakoff mengurangi dari upaya tersebut. Kampanye identitas, seperti yang mereka anjurkan, berdasarkan ide bahwa lebih evektif kesan lingkungan, dikembangkan melalui aplikasi ilmu koknitif oleh aahli komunikasi perofesional, dapat menguntungkan pengaruh opini public dan mendukung tindakan legislative untuk memperbaiki masalah. Karena pendekatan komunikasi lingkungan mereka berdasarkan exlusif berbasis ilmu pengetahuan kognitif, retorika dan psikologi, mereka tidak ada dasar kontekstual dalam struktur teoritis yang lebih besar dari peran komunikasi dalam memfasilitasi proses perubahan sosial sekala besar.
Teori defisit ini memeimpin pengembangan kesan strategis iklim yang mendukung tindakan prakmatis jangka pendek yang cocok dalam ekonomi dan politik yang sangat penting, tapi gagal untuk mengatasi pentingnya menjelaskan ekologi yang bermakna oleh pemanasan global. Tambahan, profesionalitas wacana politik diatas pendekatan ini berdasarkan sebenarnya memperkuat hubungan yang menarik dari kekuatan dan kelembagaan dinamis. Factor tersebut memeimpin untuk pelemahaan upaya kapasitas mobilitas dari upaya mengatasi pemanasan global dan meruntuhkan kapasitas penting erubahan sosial.
Demikian, sementara kampanye identitas mungkin menawarkan keuntungan jangka pendek, kebanyakan mereka seperti tidak mampu mengembangkan mobilisasi skala besar yang perlu untuk memberlakukan besar-besaran perubahan sosial dan akademik dalam mengatasi pemanasan global. Esai ini menyimpulkan dengan diskusi supaya komunikasi alternative yang mungkin dapat membantu perkembangan keterlibatan masyarakat dan perubahan demokrasi sosial.
Dinamaika perubahan sosial
Teori sosiologi telah mengidentifikasi instituisi masyarakat civil sebagai situs utama untuk permulaan dari perubahan sosial skala besar. Masyarakatt civil disasari oleh lembaga sukarela yang ada dilur control langsung baik pasar maupun negara. Kemerdekaan membentuk kunci untuk kapasitas masyarkat civil melayani situs untuk generasi dari perubahan sosial. Masyarakat civil ditempatkan ditengah pembaruan dan transformasi dari lembaga sosil. Lembaga masyarakat civil merupakan penghubung kritik komunikatif antara warga negara dan pemerintah pembentukan organissi gerakan sosial memungkinkan individu untuk bergabung bersama anggota lain dari komunitas mereka yang bermakna berpartisipasi dalam pemerintahan mereka. Penghubung ini antara pengalaman individu dan organisasi gerakan sosial “memastikan bahwa baru saja muncul situasi yang bersambung dengan kondisi yang ada”.
Strategi pesan ecoAmerika dan Lakoff
Sementara ada beberpa perbedaan kecil dalam pendekatan, penulis percaya baik Lakoff maupun ecoAmerika menganjurkan bentuk yang sangat mirip dari kampanye lingkungan. ecoAmerika mempromosikan pendekatan, saran berbasis menuju perubahan opini public berdsarkan khususnya perbaandingan kata yang seharusnya “inti progresif” nilai progresif. Tanpa memperhatikan pendekatan penelitian mereka (fokus kelompok atau ilmu konitif) atas dasar teori (pemasaran atau identitas) baik keduanya memiliki inti umum dalam mengambil bentuk dari komunikasi yang bertujuan mengmpengaruhi opini public dalam arah tertentu. Memeriksa strategi pesan yang dikembangkan oleh ecoAmerika dan Lakoff mengangkat sejumlah isu yang sangat bermasalah. Disini, penulis fokus pada empat hal:
1. pertanyaan penghubung antara pelestarian lingkungan hidup dan “inti” nilai progresif
strategi pesan yang dikembangkan oleh Lakoff didasari persatuan yang diharapkan dari inti nilai progresif. Sejak ia mengklaim kelestarian lingkungan hidup merupakan bagian dari inti progresif. Masuk akal untuk mengembangkan kampanmye komunikasi inklusif. Tapi apakah ini benar perkaranya? Pertama, penting untuk mencatat disini ada debat yang panjang dan kontrofersial dalam ilmu komunikasi kognitif mengenai validitas ilmiah dari pendekatan Lakoff. Lakoff mengharpkan kesatuan, progresifisme dan pelestarian liangkungan hidup bukan didemonstrasikan dan kontradiksi oleh beberpa teori dan pendekatan empiris. Memusatkan kampanye komunikasi lingkungan dalam gagasan yang meragukan inti nilai progresif adalah pendekatan yang sangat bermasalah.
2. Modernisasi ekologis dan pemilihan pelestarian lingkungan hidup
Baik ecoAmerika maupun Lakoff mengembangkan dasar pesan strategi mereka dalam menarik keberadaan nilai sistem lazim dalam populasi melalui penggunaan teknik komunikasi masa. ini sangat membatasi strategi pesan mereka. Demikian, baik Lakoff maupun ecoAmerika menganjurkan unruk mengadopsi strategi pengurangan karbondioksida berdasarkan ide dari modernisasi ekologis. Pendekatan modernisasi ekologis berdsarkan ide bahwa “degradasi lingkungan dapat diatasi melalui pandangan kedepan, rencana dan penataan ekonomi, kususnya teknologi baru dapat dikembangkan dan dimanfaatkan untuk menambah pertumbuhan ekonomi. Sementara secara bersamaan membatasi limbah”. Pendekatan modernisasi ekologis telah mengalami analisis ilmiah yang luas.
3. Golongan atas mengarahkan perubahan sosial dan ketidak berdayaan masyarakat
Pengembangan kampanye pesan mereka baik ecoAmerika maupun Lakoff melibatkan ahli dalam ilmu kognitif dan psikologi. Ahli tersebut mengidentifikasi nilai inti progresif dan pengembangan kampanye pesan berdasarkan penemuan mereka. Baik Lakoff maupun ecoAmerika keduanya menggunakan pendekatan atas bawah memobilisasi pendukung sebagai konsumen yang terisolisi ide lebih dari warga negara.
4. Pertanyaan tanpa mobilisasi
Pendekatan intelektual baik ecoAmerika maupun lakoff kedunya terbatas untuk ilmu kognitif dan psikologi. Pendekatan reduksionis terbatas hanya untuk merubah budaya kepercayaan, selain dari keberadaan hubungan politik dan ekonomi. Penemuan retorika baru dalam sistem yang sama dari struktur relasi akan sedikit tercapai. Akhirnya dengan mengikuti strategi komunikasi tersebut akan melanjutkan profesionalitas dari gerakan lingkungan dan mengurangi kapasitas mobilisasi politik.
Komunikasi untuk keterlibatan masyarakat
Untuk mengerhkan luas berdasarkan dukungan perubahan sosial, masyarakat tidak bisa dianggap sebagai objek untuk manipulasi. Sebaliknya, mereka harus menganggap sebagai warga nergara yang terlibat dalam percakapan yang saling melibatkan. Tambahan strategi pesan membutuhkan keterpaduan dalam upaya yang lebih luas untuk membantu perkembangan mobilisasi politik dalam mendukung perubahan sosial. Dalam proses tersebut dituangkan dalam tiga dimensi: (1) dari identitas untuk menantang kampanye (2) pergeseran proses dari satu cara komunikasi untuk keterlibatan masyarakat (3) membayangkan suatu masyarakat yang berkelanjutan secara ekologis.
