Mengapa Kita Membeli Lebih Banyak di Saat Kita Tidak Membutuhkan: Belajar Dari Efek Gruen

Efek Gruen (juga disebut Gruen Transfer) menggambarkan situasi saat orang memasuki toko dengan asyik dan kemudian keluar toko membawa pengalaman yang luar biasa.

Saya pernah mengalaminya sewaktu pertama kali saya masuk ke IKEA. Wow, saya sampai lupa waktu. Yang paling tidak terlupakan adalah waktu itu niatnya hanya beli satu barang, namun akhirnya saya beli banyak barang. Hal ini disebabkan karena saya melupakan alasan awalnya untuk pergi ke IKEA, sehingga saya cenderung melakukan pembelian yang lebih impulsif.

Terdengar akrab? Yep, mungkin kita semua pernah mengalaminya. Niatnya hanya beli satu item, eh...sewaktu pulang bawa sepuluh item.

Efek ini asal namanya adalah dari seorang arsitek Austria Victor Gruen. Ia menghabiskan masa kecilnya di Wina, kemudian ketika ia pindah ke Amerika, ia ingin mengembalikan kembali suasana masa kecilnya tersebut.

Gruen yakin bahwa jika kita membanjiri konsumen dengan sensasi saat mereka memasuki toko, pola pikir mereka berubah.

Konsumen akan lupa mengapa mereka datang dan malah menganggap toko itu sebagai pengalaman untuk dinikmati.

Nah ini yang terjadi dengan saya ketika pertama kali masuk ke IKEA. Saya terbuai ingin merasakan momen di dalam toko IKEA yang penuh barang-barang dan desain lucu dan menarik.

Akhirnya saya malah membeli lebih banyak barang daripada yang saya rencanakan. Karena saya ingin merasakan momen tersebut. Momen di dalam satu set desain interior yang seakan-akan itu rumah saya sendiri.

Lantas Apa Yang Menyebabkan Efek Gruen ini?

1. Cara Pengaturan Desain Interior

Menurut saya, kenapa saya bisa lupa tujuan awal saya belanja di IKEA waktu itu karena tata letak dan desain interior IKEA itu seperti satu jalan khusus yang harus kita ikuti,

Dan ini memandu kita melalui isi toko dalam satu arah. Di sebagian besar toko, kita hanya akan melihat mungkin hanya sekitar 30% dari item yang ditawarkan.

Pendekatan satu jalur ini akan membuat kita mau tidak mau stay lebih lama. Akibatnya, ya kita akan "terpapar" godaan untuk membeli lebih banyak produk.

Kenapa bisa "terpapar"? Jawabannya adalah karena emosi kita terhadap cahaya, suara, warna, tekstur, dan bahkan bau. Dan setelah itu efek Gruen akan berlaku.

Otak kita melakukan stimulus agar kita membeli barang yang sebenarnya tidak pernah kita inginkan untuk dibeli, tetapi terlihat menarik. 

2. Di dalam Toko ada Food Court-nya

Satu hal lain yang saya sukai dari IKEA, makanan di food court-nya itu enak-enak. Saya yakin makanan di IKEA tidak hanya berdampak pada keuntungan, tapi juga berdampak menimbulkan efek Gruen.

Tapi toko lain juga ada kan yang punya food court? Iya betul, namun food court IKEA itu makanannya enak dan tata letaknya juga cozy.

Nah ini mengubah cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak di dalam IKEA. Bahkan ada yang datang ke IKEA cuma mau makan meat balls-nya yang terkenal enak.

Beberapa penelitian menjelaskan bahwa makan dan mencium bau makanan dapat melepaskan hormon dopamin dan dapat menciptakan keadaan bahagia. Pergeseran suasana hati itu dapat mempengaruhi berapa banyak konsumen menghabiskan dan apa yang mereka beli.

Kesimpulan

Emosi mendorong perilaku kita lebih dari yang kita sadari. Terutama saat membuat keputusan pembelian.

Disertasi yang sedang saya susun memberikan sebuah hasil estimasi bahwa:

"sekitar 20%-30% keputusan pembelian adalah berdasarkan logika dan kebutuhan. 80% sisanya....adalah berdasarkan emosi dan persepsi."

Jadi menarik emosi dan panca indra konsumen saat mereka berbelanja saat ini menjadi salah satu senjata untuk mempertahankan mereka.

Efek ini mungkin juga tampak seperti pendekatan yang sempurna. Namun perlu dicatat bahwa Efek Gruen dapat dianggap sebagai sisi gelap jika diambil terlalu jauh.

Kenapa? Karena ada kecenderungan untuk menjadi manipulatif. Tapi selama tujuan kita menggunakan cara ini untuk meningkatkan engagement atau mempertahankan loyalitas konsumen, sah-sah saja. Yang penting tidak kebablasan. 

Pesan yang ingin saya sampaikan adalah: Pastikan jika Anda menerapkan efek ini, Anda melakukannya dengan bertanggung jawab. Jagalah kebutuhan dan keinginan konsumen Anda terlebih dahulu, dan tahan godaan untuk menjual dengan segala cara.

Tabik,

Selamat Hari Raya IdulFitri 1442 Hijriah