Is The Body Shop a Cosmetics Company?

The Body Shop didirikan di Inggris oleh Dame Anita Roddick pada tahun 1976. Perusahaan ini mempelopori pembuatan dan penjualan kosmetik yang menggunakan bahan-bahan alami dan menentang pengujian produk kosmetik pada hewan.

Sampai dengan tahun 1980an Perusahaan ini berkembang pesat dan menjadi salah satu merek paling terkenal di pasar kosmetik dunia saat itu. Namun pada awal tahun 2000-an, para pesaing mulai bermunculan seperti Boots dan Lush. Penantang baru ini juga mengembangkan rangkaian kecantikan alami yang serupa dan mengambil pangsa pasar The Body Shop.

Pada tahun 2006, The Body Shop diakusisi oleh L'Oreal dengan harga sekitar 940 juta euro.  Salah satu alasan akusisi ini karena The Body Shop merupakan brand yang ramah lingkungan. L'Oreal berusaha memadukan merek yang mempunyai nilai berlawanan karena pada saat itu L'Oreal ditengarai  menggunakan bahan-bahan yang telah diujikan pada hewan pada produk-produknya. Sementara The Body Shop secara terbuka menentang pengujian pada hewan.

Dibawah manajemen L'Oreal, perusahaan terus berkembang dan pada tahun 2016 total penjualan The Body Shop mencapai 886 juta euro ($ 975 juta). Secara keseluruhan penjualan L'Oreal pada tahun tersebut sebesar 25,8 miliar euro, sehingga The Body Shop hanya merupakan bagian kecil dari portofolio L'Oreal, hanya sekitar 3,5% dari total penjualan L'Oreal.

Pada tahun 2017, L'Oreal menjual The Body Shop dijual ke grup kosmetik Brasil Natura dengan harga sebesar 1 miliar euro ($ 1,1 miliar). Dibawah manejemen Natura yang memiliki kesamaan nilai, The Body Shop terus berkembang menjadi salah satu rantai gerai kosmetik terbesar di dunia dengan 2,800 toko di 70 negara. Pada tahun 2020 yang diwarnai dengan perlambatan ekonomi karena Pandemi covid-19, total penjualan The Body Shop justru naik sebesar 6,7%

The Body Shop masuk ke Indonesia pertama kali pada Desember 1992 di Jakarta dengan sistim franchise. The Body Shop berkembang pesat dan pada tahun 2019 jumlah toko mencapai 145 toko yang tersebar di 53 kota di Indonesia. Jumlah Ini mengungguli Amerika dan Australia dan merupakan yang terbanyak kedua setelah Inggris, sebagai pusatnya.

Berbeda dengan perusahaan kosmetik pada umumnya, The Body Shop menekankan pengunaan bahan-bahan alami untuk kehidupan yang sehat melalui produk yang simple dan menyegarkan. Konsep ini menarik konsumen melalui pendekatan yang masuk akal dan menciptakan ruang pasar baru dalam industri yang terbiasa bersaing dengan formula tertentu.

The Body Shop menciptakan ruang pasar baru dengan mengambil arah yang berlawanan dengan trend  industri kosmetik saat itu. Perusahaan ini mengubah daya tarik emosional menjadi daya tarik fungsional. Daya tarik emosional ini adalah faktor-faktor yang selama ini diperebutkan di industri kosmetik. Industri kosmetik bukan hanya menjual kosmetik, mereka menjual kecantikan, glamour, kemewahan, harapan dan impian. Secara rata-rata biaya iklan mencapai 85% dari total biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan kosmetik.

Dengan melepaskan daya tarik emosianal, perusahaan dapat menurunkan biaya yang sangat besar. Pertama biaya packaging atau kemasan dapat dipangkas karena konsumen tidak mendapatkan nilai dari uang yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk membuat kemasan yang mewah dan mahal. Mereka menggunakan botol plastik biasa yang bisa diisi ulang. Kedua biaya iklan yang dikeluarkan juga sangat sedikit karena konsumen tidak mendapatkan nilai guna dari iklan.

Perubahan arah melawan nilai-nilai tradisional yang dilakukan The Body Shop dapat dilihat sebagai upaya Strategi Samudra Biru. Perusahaan berusaha menciptakan pasar baru dan tidak mau terjebak pada kompetisi pada pasar yang ada. Upaya untuk keluar dari Samudra Merah industri kosmetik saat itu yang didominasi oleh perusahaan kosmetik raksasa seperti L'Oreal & P&G membawa The Body Shop untuk tampil "beda".

Mereka membalikan pandangan umum mengenai nilai-nilai yang selama ini menjadi simbol dari industri kosmetik seperti citra eksklusif dan mewah, kesan glamour dan impian untuk tampil bak bintang kecantikan. Nilai-nilai tersebut diturunkan sampai batas minimal menjadi tinggal nilai fungsional, sehingga biaya produksi otomatis akan jauh lebih rendah dibanding rata-rata industri yang sejenis. Selain itu mereka juga menciptakan nilai-nilai baru seperti gaya hidup sehat dan alami.

Nilai-nilai diatas dapat dituangkan ke dalam Kanvas Strategi yang menggambarkan faktor-faktor yang selama ini diperebutkan oleh industri kosmetik. Faktor-faktor tersebut dikelompokkan menjadi harga, kemasan, iklan, teknologi & sains kosmetik, kesan glamour dan bahan-bahan alami. Pada industri kosmetik konvensional semua faktor diatas nilainya tinggi kecuali harga dan bahan alami, namun The Body Shop kebalikannya.

Kanvas strategi industri kosmetik dibawah ini dengan jelas menggambarkan peta persaingan di pasar kosmetik secara menyeluruh dan posisi The Body Shop dibanding pemain lain. Selain itu juga hal-hal baru yang bisa diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang belum terungkap.

Jalan yang ditempuh The Body Shop merupakan "Jalan Sunyi" di dunia kosmetik yang serba gemerlap, glamour, mewah dan mengutamakan penampilan yang "wah". Mereka justru tampil sederhana, alami dan apa adanya.

Namun dengan demikian mereka bisa tetap bertumbuh ditengah-tengah raksasa industri kosmetik yang ada. Ataukah The Body Shop sebenarnya sudah "keluar" dari definisi industri kosmetik saat ini ?