CitizenM Hotel, Bertumbuh Dua Kali Lipat di Masa Pandemi

Apakah anda pernah mendengar brand hotel "CitizenM Hotel" atau malahan pernah menginap disana ? Mungkin jarang yang pernah mendengar apalagi merasakan pengalaman menginap disana. CitizenM Hotel memang berbeda dari hotel mewah lain yang kita kenal seperti JW Marriott, Sheraton, Hilton, Ritz Carlton, The Westin dan lainnya.

CitizenM Hotel adalah pemain baru di industri hotel mewah yang tampil beda dibanding hotel mewah yang selama ini kita kenal. Hotel ini memiliki slogan "Hotel dengan fasilitas bintang lima dengan harga bintang tiga". Hotel ini ditujukan kepada para pelancong frekuensi tinggi atau pebisnis yang sering bepergian untuk urusan bisnis. Oleh karena itu lokasi hotel ini selalu berada di pusat bisnis tersibuk di kota-kota besar dunia.

Pada masa Pandemi seperti sekarang ini, hotel dan restoran menjadi salah satu sektor usaha yang paling telak terpukul pandemi covid-19. Apalagi dengan adanya Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM) Darurat sejak akhir Juni yang diperpanjang sampai saat ini. Menurut sejumlah pelaku bisnis perhotelan di Indonesia, tingkat keterhunian hotel sebelum PPKM sempat membaik sekitar 25%, dengan adanya PPKM turun menjadi sekitar 10%-15%. Secara operasional dengan tingkat keterhunian hotel dibawah 20%, hotel akan merugi, dan ini dilema bila tetap buka akan semakin besar kerugiannya bila tutup juga akan semakin sulit untuk bangkit lagi.

Namun ditengah situasi yang sangat tidak bagus bagi industri perhotelan secara global, citizenM merupakan satu diantara sedikit hotel mewah yang tetap bertumbuh. Pada tahun 2021 ini citizenM akan menambah jumlah hotel yang ada di Amerika Serikat menjadi dua kali lipat. 

Sampai dengan akhir tahun 2021 ini ada 5 hotel baru yang akan dibuka di pusat bisnis di kota Miami, Los Angeles, Washington DC dan San Francisco. Melengkapi hotel yang sudah ada sebelumnya di kota New York, Boston dan Seattle, sehingga jumlah seluruh hotel CitizenM yang ada di Amerika Serikat menjadi 10 hotel, dari yang awalnya hanya 5 hotel. Ini adalah sebuah indikator positif luar biasa bagi CitizenM_Hotel dibanding performa rata-rata industri perhotelan yang sejenis.

CitizenM diluncurkan pada tahun 2008, sejak awal ditujukan untuk me-revolusi atau men-disrupsi industri hotel tradisional. Hotel ini dirancang bagi para pelancong atau pebisnis yang sering harus mobile dengan konsep memberikan semua yang mereka butuhkan dan meniadakan apapun yang tidak mereka butuhkan.

Kondisi persaingan di industri perhotelan sebelum CitizenM didirikan sangat sangat keras. Persaingan yang demikian keras ini digambarkan sebagai Samudra merah yang berdarah-darah. Pada saat itu hotel bintang empat menawarkan 80% fasilitas yang ada di hotel bintang lima, hotel bintang tiga juga memberikan sekitar 75% fasilitas yang ada di hotel bintang empat, demikian seterusnya sampai hotel bintang satu yang memberikan sekitar 50% fasilitas hotel bintang dua.

Banting-bantingan harga dan memberikan fasilitas setingkat lebih tinggi mengakibatkan margin di industri perhotelan sangat kecil sementara pangsa pasar juga rawan diambil pesaing.

Ditengah kondisi persaingan seperti itu, pendiri dari CitizenM mencoba melihat peluang Samudra Biru yang dapat diciptakan dengan mendefinisikan kembali faktor-faktor yang sebenarnya dibutuhkan dan yang tidak dibutuhkan oleh pelanggan.

Selanjutnya mereka melakukan pengamatan yang mendalam mengenai apa alasan pelanggan lebih memilih hotel bintang lima dibanding hotel bintang tiga atau sebaliknya. Dari pengamatan tersebut ternyata hanya ada 3 alasan mengapa pelanggan lebih memilih hotel bintang lima dibanding bintang tiga yaitu : pengalaman merasakan kemewahan dan keindahan, lingkungan & fasilitas tidur yang nyaman dan lokasi yang strategis.

Wawasan yang didapatkan dari pengamatan diatas kemudian diterjemahkan menjadi sekumpulan tindakan nyata yang membentuk dasar langkah Strategi Samudra Biru. Tindakan-tindakan nyata tersebut kemudian dipilah menjadi faktor-faktor yang dapat dihapuskan, dikurangi, dinaikkan dan diciptakan yang dituangkan ke dalam matriks ERRC (Eliminate-Reduce-Raise-Create).

Faktor-faktor yang dapat dihapuskan, yaitu :

• Resepsionis dan layanan informasi
• Penjaga pintu dan pembawa barang
• Restoran dan layanan kamar
• Lobi hotel

Faktor-faktor yang dapat dikurangi yaitu

• Tipe kamar hotel
• Ukuran kamar
• Harga dibanding hotel mewah

Faktor-faktor yang dapat dinaikkan antara lain

• Kualitas fasilitas tidur : tempat tidur ekstra besar, sprei yang nyaman dan mewah, ketenangan, kualitas (tekanan air) pancuran kamar mandi
• Lokasi strategis
• Film gratis sesuai permintaan, telepon dengan harga VoIP, interner super cepat dan gratis, banyak stop kontak untuk gadget tamu

Faktor-faktor yang dapat diciptakan antara lain

• Anjungan mandiri untuk check-in dalam waktu 1-3 menit
• Ruangan umum dengan bar dan pantry yang buka nonstop dan iMac yang bisa dipakai tamu
• Duta / staff serba bisa yang melayani segala keperluan tamu, tidak ada staff dengan tugas khusus

Kombinasi dari seluruh faktor-faktor diatas membentuk sebuah strategi yang membuka "garis depan nilai-biaya" yang baru, yaitu kemewahan dengan harga terjangkau. CitizenM masuk ke industri perhotelan sebagai pemain baru yang berbeda dengan hotel lain yang sudah ada, dan memposisikan diri sebagai "affordable luxury, self-service hotel chain".

CitizenM membuka hotel pertamanya di Bandara Schiphol Amsterdam pada tahun 2008, dan tak lama kemudian mereka juga membuka hotel di kota-kota besar seperti London, Paris dan New York. dalam waktu singkat hotel-hotel CitizenM meraih penilaian tertinggi di industri perhotelan. Tingkat kepuasan tamu setara dengan di hotel bintang lima namun dengan harga setara hotel bintang tiga. 

Secara keseluruhan pencapaian CitizenM_Hotel adalah tingkat keterhunian rata-rata 90%, harga kamar 40% lebih rendah dibanding hotel bintang empat, total biaya staff atau pegawai 50% lebih rendah dibanding hotel yang setara. Semua faktor diatas mengkontribusi keuntungan per meter persegi sebesar dua kali lipat dibanding hotel mewah lainnya.

Suskes ini ditindaklanjuti dengan membuka hotel-hotel baru di kota-kota besar dunia, dan sampai dengan awal tahun 2020, sebelum Pandemi covid-19, CitizenM_Hotel telah merambah ke 13 kota besar dunia dengan jumlah hotel 22 unit.

Sejak merebaknya Pandemi covid di awal tahun 2020,  CitizenM_Hotel juga terdampak parah sehingga tingkat keterhunian turun dari 90% menjadi dibawah 10% pada pertengahan 2020. Namun perlahan tingkat keterhunian terus naik mencapai sekitar 50% pada pertengahan tahun ini. 

Berbagai terobosan dan strategi yang dilakukan antara lain program "global passport" untuk mendukung trend work from anywhere, inovasi aplikasi pemesaan hotel yang semakin mudah dan menerapkan protokol kesehatan yang ketat untuk menjamin keamanan dan keselamatan tamunya.

Dibanding industri hotel tradisional, CitizenM_Hotel lebih mudah beradaptasi dengan situasi pandemi saat ini, karena sejak awal mereka fokus pada apa yang dibutuhkan konsumen dan meniadakan yang tidak dibutuhkan lagi oleh konsumen.

Menurut laporan internal perusahaan, total pendapatan CitizenM_Hotel di tahun 2021 ini diestimasikan sebesar $174,5 juta, sementara modal yang dimiliki senilai $840 juta. Jumlah karyawan saat ini 687 orang yang tersebar di 22 hotel di 13 kota besar.

Dengan mempertimbangkan kondisi perusahaan saat ini dan untuk mengantisipasi perkembangan bisnis kedepan. Tahun ini perusahaan memutuskan untuk melanjutkan rencana pengembangan perusahaan yang telah disusun sebelumnya antara lain pembukaan 5 hotel baru di Amerika Serikat. Dengan tambahan 5 hotel baru tersebut maka jumlah hotel CitizenM diseluruh dunia sampai akhir tahun ini akan menjadi 27 unit.

Sukses yang diraih oleh CitizenM_Hotel memberikan pelajaran bagi para pelaku bisnis bahwa selalu ada peluang Samudra Biru ditengah-tengah persaingan yang sangat keras saat ini. Meskipun sektor bisnis yang kita masuki merupakan bisnis yang paling terdampak Pandemi covid-19.