Sama Apa Lagi? Kajian Pragmatik Sedikit Menyinggung Marketing

Perhatikan tuturan 1. Tuturan ini dihasilkan oleh penutur yang sangat memperhatikan maksim nomor 5 (maksim kewajiban). Dalam tuturan tersebut, penutur (kasir) lebih menitikberatkan pada mitra tutur, dalam hal ini konsumen. Ia merasa mempunyai kewajiban untuk meminta maaf pada konsumen atas kelemahan yang menjadi kesalahan dari pihak toko. Sederhananya, tuturan itu sangat mementingkan orang lain, bukan mementingkan diri sendiri. Coba bandingkan dengan tuturan 2, jelas berseberangan dari tuturan sebelumnya, sangat memfokuskan pada diri sendiri dan tidak memerdulikan orang lain. Sekali lagi, prinsip dasar dari teori strategi kesopanan yang digagas oleh Leech adalah MULIAKAN ORANG LAIN, bukan MULIAKAN KAMI DULU yang menjadi kecenderungan strategi komunikasi pelaku bisnis saat ini.

Teori Leech tentang strategi kesopanan ini sesungguhnya bersinggungan dengan kajian emotional marketing. Manakala konsumen merasa dihargai, dimuliakan, dan diuntungkan perasaannya, tentu konsumen akan merasa nyaman dengan brand tersebut. Kenyamanan inilah yang menjadi sub-perasaan bahagia. Ketika ada keterlibatan emosi yang masuk akal, maka perusahaan dapat dengan mudah membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen (Odekerken, 2018). 

Sederhananya, konsumen yang telah jatuh hati karena merasa dimuliakan cenderung akan rela melakukan pembelian ulang lagi di tempat yang sama di masa mendatang. Penulis sampaikan sedikit contoh kecil dari pengalaman pribadi penulis sendiri untuk menguatkan argumen ini. Beberapa tahun silam, anak penulis yang ketika itu berusia 3,5 tahun merengek untuk makan sarapan lagi di tempat yang kemarin kami pernah singgahi.  

Penulis bertanya "Mengapa Adik mau makan di sana lagi?". Jawabnya "Soalnya omnya itu baik banget, kemarin dia menyapa aku ramah".  Dari pengalaman ini, penulis menyimpulkan bahwa tanpa ada instruksi dari si penjual seperti "Terima kasih, ditunggu kedatangannya lagi", si penjual telah berhasil memikat hati konsumen dengan keramahan dan perhatiannya.  

Upaya yang dilakukan pun tanpa menggembar-gemborkan kualitas produk makanan yang dijualnya. Hanya dengan basa basi sederhana "Hai Adik..mau berangkat sekolah ya? Sekolah dimana ini?" ternyata mampu membuat konsumen terikat secara emosional.  Intinya, jika topik persoalan difokuskan pada mitra tutur (baca: konsumen) dengan cara memaksimalkan perasaan positif dan meminimalkan/meniadakan perasaan negatif pada mitra tutur, maka itu dianggap sopan menurut Geoffrey Leech. Jadi, basa basi persuasif "sama apa lagi kak?" mungkin perlu dievaluasi lagi efektivitasnya.  

Referensi 

Leech, Geoffrey. (2014). The Pragmatics of Politeness. USA: Oxford University Press.

Odekerken, Milou. (27 June 2018). Emotional Marketing: How to Use Emotions in Your Marketing. Accessed from https://neurofied.com/emotional-marketing-use-emotions-marketing/