Perempuan Perokok

Penelitian ini diharapkan mampu menjadi sumbangan referensi bagi ilmu Desain Komunikasi Visual. Selain itu, penelitian ini juga dapat membere edukasi mengenai konsep gender yang melekat pada suatu produk yang didukung oleh media massa, dapat membentuk asumsi dan kontruksi sosial masyarakat.

Landasan Teori

1.    Psikologi Media Entertainment

Berdasarkan buku Psikologi Media Entertainment, salah satu prinsip paling dasar dari sistem perdagangan pasar bebas adalah gagasan tentang aliran informasi yang bebas untuk menciptakan suatu bidang permainan yang setara bagi semua pembuat keputusan.

Menurut kutipan teori kultivasi, efek-efek media mendeskripsikan bagaimana media berfungsi sebagai kekuatan pemuas yang besar, model ini terkualifikasi oleh pengakuan bahwa "sudut dan arah 'tarikan' tergantung pada di mana kelompok pemirsa dan gaya hidupnya merujuk pada pusat gravitasi" (L. J. Shrum, 2010:392). Media merupakan behavior effect. Teori kultivasi lebih menunjukan bagaimana dampak media terhadap tingkatan sosial budaya masyarakat (Junaidi, 2018:50).

2.    Gender

Konsep gender dan seks (jenis kelamin) adalah dua hal yang berbeda. Jenis kelamin lebih mengacu pada hal-hal yang bersifat biologis, contohnya laki-laki dengan penisnya dan perempuan dengan vaginanya. Jenis kelamin bersifat mutlak dan sering disebut dengan kodrat atau pemberian Tuhan.

Gender mengacu pada konstruksi sosial yang terbentuk secara sosial maupun kultural. Laki-laki dikenal dengan perkasa dan rasional, sedangkan perempuan dikenal dengan lemah lembut dan emosional.

Berbeda dengan jenis kelamin, gender dapat dipertukarkan misalnya ada laki-laki yang lemah lembut dan perempuan yang perkasa. Ada kaitan yang erat antara perbedaan gender (gender differences) dan ketidakadilan gender (gender inequalities). 

Perbedaan gender (gender differences) antara laki-laki dan perempuan melalui sejarah yang amat panjang, yang dibentuk, diperkuat, dikonstruktif, dan disosialisasikan secara sosial maupun kultural melalui kegiatan keagamaan dan masyarakat. Melalui konsep seks (jenis kelamin), dan dianggap sebagai kodrat pemberian dari Tuhan yang seolah bersifat biologis dan tidak dapat diubah (Fakih, 1996:1-8).

Ketidakadilan gender diturunkan dalam berbagai kebijakan maupun aksi, seperti marginalisasi atau proses pemiskinan ekonomi, anggapan tidak penting dalam keputusan publik, pembentukan stereotip (pelabelan negatif), kekerasan, beban kerja yang lebih panjang, serta sosialisasi ideologi nilai peran gender (Fakih, 1996:13).

3.    Stereotip