Soft Drink di Panggung Budaya: Perspektif Dramatism di Balik Iklan Coca-Cola

Hai hai komunikers semuanya! Siapa di antara kita yang sudah pada tahu iklan Coca-cola?  Pernahkah terpikir oleh kita bahwa iklan di media massa membawa kita pada harmoni lintas budaya?

Dalam era globalisasi ini, iklan tidak hanya menjadi sarana promosi produk, tetapi juga sebagai lintas informasi budaya yang beragam. Tidak hanya tentang rasanya yang segar, ternyata ada sisi yang menarik dari produk berlogo merah putih tersebut.

Iklan Coca-cola menampilkan situasi latar belakang yang berbeda menjadi satu framing yang sama. adegan demi adegan menggambarkan sebuah momen antarbudaya dan nilai individualisme, mulai dari keharmonisan keluarga seta anak muda yang berpesta dengan riang sambil menikmati kesegaran Coca-cola. Misi dan tujuan iklan Coca-cola adalah untuk meningkatkan awareness dan menarik citra (image) brand dari konsumen.

Coca-cola hadir sebagai minuman soft drink yang popular. Produk Coca-cola mampu memberikan kesan tersendiri melalui pandangan audiens. Identitas produk ini merepresentasikan nilai-nilai kemajuan dan gaya hidup budaya lokal.

Strategi iklan Coca-cola secara konsisten ingin menempatkan produknya sebagai interaksi lintas budaya, melalui iklannya yang menyatakan "Minuman kami hadir sebagai pengikat kebersamaan dalam keberagaman". Iklan tersebut seolah-olah ingin menyampaikan bahwa produknya berperan sebagai "perekat" yang menggabungkan simbol-simbol dari setiap budaya satu dengan budaya yang lainnya.

Selanjutnya, salah satu iklan Coca-cola yang berjudul "The Wonder of Us" yang di tayangkan pada tahun 2018 di Amerika Serikat berhasil menarik perhatian konsumennya dengan daya tarik yang luar biasa. Iklan ini memperlihatkan keberagaman budaya yang cukup menarik dengan menampilkan orang-orang dari etnis dan warna kulit yang berbeda.

Di Amerika Serikat, iklan Coca-cola lebih mengedepankan individualisme melalui keberagaman identitas dan latar belakang tiap individu. Soft drink atau minuman Coca-cola ini menempatkan brendinya sebagai sumber pemersatu dalam kemajemukan masyarakat di Amerika Serikat. Kemudian, kesan dramatism yang muncul terlihat dari suatu tindakan komunikasi persuasif yang menempatkan kebudayaan lain sebagai perekat untuk budaya lokal setempat.

Pendekatan dramatisme berupaya memahami dunia manusia sebagai simbol dan bagaimana simbol-simbol ini membentuk pemahaman dan penilaian manusia terhadap suatu tindakan simbolik (Littlejhon & Foss, 2009:320).

Tujuan dari iklan Coca-cola yang berjudul "The Wonder of Us" adalah untuk menyampaikan pesan penting dengan mempromosiikan produk Coca-cola sebagai simbol persatuan antar budaya.

Sebagai audiens, kita dihadapkan dengan kesadaran akan adanya keragaman budaya yang ada di sekitar. Iklan ini secara tidak langsung mengajarkan kita untuk menyadari kekayaan budaya yang beragam dan keunikan dari setiap budaya yang dimunculkan dari iklan tersebut itu sangat penting.

Namun, produk Coca-cola dipandang sebagai subjek utama, kita sebagai peminat dapat berfokus pada bagaimana iklan ini menampilkan simbol-simbol yang membentuk kemampuan unik Coca-cola sebagai jembatan antara lintas budaya yang beragam di seluruh dunia.

Penerapan pada teori dramatism ini mengungkap beberapa elemen-elemen yaitu model iklan berperan sebagai (Agent), sedangkan Coca-cola berperan sebagai (Agensi) yang mengikat keberagaman di setiap budaya, kemudian tujuannya (Purpose) untuk menghibur penonton dengan mempererat ikatan antar budaya melalui pengalaman bersama yang positif. Dari beberapa unsur yang sudah disebutkan, pendekatan ini akan menjawab pertanyaan tentang siapa, bagaimana, dan mengapa harus ada dalam kehidupan manusia dengan pandangan dunia (Littlejhon & Foss, 2009:321).

Pada iklan Coca-cola di Indonesia, terdapat perbedaan dalam bagian strategis dramatis yang diangkat dalam iklannya. Iklan Coca-cola di Indonesia menampilkan adanya gotong royong dan kebersamaan budaya yang merefleksikan kebudayaan kolektivitas masyarakatnya. Visualisasi kebersamaan keluarga menjadi bagian integritas dari momen kebahagiaan dengan Coca-cola sebagai soft drink yang menyegarkan suasana.

Adegan-adegan keakraban antarnegara, memberikan nilai-nilai kerukunan sosial yang menjadi fokus utama dari Coca-cola. Tujuannya untuk iklan Coca-cola tetap relevan dan mampu membangkitkan perspektif khalayak Indonesia terhadap citra dan esensi brand yang di iklankan. 

Dari perbedaan iklan Coca-cola di setiap budaya, mampu menciptakan daya tarik persuasif yang kuat pada khalayak baik melalui perspektif positif ataupun resonansi emosional dengan penonton. Hal ini karena iklan Coca-cola menampilkan sebuah nilai dan citra yang khas dari produknya, sesuai dengan target atau karakteristik kebudayaan setempat.

DAFTAR PUSTAKA

Littlejohn, S.W., & Foss, K.A. (2009). Encyclopedia of Communication theory. California: SAGE Publications.