Peluang UKM dan Strategi "Blue Ocean"

Selalu ada rasa kedamaian dan ketenangan ketika memandangi samudera biru nan luas itu. Lautnya tenang dan serasa ingin ikut menceburkan diri dan menyelam menikmati keindahannya yang tidak pernah dijamah. Kesan ini bagi pembaca mungkin sama dengan kesan yang pernah penulis alami.

Membaca kesan di atas tentu kita yang berkecimpung di dunia bisnis ataupun di wilayah akademisi praktisi bisnis tentunya tidak akan teringat dengan Strategi yang dicetuskan oleh W. Chan Kim dan Renée Mauborgne dalam buku best sellernya “ Blue Ocean Strategy” (2005). Strategi Samudera Biru dengan segala kenikmatannya berbisnis di wilayah itu sehingga bagi para pelakunya akan merasa nyaman dan damai. Walau Blue Ocean Strategi ini bukan materi baru dalam jagad strategi bisnis namun penulis menganggap sangat layak untuk dibincangkan kembali termasuk hubungannya dengan pengembangan UKM kita di Indonesia.

Blue Ocean Strategi menjadi satu diantara dua kiblat strategi terpopuler saat ini untuk kaum pebisnis dan akademisi selain buku Tracy and Wiersemma (Harvard University) yang berjudul “ The Discipline of Market Leader”. The Disciplin of The Market Leader merupakan hasil dari penelitian terhadap perusahan-perusahaan yang eksis selama puluhan tahun, dan ternyata dari berbagai macam jenis perusahaan yang diteliti, mereka menerapkan 3 inti strategi yaitu : 1. Product Leadership, 2. Operation Excellence, 3. Customer Intimacy. Pada tulisan ini kita tidak akan membahas lebih dalam tentang buku tersebut, tetapi akan di bahas dalam tulisan selanjutnya. Blue Ocean Strategi atau Strategi Laut Biru ditulis oleh W. Chan Kim , Professor di University of Michigan Business School, USA dan Renée Mauborgne, Professor Strategi di INSEAD (Sekolah Bisnis terbesar kedua di dunia).

Ada pertanyaan kok mengapa samudera biru ? seperti digambarkan di atas bahwa istilah samudera biru ini diinspirasi oleh bagaimana tenangnya laut biru yang tidak pernah dijamah. Kemudian ketika suasana tenang tadi dihubungkan dengan dunia persaingan bisnis maka pastinya ranah ini merupakan dambaan pebisnis karena belum adanya kompetitor.

Arena kompetisi kompetisi ini dibagi menjadi dua yaitu Arena Red Ocean, samudera yang digambarkan merah dan penuh dengan darah dan Arena Blue Ocean, samudera yang digambarkan biru, yang tenang dan damai.

Samudera biru ini diciptakan oleh siapa? Samudera biru ini diciptakan oleh perusahaan yang telah jatuh bangun dan menjerit-jerit di Samudera Merah walau dengan berbagai strategi diterapkan namun tetap kesulitan untuk merebut pasar akibat pemain sudah sangat banyak hingga market sizenya menjadi sempit dan seakan sesak tak bisa bernafas, kemudian sebagian dari mereka berusaha membangun pasar dengan merubah batas market dan menciptakan market baru.

Dalam Arena Read Ocean, perusahaan digambarkan berkompetisi dengan ketatnya, sehingga terkesan berdarah-darah dan sebagian perusahaan yang tidak mampu berkompetisi akhirnya kolaps dan gulung tikar. Segala cara dilakukan, dari yang merugikan perusahaan orang lain hingga merugikan diri sendiri, seperti strategi perang harga akibat banyaknya pesaing yang masuk dan saling membantai satu sama lain. Nah cara yang terbaik yang diyakini oleh perusahaan yang bersaing di Red Ocean adalah mengambil market perusahaan lain dengan cara menurunkan harga.

Dapat diidentifikasi bahwa pada ranah Red Ocean, Marketnya sudah terdefenisi jelas dimana Competitive atributnya menggunakan Order Qualifier – Order Winner dimana Market Size semakin ketat dan sempit, role of the game sudah jelas, sedangkan pada pada ranah Blue Ocean akan diciptakan market size yang baru dan belum ada kompetisi di dalamnya. Untuk menciptakan market baru tentunya di butuhkan sebuah upaya atau kreasi yang unik dan sifatnya differensiasi. Upaya itu tidak lain adalah Innovation atau Inovasi. Meminjam istilah produsen motor Suzuki "Inovasi tiada henti". Inovasi disini tidak hanya bagimana menciptakan produk yang inovatif, namun juga bisa ditinjau pada wilayah marketing, service, maupun pengemasan produk. Nah bukan berarti berinovasi tetapi melupakan prinsip cost, strategi ini sangat menjunjung prinsip low cost production.

Nah ada cerita menarik yang bisa kita dapatkan tentang kisah perjuangan mencapai sukses oleh tim sirkus jalanan “Cirque du Soleil” dalam memenangkan persaingan pasar sirkus dunia. Grup yang didirikan pada tahun 1984 sebagai grup sirkus Street Performance terdiri dari pemain akordion dan fire eater (pemakan api) dan dipimpin oleh seorang CEO bernama Guy Laliberté. Pemimpin pasar pertunjukan sirkus pada saat itu didominasi oleh raksasa sirkus yaitu Ringling Bros. and Barnum & Bailey.

Sebenarnya potensi market dari sirkus era ini bisa dikatakan tidak aktraktif lagi, di era 70’ an hingga 90’ an, sirkus menjadi tontonan favorit, menjadi favorit mulai dari anak kecil hingga dewasa. Kejenuhan terjadi era 90 hingga 2000 an ini, hingga pada puncaknya sirkus disingkirkan oleh kehadiran Play Station yang sangat digemari oleh anak-anak sekarang, kehadiran media TV dan Film. Anak-anak di zaman informasi ini tentunya lebih tertarik bermain Play Station ketimbang mengunjungi pertunjukan sirkus. Ada apa dengan sirkus? yah sekali lagi sirkus mengalami stagnanisasi konsep dan tema pertunjukan, lebih dari ratusan tahun, konsep yang digunakan masih sama, masih pada pertunjukan atraksi hewan, kelucuan hingga atraksi yang menegangkan.

Cirque du Soleil ini kemudian menyadari kelesuan pasar dan posisi mereka yang masih terus di bawah grup sirkus yang lain. Mereka kemudian menggunakan strategi menyasar kelas eksekutif yang tentunya akan meraup keuntungan yang besar. Nah apakah kaum eksekutif akan rela membayar lebih dengan sirkus yang monoton ? Nah Ketika pertanyaan ini masuk kepada wilayah tertarik atau tidak, Grup sirkus kemudian mulai memasang strategi dengan cara me-reduce dan meng-eliminasi serta meng-create dan me-raise beberapa hal dalam konsep pertunjukannya.

Nah inilah inti dari Blue Ocean Strategy . Prinsip 1. Eliminated : Faktor umum apakah yang harus dihilangkan, 2. Reduce : Faktor standar apa yang harus dikurangi hingga pada titik bawah di bawah standar, 3. Raise : Faktor apa yang perlu dinaikkan banyak di atas standar industri, dan 4. Create : Faktor apa yang perlu diciptakan untuk menciptakan value Innovation yang sangat menarik pelangan dan tidak ada pada standar industri.

“Cirque du Soleil” mengeliminasi atau menghilangkan Star Performance (artis-artis terkenal yang biasanya dibayar mahal oleh dua pesaingnya), animal show (binatang yang favorit digunakan di pentas sirkus, yang tentunya memiliki biaya pemeliharaan tinggi), Aisle Concencius Sales (penggunaan tempat duduk yang berbeda sesuai tingkatan harga karcis, sehingga pembuatan tempat duduk yang bertingkat-tingkat ini akan membutuhkan biaya produksi yang tinggi), Multiple show arena (biasanya pertunjukan diulang, nonton pada hari pertama akan sama pertunjukan pada hari ke dua dan ketiga), kemudian mereduce mengurangi aksi-aksi yang membahayakan (thriller) dan atau yang cenderung terlalu fun atau humor. Jika grup Cirque du Soleil menghilangkan hal tersebut, namun tidak pada Ringling Bros. dan Barnum & Bailey, mereka masih nyaman dan terlena dengan posisinya saat itu.

Prinsip lain yang di tingkatkan (raise) oleh “Cirque du Soleil” adalah Venue atau tempat pertunjukannya di lokasikan pada satu tempat yang mewah karena cocok dengan kaum eksekutif, kemudian yang di create (diciptakan) sirkus dalam konsep opera yang mempunyai tema acara, misalnya bertema Romie and Juliet, kemudian refined environment (menciptakan lingkungan yang nyaman, dengan menampilkan penyanyi yang berkualitas dan bersuara merdu, sound system yang dahsyat), multiple produk (tema opera sirkus yang dihadirkan berbeda-beda, misalnya tema awal tentang kisah Romie dan Juliet, kemudian kisah Roman Titanic, dsb, kalau di Indonesia kira-kira kisah Rama Shinta, Kisah sangkuriang atau kisah Lekaki dari Tanjung Bira misalnya). Tentunya dengan strategi itu, kalangan eksekutif yang menjadi target sasaran , “Cirque du Soleil” akan merasa nyaman dengan pertunjukan yang lebih dari sirkus, dan mereka akan rela membayar dengan harga lebih mahal. “Beyond Circus “, memberikan layanan kepada customers lebih dari ekspektasinya.

Nah dengan konsep di atas dengan Prinsip kurangkan dan tambahkan, Hilangkan dan adakan, “Cirque du Soleil” mampu menerapkan konsep Blue Ocean Strategi dengan hasilnya dari Grup Pemain Sirkus jalanan mampu menjelma menjadi grup sirkus kelas satu dunia dan mengungguli grup Ringling Bros. dan Barnum & Bailey. Hingga saat ini pertunjukannya telah disaksikan oleh lebih dari 40 juta orang di 90 kota di dunia. Grup sirkus ini mampu mengalahkan dominasi Ringling Bros. and Barnum & Bailey— perusahaan sirkus dunia yang pernah memimpin pasar sirkus selama lebih dari 100 tahun. Kini penghasilan pesaingnya tak akan mampu mencapai penghasilan Cirque du Soleil. Hebat sekali. Super sekali.

Kesuksesan itu intinya adalah Inovasi dan Low Cost production.

Dapat kita lihat masih banyak contoh penerapan Blue Ocean Strategi, diantaranya ketika persaingan PT.HM Sampoerna dengan Djarum, Gudang Garam, Bentoel dimana persaingan memenangkan pasar telah semakin “berdarah-darah” baik melalui perang harga hingga pada perang iklan dan program promo lainnya. Langkah PT HM Sampoerna untuk menghadapi persaingan yang berdarah-darah di industri rokok ini, dan menyadari posisinya masih di bawah pesaingnya maka diakhir tahun 1989, PT HM Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan menciptakan market baru yaitu diluncurkannya A-Mild ke pasaran.

Produsen rokok ini menciptakan Samudera Biru bagi perusahaannya dengan produk yang unik dan tidak ada di pasaran pada waktu itu yaitu SKM Mild. Alhasil banyak pihak yang dibuat kaget, terutama industri rokok saat itu sebab jenis rokok yang ada pada saat itu adalah jenis sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Setelah melalui usaha berinovasi mulai dari produk hingga sistem pemasaran yang unik, akhirnya Sampoerna mampu menguasai hampir 50% pasar, akhirnya produsen rokok lainnya akhirnya mengikuti jejak kesuksesan Sampoerna membuat SKM Mild seperti yang dilakukan oleh Djarum menciptakan merek LA Lights dan Bentoel Prima menancapkan merek Star Mild.

Contoh lain di arena penerbangan komersil, Blue Ocean Strategi ini juga diterapkan oleh Southwest Airlines sebuah maskapai penerbangan di Texas Amerika Serikat. Southwest Airlines yang awalnya hanya maskapai penerbangan skala kecil di Texas kini menjadi memimpin pasar di Amerika dengan 100 juta penumpang setiap tahunnya dengan rute tujuan ke 66 kota besar di seluruh dunia. Perjuangan menghadapi persaingan yang berdarah-darah dalam industri penerbangan Amerika mereka lalui hingga 38 tahun melalui proses inovasi dan prinsip low cost production. Oleh pemiliknya Rollin King and Herb Kelleher selalu berupaya untuk menjadi maskapai yang memunculkan prinsip differensiasi. Kita dapat menyimak simple notion dari maskapai ini : “If you get your passengers to their destinations when they want to get there, on time, at the lowest possible fares, and make darn sure they have a good time doing it, people will fly your airline. “ dan Mission Statement yang sangat customers demand yaitu “The mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and Company Spirit. “ Strategi ini juga dipakai oleh Air Asia, Lion Air,dll.

Bagaimana dengan persaingan bisnis dalam usaha menciptakan market baru oleh pelaku Usaha Kecil dan Menengah (UKM) kita? Seperti halnya dengan industri besar, UKM juga mengalami persaingan yang ketat hingga “berdarah-darah”. Banyak UKM yang akhirnya tumbang karena tidak mampu lagi berkompetisi di tengah serbuan pendatang baru, seperti usaha sepatu dan kuliner. Tapi tidak banyak dari mereka (UKM) yang akhirnya sukses ketika meninggalkan persaingan yang berdarah-darah itu untuk kemudian pindah menciptakan pasar yang baru dimana pesaing bisnis tidak ada, sebut saja usaha kerajinan sepatu dan tas dari bahan daur ulang.

Nah gimana rasanya berbisnis di samudera biru? Enak dan nyaman kan? Pada prinsipnya Atasilah Hambatan di dalam Organisasi (perusahaan) dan Satukan Eksekusi dalam Strategi. Mari ciptakan Value bagi perusahaan kita dengan prinsip Inovasi dan Low Cost Production. so Innovate or die.

Sumber tulisan :
1. Diskusi Perkuliahan Patdono Suwignjo, M.Eng.Sc., Ph.D Mata Kuliah Manajemen Strategi ITS Surabaya, 24 Maret 2010.
2. http://www.blueoceanstrategy.com/
3. Materi Mata Kuliah Hypercompetitive and Blue Ocean Strategy TI ITS
4. http://trifanny.wordpress.com/2009/12/10/strategi-a-mild-pt-hm-sampoerna-tbk-wujud-nyata-keberhasilan-blue-ocean-strategy-di-indonesia/
5. http://www.southwest.com/about_swa/airborne.html?int=gfooter-difference-history