Crazyconomics: Ekonomi yang Tumbuh Pesat dari Ketidakpercayaan Diri Konsumen

Pada sebuah tayangan iklan tampak tiga orang gadis muda nan cantik sedang menyantap menu makanan di sebuah meja restoran. 

Salah seorang dari ketiga orang gadis sepertinya tengah menjalankan program diet dengan menjaga pola makan dengan memesan menu makanan sehat. Sementara seorang gadis muda nan cantik lainnya, melakukan program diet dengan mengonsumsi produk diet berupa susu bubuk. 

Al hasil, yang dapat menunjukkan keberhasilan program diet lebih cepat adalah gadis muda cantik yang mengonsumsi produk iklan, yang memperlihatkan tubuh langsingnya dengan adegan menyelipkan bagian tubuh rampingnya mulai dari perut ke bawah di antara bangku-bangku di meja restoran, yang salah satunya di duduki oleh seorang lelaki muda nan tampan.  

Baca juga: Crazyconomics: Bagaimana Perilaku Malas Konsumen Menghidupkan Ekonomi Masyarakat?

Menyelipkan tubuh ramping di sela ruang sempit di mana pun, yang dilewati seorang bintang iklan produk diet seakan menjadi bagian dari adegan promosi paling ikonik dan spektakuler untuk menunjukkan bahwa produk program diet yang sedang diiklankan mempunyai kandungan nutrisi yang ampuh untuk melaksanakan program diet. Mengapa orang mau melakukan diet? 

Orang melakukan diet mempunyai tujuan masing-masing. Pada umumnya tujuan diet mengarah pada menurunkan berat badan untuk mendapatkan bentuk tubuh yang menarik dan ideal. 

Walaupun ada keterkaitannya dengan alasan kesehatan, seperti mengendalikan kadar kolesterol, gula darah atau sebagai pendukung efektivitas pengobatan penyakit tertentu, tetapi tubuh ramping untuk menjadi pusat perhatian banyak orang, cenderung menjadi tujuan paling kuat bagi produk-produk diet yang dibuat dan dijual oleh berbagai produsen dibanding untuk tujuan kesehatan. Tetapi bagaimana produk dan program diet hadir begitu masif di tengah masyarakat?

Ketidakpercayaan diri merupakan bagian dari ketidakamanan dan ketidaknyamanan yang dimiliki oleh sebagian besar orang dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Ketidakpercayaan diri juga cenderung mengakibatkan seseorang yang merasakannya kerap berada dalam kondisi insecure.

Baca juga: Crazyconomics: Menguak Kebijakan dari Sisi Teori dan Praktik Miring

Untuk mengakomodasi ketidakpercayaan diri dan perasaan insecure itulah produk-produk diet dan program-program diet lahir sebagai solusi bagi sebagian besar mereka yang memiliki postur tubuh tidak ideal, tidak ramping, gemuk, gendut, tambun, kelebihan berat, kelebihan lemak atau sebutan lainnya yang membuat tingkat percaya diri menurun bahkan tak jarang dibarengi dengan perasaan cemas, gelisah, dan takut dalam menghadapi atau melakukan sesuatu. Seperti apa seharusnya bentuk tubuh yang ideal?

Baca juga: Konsumen "Rabun"

Bentuk tubuh ideal identik dengan tubuh tinggi, kurus, ramping, atau langsing, perut rata dengan berat badan proporsional. Tubuh ideal juga sering kali ditentukan berdasarkan evolusi budaya dan sejarah suatu bangsa. 

Dari masa ke masa, keidealan tubuh yang pada tingkat berikutnya turut membentuk idealitas tentang wajah cantik dan wajah tampan, di masa lalu cenderung ditentukan oleh kekuasan (penguasa) suatu budaya atau bangsa. 

Kemudian tidak terbatas pada bentuk tubuh yang menarik dan ideal, ketidakpercayaan diri juga dapat timbul dari warna kulit, bentuk hidung, bibir, mata, rambut, wajah hingga ketidakpercayaan diri yang bisa muncul selain dari bentuk fisik.    

Seiring dengan lahirnya revolusi industri dan perkembangan industrialisasi di berbagai bidang, yang mampu menghasilkan beraneka macam produk dalam jumlah banyak dalam waktu singkat dan ikut membawa perubahan pada cara setiap orang untuk membentuk keidealan penampilan sesuai keinginan dirinya, bentuk tubuh dan wajah cantik atau tampan ideal, sekarang seakan bergantung pada cara masing-masing orang dalam menata penampilannya. 

Namun fakta sebenarnya menunjukkan bahwa sebagian besar orang yang menata penampilan diri untuk mendapatkan tampilan ideal sangat cenderung dipengaruhi oleh para pemasar, influencer atau produsen atas produk-produk yang sedang dipasarkan atau dijual. 

Itu artinya, tampilan ideal untuk tubuh, wajah dan keseluruhan penampilan setiap orang cenderung diarahkan untuk mengikuti persepsi produsen atau penghasil produk diet, kecantikan dan berbagai produk barang dan jasa lainnya, yang terkait dengan penampilan setiap orang.  

Brian Alexander penulis The Chemistry Between Us: Love, Sex, and the Science of Attraction menjelaskan studi terbaru dari Inggris yang memberikan kesempatan kepada laki-laki dan perempuan muda heteroseksual Kaukasia untuk merancang tubuh ideal. Dengan menggunakan representasi tubuh dalam bentuk 3-D komputer, kriteria tubuh ideal kemudian dibandingkan dengan tubuh peserta dan hasil studi mengungkapkan beberapa kejutan.

Pertama, ideal tubuh hampir sama antara jenis kelamin. Pada dasarnya, tubuh ideal laki-laki adalah berbentuk piramida terbalik dengan bahu lebar dan pinggang kecil, sementara tubuh ideal wanita adalah berbentuk jam pasir dengan rasio pinggang ke pinggul yang kecil.

Kedua, baik perempuan maupun pria lebih menyukai tubuhnya yang lebih ramping. Menariknya audien laki-laki melebih-lebihkan bentuk tubuh bagian atas mereka. Beberapa ahli percaya bahwa manusia akan mengembangkan preferensi ideal ini sebagai sinyal kesehatan dan kesuburan. Yang lain percaya bahwa budaya, terutama representasi media, memiliki lebih banyak pengaruh daripada gen atau evolusi.

Pengaruh representasi media merujuk pada narasi-narasi yang dibentuk melalui iklan-iklan promosi para pemasar produk barang maupun jasa. Tubuh ideal akan merepresentasi produk dan jasa program diet. Produk diet berupa barang mulai dari teh, susu bubuk, suplemen, tablet, cairan dan lainnya. Program diet berupa jasa seperti diet vegetarian, diet zona, diet intermiten, diet rendah lemak, diet paleo, diet raw food, diet keto sampai diet mediterania yang sedang menjadi tren. 

Semua produk diet dan program diet tumbuh pesat dari ketidakpercayaan diri banyak orang akibat memiliki tubuh yang tidak ideal, tidak proporsional atau tidak sesuai dengan standar keidealan bentuk tubuh atas persepsi yang telah dibentuk oleh media dan iklan produk, yang selanjutnya menjadi ketentuan atau berlaku umum di masyarakat. 

Di sisi lain, warna kulit ideal merepresentasi produk-produk dan jasa pemutih atau skin care. Jenis rambut ideal merepresentasi produk-produk shampoo, pomade, minyak rambut, hair tonic, jasa babershop dan lainnya. Wangi ideal tubuh merepresentasi produk pewangi, parfum, deodorant dan lain sebagainya.  Kulit ideal agar tetap awet muda merepresentasi produk krim anti aging dan jasa layanan perawatan kulit. Serta masih banyak lagi narasi ideal yang dibangun akibat ketidakpercayaan diri banyak orang untuk mengarahkan kondisi tersebut pada penggunaan produk barang atau jasa yang telah terbangun sebagai sebuah industri. 

Salah satu tren ekonomi yang tumbuh pesat dari ketidakpercayaan diri adalah bagaimana populasi muda di dunia termasuk Indonesia ingin tampil kinclong, kulit putih mengkilap atau bening bak porselen. Sebab bagi mereka, menjaga penampilan diri cenderung hanya bisa dihadirkan dengan melakukan perawatan kulit, yang menjadi bagian dari cara membentuk rasa percaya diri dan terhindar dari insecure. 

Meningkatnya kesadaran perawatan diri terutama perawatan kulit di kalangan muda merupakan pasar menggiurkan. Maka tidak heran jika itu memunculkan tumbuhnya industri kecantikan dan kesehatan nasional. Perusahaan kosmetik pun tumbuh dan berkembang, termasuk menjamurnya banyak brand kosmetik lokal.

Merujuk data yang dilansir Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM), terjadi peningkatan pertumbuhan jumlah pelaku usaha kosmetik dari jumlah 819 pada 2021 menjadi 913 pada 2022, selanjutnya pada 2023 industri tumbuh 21,9%. Yakni dari 913 perusahaan di 2022 menjadi 1.010 perusahaan.

Industri kosmetik nasional juga mampu menembus pasar ekspor di mana secara kumulatif untuk periode Januari--November 2023 nilai ekspor untuk produk kosmetik, wewangian, dan essential oils tercatat mencapai USD770,8 juta. Berdasar data Sistem Informasi Industri Nasional (2022) Industri Kosmetik tercatat mampu menyerap tenaga kerja sebesar 59.886 orang. Hasil analisis lainnya oleh Statista menyatakan bahwa segmen pasar terbesar industri kosmetik nasional adalah segmen perawatan, termasuk perawatan kulit (skincare) dan personal care, dengan volume pasar 3.16 miliar USD pada 2022.

Dari berbagai produk yang dihasilkan oleh perusahaan kosmetik di Indonesia, segmen pasar terbesar didominasi segmen perawatan diri (personal care) dengan volume pasar sebesar USD3,18 miliar pada 2022, disusul skincare sebesar USD2,05 miliar, kosmetik USD1,61 miliar, dan wewangian USD39 juta.

Potensi market size secara nasional pada 2023 bisa mencapai 467.919 produk atau meningkat lebih dari 10 kali lipat dalam kurun waktu lima tahun terakhir. Sementara itu, secara global diperkirakan dapat mencapai USD473.21 miliar pada 2028 dengan pertumbuhan rata-rata 5,5% per tahun.

Lebih lanjut, penjualan produk personal care dan kosmetik mengalami peningkatan pesat dalam beberapa tahun terakhir ini di tengah masifnya perkembangan e-commerce di Indonesia. Sejak 2018 hingga 2022, personal care dan kosmetik merupakan top 3 penjualan di market place, dengan nilai transaksi mencapai Rp13.287,4 triliun dan volume transaksi 145,44 juta. Tetapi tahukah bila pertumbuhan pesat industri ini tidak seindah data yang tampak? 

Dibalik ketidakpercayaan diri banyak orang yang dimanfaatkan oleh industri, yang pasarnya dikerjakan oleh sejumlah orang yang berani mengambil risiko atau dengan kata lain percaya diri untuk mengembangkan dan menumbuhkan industri kosmetik lokal. Baik industri yang memproduksi barang maupun industri perawatan di bidang jasa, ada proses dan peristiwa tak terlihat yang tak terbaca dalam data perkembangan dan pertumbuhan industri tersebut.

Data pertumbuhan tidak mengakumulasi maraknya produk barang dan jasa yang berada di balik layar. Beredarnya produk-produk kosmetik khususnya produk perawatan kulit yang mengandung merkuri dan zat berbahaya lainnya, para pengguna produk barang dan jasa perawatan yang tertipu dan banyaknya pengguna yang mengalami iritasi bahkan kerusakan kulit, serta adanya kasus-kasus pemilik atau produsen produk barang atau jasa perawatan kulit dengan beraneka permasalahannya termasuk masalah hukum.    

Percaya diri adalah kemampuan dalam menyakinkan diri pada kemampuan yang dimiliki atau kemampuan untuk mengembangkan penilaian positif baik untuk diri sendiri ataupun lingkungan sekitar. Orang-orang yang mempunyai tingkat percaya diri yang tinggi adalah mereka yang tidak mudah dipengaruhi oleh media atau iklan terkait persepsi penampilan diri yang ideal. Mereka adalah orang-orang yang berpotensi berhasil dan maju, tetapi sekaligus berpotensi memanfaatkan ketidakpercayaan diri orang lain melalui cara-cara yang curang, manipulasi hingga berani melanggar hukum.  

Sedang bagi mereka yang tidak mampu mengelola ketidakpercayaan dirinya, pada tingkat yang lebih parah dapat mengakibatkan gangguan kecemasan hingga depresi. Di sinilah celah peluang bagi sebagian orang yang mempunyai tingkat kepercayaan diri yang tinggi dan menggunakannya untuk berfokus pada profit dengan memanfaatkan kondisi tersebut. 

Kemudian melakukan berbagai cara menerapkan prinsip ekonomi dengan modal sekecil-kecilnya bahkan tanpa modal untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya. Berani mengambil risiko dengan memproduksi, memasarkan atau menjual produk barang atau jasa yang bisa mengubah ketidakpercayaan diri banyak orang secara cepat atau instan.

Kenyataannya, ekonomi di industri kosmetik tumbuh pesat secara signifikan selama tiga sampai empat tahun terakhir. Ini artinya, ekonomi dapat tumbuh secara pesat dari ketidakpercayaan diri konsumen terhadap persepsi ideal tentang tubuh, wajah cantik atau tampan, warna kulit, penuaan dini atau penuaan kulit, rambut, bibir, hidung dan bagian fisik lainnya yang menampilkan persepsi ideal di hadapan publik. Tetapi yang patut jadi pertanyaan, mau dari sisi mana membaca data tumbuh kembangnya, sisi kuantitas atau kualitas?   

Referensi

https://era.id/health/158889/mengupas-asal-muasal-persepsi-bentuk-tubuh-ideal-untuk-laki-laki-dan-perempuan

https://indonesia.go.id/kategori/editorial/7984/kinclong-industri-kosmetik-tanah-air?lang=1