Bukti ilmiah tentang keadaan pemanasan global menunjukkan bahwa situasi sekarang yang mengerikan, dan sangat dekat, atau melebihi ambang batas iklim yang kritis selama lebih dari 1.000 tahun. Situasi ini merupakan panggilan untuk bergerak untuk mengahadapi dan mengatasi global warming. Termasuk pemikiran ulang dan reorientasi upaya lingkungan global untuk mengembangkan praktek politik yang lebih efektif yang dapat dengan cepat mempercepat laju dan ruang lingkup perubahan sosial.
Dalam tulisan ini akan menjelaskan bahwa Brulle berpendapat bahwa pendekatan rinci oleh ecoAmerica dan Lakoff mengurangi dari upaya ini. Karena pendekatan komunikasi lingkungan mereka secara eksklusif berbasis ilmu kognitif, retorika, dan psikologi, mereka kekurangan secara kontekstual dalam struktur teoritis yang lebih besar dari peran komunikasi dalam memfasilitasi proses perubahan sosial skala besar. Kekurangan dari teoritis ini mengarah pada pengembangan strategi pesan iklim yang mendukung tindakan pragmatis jangka pendek yang sesuai dalam kepentingan ekonomi dan politik, tetapi gagal untuk mengatasi bermakna imperatif ekologis yang ditentukan oleh pemanasan global.
The Dynamics of Social Change
Teori sosiologi telah mengidentifikasi lembaga-lembaga masyarakat sipil sebagai Kunciutama untuk perubahan organisasi masyarakat sipil. Masyarakat sispil didasari oleh lembaga sukarela yang ada di luar kendali langsung dari kedua pasar dan negara. Kemerdekaan ini merupakan kunci untuk kapasitas masyarakat sipil untuk melayani sebagai situs untuk generasi perubahan sosial. Lembaga-lembaga masyarakat sipil merupakan penghubung komunikasi penting antara warga dan pemerintah. Pembentukan organisasi gerakan sosial memungkinkan individu untuk bergabung bersama-sama dengan anggota lain dari komunitas mereka secara berarti berpartisipasi dalam pemerintahan mereka sendiri. Dengan membentuk dan mengadvokasi pandangan dunia alternatif, gerakan sosial dapat memperluas jangkauan gagasan masyarakat, dan dengan demikian dapat membantu dalam adaptasi lembaga sosial untuk meubah kondisi yang ada.
Dengan demikian, struktur partisipatif adalah komponen kunci dalam upaya perubahan sosial skala besar. Melalui partisipasi dalam proses pengambilan keputusan kolektif, warga memperoleh pengetahuan teknis dan budaya yang diperlukan untuk membuat kontribusi yang berarti. Namun, lembaga-lembaga ekonomi dan politik yang ada membatasi tindakan dalam kisaran yang sempit. Demikian pula, kekuasaan negara administrasi dikembangkan sebagai cara untuk memastikan operasi dan menstabilkan efek dari sistem ekonomi. Kegiatan produktif menjadi dikoordinasikan melalui mekanisme kemudi uang dan kekuasaan yang dilakukan di lembaga-lembaga pasar dan negara.
Lembaga-lembaga politik dan ekonomi membatasi kebijakan dalam parameter yang didefinisikan oleh imperatif utama mereka. yang lebih dipentingkan adalah keharusan untuk memaksimalkan pengembalian investasi melalui ekspansi ekonomi yang berkesinambungan. Untuk negara, ini memerlukan memberikan keamanan, memastikan pertumbuhan ekonomi, dan mempertahankan legitimasi politiknya. Dengan demikian, tindakan lingkungan yang menimpa pada salah satu hal penting ini tidak akan dibina dalam dinamika pasar atau negara. Akibatnya, bukan untuk mengubah institusi ekonomi dan politik untuk memenuhi keterbatasan ekologi, kekuatan dinamis kebijakan lingkungan ini untuk masuk ke dalam pemeliharaan lembaga yang ada.
Sistem simbolik juga memainkan peran utama dalam dalam pemeliharaan dan perubahan tatanan sosial. Erving Goffman pertama kali dikembangkan studi ini pandangan dunia budaya dalam perspektif terkenal "analisis framing." Frame yang didefinisikan Goffman adalah "schemata interpretasi yang membantu pelaku mengurangi kompleksitas sosial budaya dalam rangka untuk memahami, menafsirkan dan bertindak dengan cara yang secara sosial berkhasiat. Dengan berbagi pandangan dunia kolektif, peserta dalam tatanan sosial terlibat dalam permainan bahasa yang umum.
Tatanan sosial terdiri dari beberapa frame diskursif, yang masing-masing mendefinisikan bidang yang unik dari praktek sosial. Untuk memahami proses sosial dimana field frames berubah memerlukan pertimbangan peran masyarakat kritis dan gerakan sosial yang membentuk link penting dalam penciptaan dan advokasi dari " alternative field frames." Alternatif untuk frame bidang yang dominan berasal masyarakat kritis , yang mendefinisikan kelompok kecil dari pemikir kritis "yang pengalaman, membaca, dan interaksi satu sama lain membantu mereka untuk mengembangkan seperangkat nilai-nilai budaya yang keluar dari langkah dengan masyarakat yang lebih luas." alternative field frames ini menampilkan "sensitivitas untuk beberapa masalah, analisis sumber masalah, dan resep untuk apa yang harus dilakukan terhadap permasalahan yang ada.
Alternatif ini dan penyebaran mereka dengan gerakan adalah kondisi penting untuk persepsi kolektif masalah sosial, menciptakan peta alternatif dari dunia sosial di sekitar dimana individu secara kolektif dapat memobilisasi. gerakan sosial kemudian memainkan peran penting dalam advokasi dan penerimaan dari frame diskursif alternative. Dengan demikian, kunci untuk realisasi kekuasaan dalam masyarakat adalah melalui kemampuan untuk menentukan apa yang merupakan realitas akal sehat yang berlaku untuk bidang praktek. Penciptaan dan advokasi dari frame lapangan alternatif oleh masyarakat kritis dan gerakan sosial menyediakan sumber otoritas dari mana untuk menantang pandangan dunia hegemonic.
Bersama-sama, analisis proses perubahan sosial mendefinisikan sebuah proses yang berpusat pada mobilisasi skala yang luas dari masyarakat sipil dan partisipasi warga. Hal ini juga menunjukkan bahwa ada kebutuhan untuk mengembangkan proses penyampaian pesan yang melibatkan dan meningkatkan partisipasi warga. Untuk mengaktifkan perubahan sosial skala besar, bentuk retorika perlu mengambil bentuk diskontinuitas, diikuti oleh yang retorika keselamatan. Berdasarkan perspektif ini, Brulle beralih ke evaluasi strategi penyampaian pesan dari Lakoff dan ecoAmerica.
The Messaging Strategies of ecoAmerica and Lakoff
Meskipun ada beberapa perbedaan kecil dalam pendekatan, Brulle percaya bahwa baik Lakoff dan ecoAmerica menganjurkan bentuk kampanye lingkungan yang sangat mirip. ecoAmerica mempromosikan pendekatan berbasis pemasaran terhadap mentransformasikannya opini publik berdasarkan banding khusus worded untuk kepentingan diri individu. Lakoff mengunakan pendekatan identitas yang lebih, yang memiliki nilai-nilai progresif. Terlepas dari pendekatan penelitian mereka (kelompok fokus atau ilmu kognitif) atau secara teoritis (marketing atau identitas), mereka berdua memiliki inti umum dalam bahwa mereka mengambil bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi opini publik ke arah tertentu. Dalam hal ini Brulle menemukan permasalahan dalam strategi penyampaian pesan yang dilakukan oleh ecoAmerica dan Lakoff, yaitu;
A, The questionable link between environmentalism and “core” progressive values
Strategi penyampaian pesan yang dikembangkan oleh Lakoff didasarkan pada kesatuan nilai-nilai progresif inti yang seharusnya. Karena ia mengklaim lingkungan adalah bagian dari inti progresif, masuk akal untuk mengembangkan kampanye komunikasi inklusif. Tapi apakah ini benar-benar terjadi? Pertama, penting untuk dicatat bahwa ada perdebatan panjang dan kontroversial dalam komunitas ilmu kognitif mengenai validitas ilmiah pendekatan Lakoff ini. Selain itu, Lakoff (1996, pp. 210-221) menegaskan, tanpa bukti, bahwa environmentalisme mengambil dua bentuk yang sesuai dengan ketat / memelihara orang tua metafora dan bahwa ada "kesatuan" dari nilai-nilai progresif dengan mengasuh environmentalisme. Apa yang merupakan bentuk environmentalisme tidak jelas. Tidak mungkin untuk mengatakan dengan kredibilitas empiris yang ada merupakan salah satu bentuk lingkungan hidup.
B, Ecological modernization and the cooptation of environmentalism
EcoAmerica dan Lakoff mengembangkan strategi pesan mereka berdasarkan sistem nilai yang sudah ada sebelumnya lazim dalam populasi melalui penggunaan teknik komunikasi massa. Ini sangat membatasi strategi pesan mereka. Dengan demikian, baik Lakoff dan ecoAmerica advokat untuk adopsi dari strategi pengurangan CO2 didasarkan pada gagasan modernisasi ekologi. ekologi Pendekatan modernisasi ekologi didasarkan pada gagasan bahwa "kerusakan lingkungan dapat diatasi melalui pandangan ke depan, perencanaan dan regulasi ekonomi; khususnya, teknologi baru dapat dikembangkan dan dimanfaatkan untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi sekaligus membatasi limbah. Kesimpulan yang ada lebih dari seratus studi empiris menyatakan bahwa pendekatan ini tidak bekerja untuk sebagian besar polutan, terutama gas rumah kaca.
Mengapa ecoAmerica dan Lakoff begitu tertarik untuk perspektif ini? Karena premis mereka mengenai strategi pesan cocok dengan nilai-nilai yang sudah ada sebelumnya, mereka tidak memiliki kemampuan untuk mengembangkan dan menyebarluaskan pandangan dunia alternatif baru. Dalam pandangan ini, kapitalisme dapat segera diubah menjadi ekologis dan tidak ada perubahan dalam gaya hidup kita, pola konsumsi, atau lembaga dasar yang diperlukan. Dengan demikian, modernisasi ekologi pada dasarnya wacana untuk menjamin pertumbuhan ekonomi dan mengkooptasi kritikus lingkungan industrialisasi dalam bentuk retorika manajerial. Hal ini menyebabkan pengembangan pendekatan penyampaian pesan mengenai iklim yang mendukung strategi pragmatis jangka pendek yang sesuai dengan keharusan sistem ekonomi dan politik, tetapi gagal untuk bermakna mengatasi imperatif ekologis yang ditentukan oleh pemanasan global.
C, Elite directed social change and public disempowerment
Dalam pendekatan yang dilakukan ecoAmerica dan Lakoff ini juga tidak ada ketentuan untuk memfasilitasi dialog publik tentang apa yang merupakan kepentingan publik dan bagaimana mewujudkan hal itu. Kampanye pesan ini hanya mempertimbangkan satu strategi untuk menghadapi pemanasan global. Ini adalah karakteristik dari putaran kampanye. Hal ini tidak dirancang untuk memprovokasi percakapan dan debat. Sebaliknya, ia dirancang untuk mempengaruhi opini publik dengan cara tertentu, sehingga terkesan hanya satu arah.
D, Framing without mobilization
Pendekatan intelektual dari kedua ecoAmerica dan Lakoff terbatas pada ilmu kognitif dan psikologi. Pendekatan reduksionis ini terbatas keyakinan budaya hanya mengubah, seolah-olah mereka terpisah dari hubungan politik dan ekonomi yang ada. Namun, pendekatan penyampaian pesan dengan model atas ke bawah yang digunakan oleh Lakoff dan ecoAmerica, tidak menciptakan opini publik melalui debat publik, dan hanya bersifat teknik iklan massal. Jadi, daripada keputusan, opini publik berkurang untuk popularitas atau aklimatisasi kebijakan yang diberikan diukur dengan jajak pendapat, yang kemudian digunakan dalam perang framing oleh elit untuk mendapatkan keuntungan politik.
Communication for Civic Engagement
Untuk memobilisasi dukungan untuk perubahan sosial yang berbasis luas, warga tidak dapat diperlakukan lagi sebagai objek untuk manipulasi. Sebaliknya, mereka harus diperlakukan sebagai warga negara yang terlibat dalam dialog bersama. Salah satu asumsi yang paling umum dalam merancang kampanye komunikasi lingkungan berbasis identitas adalah bahwa ketakutan adalah kontraproduktif.
Pendekatan yang dianjurkan oleh ecoAmerica dan Lakoff berdampak kecil dalam penyampaian pesan lingkungan. Bahkan, mereka secara fundamental cacat, dan benar-benar, sehingga membatasi respons kita terhadap pemanasan global dengan tindakan kebijakan tidak bisa dijalankan sangat sempit dan kemungkinan besar. Memperluas metafora Lakoff, kita perlu bergerak dari mengandalkan salah satu dari orang tua kita, apakah mereka yang ketat atau mengasuh. Sebaliknya, kita perlu meninggalkan rumah dan belajar untuk mengandalkan diri sendiri sebagai orang dewasa yang kompeten, bertanggung jawab atas tindakan dan masa depan kita sendiri.
Referensi,
Brulle, Robert J.2010. From Environmental Campaign to Advancing the Public Dialoge:Environmental Communication for Civic Engagement. EnvironmentalCommunication
