Menyikapi Dinamika Pasar dengan Repositioning

Mengapa sebuah bisnis bisa gagal? Sebuah pertanyaan menggelitik yang menarik untuk kita ulas bersama. Mungkin diantara kalian akan memberikan jawaban yang beragam terkait hal ini, mulai dari buruknya kualitas produk, strategi harga yang salah, distribusi yang bermasalah hingga metode promosi yang tidak efektif.

Tidak ada yang salah dari semua jawaban diatas, semua kembali pada case yang dijadikan contoh. Tetapi kadang kecenderungan kita kurang memberi perhatian pada satu aspek penting dimana di dalam proses kehidupan pasti terjadi perubahan. Bisa jadi kegagalan sebuah bisnis karena kita tidak dapat beradaptasi dengan perubahan yang ada.

Perubahan dalam dunia bisnis adalah segala peristiwa yang terjadi di dalam lingkungan dimana suatu perusahaan beroperasi. Perubahan itu sendiri dipicu oleh faktor politik, ekonomi, sosial, teknologi, hukum, dan lingkungan hidup. Dinamika yang terjadi pada faktor-faktor tersebut pastinya akan berdampak pula terhadap pasar. Perubahan-perubahan yang terjadi dapat bersifat evolutif ataupun revolutif dengan bobot dan dampak yang beragam.

Salah satu contoh sederhana dinamika pasar adalah perubahan perilaku konsumen pada saat mengucapkan selamat hari raya keagamaan. Dahulu sebelum penetrasi handphone/smartphone yang begitu masif seperti sekarang, masyarakat Indonesia memiliki kebiasaan bertukar ucapan hari raya melalui kartu yang dikirim via pos. Sehingga jauh-jauh hari sebelum hari spesial itu dirayakan, kartu ucapan tersebut sudah dikirimkan. Tetapi sekarang dengan adanya perkembangan teknologi komunikasi, kebiasaan tersebut telah berubah menjadi saling bertukar SMS, BBM, WA, Facebook, atau melalui media sosial lainnya.

Dinamika pasar yang terjadi mau tidak mau harus dipahami dan disikapi oleh perusahaan dengan cara menyelaraskan dan merumuskan ulang strategi bisnis mereka. Hal ini penting dilakukan agar perusahaan tetap bertahan dan bisa meraih keunggulan pasar. Perusahaan yang anti perubahan dipastikan akan mengalami keterpurukan hingga kematian. Layaknya dinosaurus yang punah karena tidak mampu beradaptasi dengan perubahan lingkungan hidupnya.

Perkembangan teknologi informasi yang cukup luas di Indonesia (khususnya area perkotaan) mendorong lahirnya taksi online. Fenomena tersebut menjadi ancaman yang sangat serius bagi pelaku bisnis taksi offline karena mereka lengah dan gagal dalam memahami dinamika pasar yang dipicu oleh faktor perkembangan teknologi. Seandainya saja para pengusaha taksi offline sejak dini mampu mengembangkan bisnis berbasis online, maka konflik sosial yang muncul saat ini tidak perlu terjadi.

Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan dalam menyikapi dinamika pasar adalah dengan melakukan repositioning. Repositioning adalah suatu aktifitas mengevaluasi dan mengubah makna (persepsi) suatu merek atau produk di benak konsumen. Artinya strategi ini mencoba mengganti posisi yang sebelumnya "tidak mengena" di mata konsumen menjadi "cocok atau sesuai" dengan kebutuhan dan keinginannya.

Dinamika pasar yang terjadi memunculkan beberapa faktor yang mendorong perusahaan untuk melakukan repositioning. Yang pertama adalah dinamika pasar membuat positioning brand yang ada saat ini sudah tidak lagi relevan dan berkurang maknanya bagi konsumen. Hal ini disebabkan karena positioning brand yang diciptakan sebelumnya terlalu sempit. Sehingga sangat membatasi strategi pengembangan brand untuk memperluas portofolio bisnis perusahaan di masa pendatang.

Contohnya adalah positioning merek Sanyo yang sangat kuat di benak konsumen sebagai merek pompa air. Bila saja Sanyo ingin mengembangkan mereknya untuk masuk ke kategori selain pompa air, maka perlu dilakukan repositioning untuk memperluas makna brand Sanyo di benak konsumen.

Sedangkan faktor kedua yang memicu perlunya upaya repositioning adalah adanya perubahan targetmarket akibat dinamika pasar. Kisah repositioning Marlboro merupakan salah satu contoh mengenai retargeting yang dilakukan oleh Phillip Moris untuk memperbesar target marketnya sehingga berimplikasi terhadap perlunya dilakukan repositioning. Siapa yang menyangka rokok yang dilambangkan sangat laki, jantan dan macho ini ternyata dulunya adalah rokok untuk perempuan. Dengan menggunakan koboi dan kuda sebagai simbol lelaki, Marlboro mencoba menghilangkan kesan wanita yang terlanjur sudah melekat di benak konsumen kala itu.

Menyikapi dinamika pasar dengan upaya repositioning memang bisa menjadi strategi yang tepat bagi perusahaan. Di Indonesia, penerapan ini telah dilakukan dengan baik oleh Fatigon. Awalnya produk ini diposisikan sebagai multivitamin untuk menjaga kesehatan tubuh. Namun positioning ini tidak berhasil mendongkrak penjualan karena banyak produk multivitamin sejenis yang menawarkan manfaat yang sama.

 Kemudian Fatigon mereposisi dirinya menjadi multivitamin "penghilang rasa lelah, letih dan lesu". Diferensiasi ini terbukti ampuh dan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Buktinya jika saya berpergian ke keluar kota, saya selalu membawa Fatigon agar harapannya rasa capek yang saya rasakan selama perjalanan segera hilang.

Padahal komposisi vitamin yang ada di dalam Fatigon sama dengan multivitamin lainnya. Bisa saja sebenarnya saya membeli merek lain ketika berpergian. Tetapi kembali persepsi yang berbicara. Strategi repositioning yang diterapkan oleh Fatigon nyatanya ampuh dan berhasil memenangkan hati saya hingga saat ini.

Aspek penting lain yang tidak kalah krusial saat melakukan repositioning adalah kesederhanaan (simplicity) pesan agar maksud yang ingin dikomunikasikan dapat terserap dengan baik ke dalam benak konsumen. Contoh perusahaan yang mengadopsi konsep ini adalah Volvo asal Swedia. Masih hangat di ingatan kita iklan Truk Volvo yang diperankan oleh Van Damme sangat viral di media sosial. Maksud iklan ini jelas ingin menunjukkan kepada konsumen bahwa Volvo sangatlah "Aman" dan mesin yang digunakan sangatlah "Stabil".

Meski demikian, tidak berarti upaya repositioning yang dilakukan perusahaan akan memberikan hasil yang diharapkan. Masih ingatkah kita akan Bintang Zero yang dikeluarkan PT Multi Bintang Indonesia? Merek tersebut adalah produk minuman karbonasi yang sama sekali bebas alkohol (0%) namun memiliki rasa mirip bir bintang yang mengandung alkohol.

Tujuan PT Multi Bintang Indonesia meluncurkan produk ini karena bisnis bir menjadi tidak lagi menguntungkan seperti dulu akibat adanya regulasi pemerintah. Dalam hal ini Peraturan Menteri Perdagangan RI Nomor 06/M-DAG/PER/1/2015  mengenai larangan penjualan minuman beralkohol golongan A (dengan kadar sampai 5%) di minimarket dan toko pengecer. Serta Permendag RI Nomor 20/M-DAG/PER/4/2014 Pasal 14 yang membatasi penjualan minuman beralkohol hanya boleh diminum langsung ditempat, dalam hal ini di Hotel, Restoran atau Bar saja.

Peluncuran produk minuman non alkohol dengan brand “Bintang” merupakan bentuk repositioning yang ingin memperluas makna merek Bintang sebagai minuman bukan hanya bir, namun juga minuman karbonasi. Alih-alih mendapatkan pasar yang lebih luas dan besar, justru yang terjadi adalah respons yang kurang positif dari masyarakat Indonesia. Hal ini disebabkan karena begitu kuatnya positioning brand “Bintang” sebagai minuman beralkohol di benak masyarakat Indonesia yang mayoritas muslim dan meng-haram-kan minuman beralkohol.

Tidak hanya itu, repositioning yang dilakukan dengan cara menyerang produk pesaing juga dapat menjadi bumerang bagi produk itu sendiri. Sebagai contoh saat Campbell meluncurkan produk soup siap masak. Didalam iklannya diselipkan serangan kepada produk pesaingnya yaitu Progresso. Tuduhan yang dilancarkan sangatlah sederhana, yaitu penggunaan penyedap rasa (MSG) didalam soup yang diproduksi oleh Progresso. Tidak tinggal diam, si pesaing membalas iklan tersebut dengan mengatakan produk yang dikeluarkan Campbell ternyata juga menggunakan penyedap rasa. Pada akhirnya, kedua produk ini harus menerima penderitaan karena citranya sama-sama meredup.

Melalui kasus diatas, kita belajar bahwa repositioning yang aman dan efektif adalah dengan menciptakan celah sendiri. Celah tersebut pastinya didapat dari kelemahan posisi produk pesaing. Adapun didalam proses komunikasinya, kita tidak boleh menyerang produk pesaing secara frontal.

Strategi repositioning nyatanya bisa menjadi solusi yang tepat dan ampuh untuk menghadapi dinamika pasar yang terus berubah. Tetapi strategi ini membutuhkan waktu yang sangat lama dan konsistensi didalam penyampaiannya karena tujuan akhir yang ingin disasar adalah perubahan persepsi di dalam benak konsumen. Oleh karenanya, diperlukan sebuah kesederhaan dalam penyampaian pesannya agar misi reposisi kita dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Meski demikian, tidak selamanya strategi ini dapat berjalan dengan mulus seperti yang diharapkan. Apa yang dilakukan Bintang Zero dan Campbell adalah contoh nyata kegagalan penerapan strategi ini.