Lalu, bagaimana dengan mutunya? Jangan-jangan barang diskon itu mutunya berbanding terbalik dengan harganya? Bukannya ada pepatah belanja, “Ada harga, ada rupa?”
Percayakah Anda bahwa istilah ‘beli satu gratis satu’ itu memang seperti apa adanya kalimat promosi itu? Jadi misalnya dengan membeli satu piring makan seharga Rp. 30.000,-, konsumen otomatis mendapat sepasang sendok dan garpu. Berarti sendok dan garpu itu bisa disebut hadiah dong karena gratis alias harganya nol rupiah?
Misalnya, skenarionya diubah. Piring makan tersebut dijual seharga Rp. 20.000,- dan sepasang sendok serta garpu dijual terpisah seharga Rp. 10.000,- (per buah harganya Rp. 5.000,- tapi harus dibeli sepasang, bukan satuan). Kira-kira, konsumen lebih tertarik untuk membeli piring makan pada skenario pertama atau yang kedua? Harap diingat, total harganya sama-sama Rp. 30.000,-.
Mayoritas orang tentu lebih memilih untuk membelanjakan uangnya di skenario promosi belanja yang pertama. Kenapa? Apa karena ada efek barang ‘gratisan’ yang ditawarkan yang sayang untuk dilewatkan? Tepat sekali!
Zero Price Effect adalah salah satu istilah dalam Ekonomi Perilaku (Behavioral Economics) yang menggambarkan kuatnya dampak penggunaan angka nol dalam penentuan harga dari produsen, terutama untuk diskon. Jikalau bisa mendapat bonus (tambahan) barang dengan harga yang sama, buat apa mengeluarkan dana lebih? Padahal, jikalau konsumen mau lebih jeli mencermati, setiap produk dan jasa yang dihasilkan produsen tentu bertujuan menghasilkan keuntungan #BeSmartShopper
Namun, efek nol harga tersebut tidak selalu positif hasilnya atau meningkatkan pembelian. Produk-produk kelas premium yang eksklusif dengan edisi terbatas (limited edition) umumnya tidak menerapkan zero price effect dalam promosi marketingnya. Mobil mewah seperti Alphard dan Jaguar malah bisa dipertanyakan kualitasnya ketika menawarkan ‘beli satu gratis satu.’
Konsumen akan lebih mudah dijaring dengan zero price effect untuk barang keperluan harian antara lain makanan, pakaian, dan elektronik. Jadi tak apa jika ingin membeli makanan dan minuman ringan (snacks & drinks) yang dijual murah sebagai bekal untuk mudik di jalan daripada harus merogoh kocek lebih dalam dengan baru membeli satu per satu saat di perjalanan. Tapi, pastikan kualitas produk diskon tersebut tetap oke dengan membaca tanggal kadaluarsa (expired date) pada kemasannya.
Selain zero price effect, teknik marketing dalam promo diskon lainnya menurut teori Ekonomi Perilaku adalah Decoy Effect atau ‘Efek Pengecoh.’ Contoh nyatanya bisa dilihat di mal berupa strategi lokasi peletakan keranjang produk fashion yang didiskon fantastis – di atas 50% hingga 80% - tepat bersebelahan atau berdekatan dengan barisan gantungan fashion items yang juga didiskon, tapi di bawah 50% (biasanya diskon 10 hingga 30%).
Calon pembeli otomatis akan membandingkan kualitas dan harga antara keduanya sekalipun tidak direncanakan sebelumnya. Ujung-ujungnya, fashion items yang didiskon lebih kecil tersebut malah akan lebih laku karena orang tetap bisa memperoleh barang bermutu dan tahan lama namun tetap dengan harga (relatif) miring. Sebaliknya, ketika pembeli memilih produk fashion dengan diskon gila-gilaan tersebut, bisa jadi kualitas barang yang akan dikorbankan karena cepat rusak atau tidak mengikuti trend terbaru sehingga ujung-ujungnya malah boros.
