Social Judgment Theory: Memahami Respons Pelanggan terhadap Kampanye "Ladies First Since 1916" oleh Keds di Pasar Indonesia

Pengantar

Di dunia yang semakin kompleks dan jenuh dengan informasi, kemampuan berinteraksi dengan orang lain menjadi keterampilan yang berharga. Persuasi adalah salah satu cara untuk mencapai tujuan ini, dan salah satu teori yang dapat membantu kita memahami bagaimana orang merespons informasi persuasif adalah teori penilaian manusia. Teori ini menegaskan bahwa reaksi orang terhadap informasi persuasif sangat dipengaruhi oleh pemikiran atau perasaan mereka sebelumnya mengenai subjek tersebut. Artikel ini akan menjelaskan konsep dasar teori penilaian manusia, memberikan contoh praktis dari kehidupan sehari-hari, dan menunjukkan bagaimana teori tersebut dapat digunakan dalam komunikasi persuasif.

Di era digital yang semakin berkembang, informasi melimpah dan mempengaruhi banyak aspek kehidupan kita. Dalam hal ini, kemampuan menggunakan informasi membuat orang merasa lebih penting. Salah satu teori yang membantu kita memahami bagaimana orang bereaksi terhadap informasi persuasif adalah teori penilaian manusia. 

Teori ini mengungkapkan bahwa cara orang merespons informasi persuasif sangat bergantung pada pemikiran atau opini awal mereka mengenai masalah tersebut. Dalam artikel ini, kami akan memperkenalkan konsep dasar teori penilaian manusia, memberikan contoh jelas dari situasi sehari-hari, dan menunjukkan bagaimana teori ini dapat menjadi alat yang ampuh dalam upaya komunikasi yang membuat orang setuju.

Globalisasi telah membuka jalan bagi banyak merek asing untuk masuk ke pasar Indonesia. Salah satu brand yang mencoba memperluas pasarnya di Indonesia adalah Keds, brand sneakers asal Amerika. Namun Keds menghadapi tantangan unik saat memasuki pasar Indonesia. 

Salah satunya adalah masyarakat Indonesia yang mengira Keds adalah sebuah merek sepatu, namun kenyataannya Keds adalah sebuah merek sepatu. Untuk mengatasi masalah ini dan memulihkan mereknya, Keds meluncurkan kampanye "Ladies First Since 1916". Kampanye ini selain untuk merayakan 100 tahun Keds, juga untuk memberikan informasi kepada masyarakat bahwa Keds merupakan brand sneakers wanita pertama asal Amerika yang telah hadir sejak tahun 1916. Selain itu, kampanye ini menggunakan pesan persuasif dalam berbagai kegiatan promosi.

Social Judgement Theory

Social Judgement Theory pertama kali dicetuskan oleh Muzafer Sherif pada tahun 1961 dan teori tersebut menjelaskan bagaimana sebuah pesan yang akan disampaikan kepada seseorang hal tersebut dimaknai ego involvement (kognitif dan mental) yang mempermudah dalam menentukan perilaku selanjutnya (attitude) Sebagai tanggapan dari pesan yang diterima. 

Pesan yang diterima oleh seseorang akan disesuaikan dengan anchors atau "jangkar" yang dimiliki oleh orang tersebut (Griffin, 2006. p. 207). Teori Social Judgement Theory merupakan salah satu landasan teoritis yang dapat membantu kita memahami bagaimana individu merespons pesan persuasif dalam konteks kampanye "Ladies First Since 1916" yang dilakukan oleh Keds. Teori ini menyoroti pentingnya pandangan individu terhadap pesan persuasif yang mereka terima. Dalam teori ini, individu memiliki tiga rentang pandangan yang relevan:

1. Latitude of Acceptance (Lingkup Penerimaan): Ini adalah rentang pandangan atau sikap yang diterima oleh individu. Dalam konteks kampanye Keds, pelanggan yang sudah memiliki afinitas atau pemahaman positif terhadap merek Keds memiliki latitude of acceptance terhadap pesan kampanye tersebut. Mereka cenderung merespons pesan ini secara positif dan mungkin lebih terbuka untuk menerima pesan persuasif yang disampaikan.

2. Latitude of Rejection (Lingkup Penolakan): Rentang pandangan atau sikap yang ditolak oleh individu termasuk dalam latitude of rejection. Pelanggan yang memiliki persepsi negatif terhadap merek Keds atau yang merasa pesan kampanye tidak sesuai dengan nilai atau preferensi mereka akan termasuk dalam kategori ini. Mereka mungkin akan menolak pesan persuasif atau meresponsnya secara negatif.

3. Latitude of Noncommitment (Lingkup Ketidakkomitmenan): Lingkup ketidakkomitmenan mencakup pandangan atau sikap yang tidak mempengaruhi individu secara signifikan. Beberapa pelanggan mungkin berada di antara latitude of acceptance dan latitude of rejection, yang berarti mereka memiliki sikap ketidakkomitmenan terhadap pesan kampanye. Mereka mungkin perlu lebih banyak informasi atau dorongan untuk membuat keputusan.

Dalam konteks keterlibatan emosional pelanggan Keds, terlihat bahwa pelanggan memiliki tingkat ego involvement yang tinggi terhadap merek ini dari segi mental. Mereka menaruh perhatian khusus pada keunikan produk Keds, termasuk jenis, model, dan motif sepatu yang sesuai dengan selera mereka. Merek Keds dianggap memiliki desain yang kreatif dan berbeda dibandingkan dengan pesaing utamanya seperti Wakai dan Converse. Hal ini mencerminkan bagaimana merek Keds mampu merepresentasikan karakter dan gaya hidup penggunanya.

Keterlibatan emosional yang tinggi juga tercermin dalam reaksi pelanggan terhadap kerusakan sepatu Keds mereka. Mereka tidak hanya merasa sedih atau kesal ketika sepatu mereka rusak, tetapi bahkan dapat merasa marah dan menuntut ganti rugi jika sepatu Keds mereka dirusak oleh orang lain. Peran Keds dalam mendukung aktivitas sehari-hari pelanggan menjadi tidak tergantikan. Beberapa pelanggan bahkan menunjukkan perawatan yang teliti terhadap sepatu mereka dengan selalu memasukkannya kembali ke dalam kardus untuk mencegah kerusakan dan menjaga kebersihan.

Secara keseluruhan, teori social judgement theory membantu kita memahami bagaimana pelanggan Keds merespons pesan kampanye "Ladies First Since 1916" berdasarkan latitude of acceptance, latitude of rejection, dan latitude of noncommitment. Selain itu, tingkat ego involvement yang tinggi dari pelanggan Keds mencerminkan keterikatan emosional yang kuat terhadap merek ini dan betapa pentingnya Keds dalam kehidupan dan identitas mereka.

Kesimpulan

Dalam era informasi yang semakin kompleks dan berlimpah, kemampuan untuk memengaruhi orang lain melalui pesan persuasif menjadi sangat penting. Teori Social Judgment Theory merupakan alat yang bermanfaat untuk memahami bagaimana individu merespons pesan persuasif, terutama dalam konteks kampanye "Ladies First Since 1916" oleh merek sepatu Keds yang berusaha memperkenalkan kembali merek mereka di pasar Indonesia. Teori ini mengemukakan konsep latitude of acceptance, latitude of rejection, dan latitude of noncommitment yang menjelaskan bagaimana pandangan awal individu memengaruhi respons mereka terhadap pesan persuasif.

Pentingnya pandangan awal individu terhadap pesan persuasif adalah kunci untuk memahami bagaimana pelanggan Keds merespons kampanye ini. Pelanggan yang sudah memiliki afinitas positif terhadap merek Keds cenderung lebih terbuka terhadap pesan kampanye, sedangkan mereka yang memiliki persepsi negatif atau merasa tidak sesuai dengan nilai mereka akan meresponsnya dengan penolakan. Beberapa pelanggan mungkin berada di antara, memerlukan informasi tambahan atau dorongan untuk membuat keputusan.

Selain itu, pentingnya keterlibatan emosional pelanggan Keds dalam merek ini juga tercermin dalam penelitian ini. Pelanggan menunjukkan keterikatan yang kuat terhadap sepatu Keds, baik dari segi fungsi maupun aspek mental seperti apresiasi terhadap keunikan merek ini. Merek Keds bukan hanya sekadar sepatu, tetapi juga menjadi bagian integral dari identitas dan gaya hidup pelanggan. Kerusakan sepatu Keds bukan hanya menyebabkan kesedihan, tetapi bahkan dapat memicu reaksi marah dan tuntutan ganti rugi.

Dengan demikian, teori social judgment theory membantu kita memahami betapa pentingnya pemahaman awal pelanggan terhadap merek dan produk dalam konteks pesan persuasif. Hal ini juga menggarisbawahi betapa kuatnya keterikatan emosional pelanggan terhadap merek Keds. Dalam era globalisasi dan persaingan yang ketat, memahami bagaimana pandangan awal dan keterlibatan emosional ini memengaruhi respons pelanggan adalah kunci untuk berhasil dalam komunikasi persuasif dan memperluas pangsa pasar.

Daftar Pustaka

 

Griffin, Em. 2011. A First Look at Communication Theory. 8th ed. New York: McGraw-Hill.

Rino F. Boer dan Dionisius Lesmana. 2018. Eksplorasi Faktor Beliefs dan Attitudes: Kajian Terhadap Social Judgement Theory di Era Media Digital. Jakarta