Mengintip Kapitalisme yang Mendominasi Bacaan Sebagai Produk Industri Budaya

Diera pasar global yang didominasi kekuatan kapitalisme, sifat kapitalisme akan membawa masyarakat menjadi massa, artinya masyarakat dilebur dari batas-batas tradisionalnnya menjadi satu massif konsumsi. 

Ketika persaingan antar kekuatan kapital makin ketat dan masing-masing berusaha mencari ceruk pasar baru dan berusaha memaksimalkan produksi serta keuntungan, maka yang terjadi adalah bagaimana mereka mencari peluang pasar secara terus-menerus, merawat loyalitas pelanggan, dan mencoba menawarkan produk-produk, termasuk produk budaya secara massif.

Masa, diera masyarakat modern berubah menjadi tempat pemasaran produk budaya dan sasaran berondongan iklan. Diberbagai toko buku, misalnya, kita dengan muda bisa melihat bahwa selain jajaran dan berderet-deret buku yang ditata sedemikian rupa aktraktifnya dengan sampul dan kemasan yang menawan, niscaya disekitarnya apa terpampang berbagai poster, iklan dan asesori lain yang intinya menyuguhkan bacaan layaknya produk budaya kemasan yang menarik untuk dilihat dan kemudian dibeli.

Dalam masyarakat konsumer, permasalahan produk (massification of product) budaya adalah salah satu perkembangan penting dalam revolusi industri. Dengan proses tersebut, barang produksi dalam jumlah besar (large-scale product) dan dengan biaya yang lebih rendah (minimization of cost). Barang-barang yang diproduksi dengan jumlah yang sangat besar ini kemudian menuntut standarisasi (standardizasion), sehingga dengan cara ini selera massal bisa dinetralkan sampai batas-batas yang memuaskan semua lapisan dalam masyarakat.

Atas desakan standarisasi produk yang diperuntukkan bagi sejumlah besar massa itulah, muncul alasan kuat untuk menyeragamkan produk budaya. Dilihat dari kacamata ini, penyeragaman produk budaya adalah awal dari logika industri kebudayaan yang berkembang sebagai proyek penyeragaman selera dan cita rasa.

Sudah lazim terjadi, ketika kekuatan kapitalis mencoba mengembangkan pangsa pasar seluas-luasnya, maka yang terjadi kemudian adalah seragamisasi produk-produk budaya. Dibidang penerbitan, misalnya, ketika seperti buku Harry Potter, Lord of the ring, dan twilight, berbagai komik grafis dari jepang dan korea makin menyedot perhatian remaja, maka yang terjadi adalah pola yang kurang-lebih sama, yakni kombinasi antara penerbit buku bacaan yang dibuat serial, pembuatan film gaya Hollywood yang spektakuler yang mampu membuat penonton keranjingan, penonjolan karakter tokoh yang mempesona, penerbitan majalah dan tabloid yang mengupas berbagai gosip sang tokoh, serta pemasaran berbagai bentuk merchandise yang menarik untuk dikoleksi. Namun, pertanyaannya ialah, apakah seragamisasi produk-produk budaya seperti yang selama ini terjadi juga melahirkan respon yang selalu sama dari masyarakat sebagai consumer? Apakah yang namanya selera konsumer selalu pasif merupakan hasil konstruksi kekuatan industry budaya ataukah mereka sebetulnya juga merupakan konsumer yang aktif dan memiliki kebebasan selera sendiri?

Diera kapitalisme, kebudayaan dapat diproduksi secara tidak terbatas, terutama karena didukung perkembangan teknik-teknik produksi industri dan teknologi industri yang massif, sehingga pada titik tertentu terjadilah proses komersialisasi kebudayaan.

Berbeda dengan pengertian budaya sebagai kultur adiluhung atau tradisi yang acapkali mengacu pada tata nilai, norma sosial, dan keagamaan, dalam masyarakat kapitalisme yang dimaksud budaya adalah budaya populer atau pop yang dihasilkan melalui Teknik-teknik industrial produksi masa dan dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan kepada khalayak konsumen massa.

Untuk alasan komersiliasi, dimata kekuatan kapitalisme tidak hanya produk budaya yang perlu distandarisasi berdasarkan kategori-kategori instrumentalistik, bahkan selera dan cita rasa masyarakat pun dikemas dan dikonstruksi menurut logika pasar. Arus industri kebudayaan yang bertumpu pada pasar ini, dan atas nama segmentasi pasar, lantas ikut mengaburkan batas-batas perbedaan kelas, wilayah, profesi dan berbagai kemajemukan yang ada dalam masyarakat. Siapapun yang menjadi sasaran iklan dan ditawari berbagai produk budaya popular, maka ia cenderung tidak kuasa untuk menolak.

Dengan didukung teknologi informasi dan kekuatan media massa, proses massaliasi produk budaya yang ditawarkan kekuatan kapitalisme memang sulit ditolak. Keberhasilan industri kebudayaan, diakui atau tidak memang amat tergantung pada media massa. Diera global seperti sekarang ini, media massa sendiri menjadi tumbuh informasi yang tidak hanya memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi, tetapi mengikuti standard dan logika yang hidup dalam industri budaya kapitalisme. Ia tidak hanya memoles produk budaya, tetapi dengan produk budaya itu lantas mengkonstruksi selera, cita rasa dan bawah sadar khalayak. Dan, sebagai output media yang penting adalah kebudayaan pop.

Salah satu ciri yang menonjol dari produk budaya massa adalah tawaran kesenangan, fantasi dan menghibur. Terlepas, apakah budaya pop adalah budaya komersial yang dampak dari produksi massal, tetapi budaya pop pada dasarnya merupakan budaya yang menyenangkan dan banyak disukai orang karena cirinya yang menghibur, menyenangkan dan mampu mengembangkan imajinasi. Sebagai bagian dari budaya massa, budaya pop acapkali dianggap sebagai dunia impian kolektif, memberi ruang bagi eskapisme yang bukan hanya lari dari atau ketempat tertentu, tetapi dari pelarian utopia kita sendiri. Budaya pop biasanya muncul bersamaan dengan terjadinya proses industrialisasi dan urbanisasi.

Persoalan apakah tawaran kesenangan dan berbagai fantasi yang dikemas benar-benar akan terus bertahan lama dibenak masyarakat atau hanya sepintas layaknya mode, hal itu sampai sekarang masih menjadi polemik yang tidak kunjung selesai. Misalnya, menyatakan bahwa budaya pop merupakan mode ideologi kapitalis akhir yang tidak menawarkan doktrin yang tidak terbantahkan atau tesis tentang keniscayaan dan rasionalitas masyarakat kini, namun hanya menyediakan narkotika jangka pendek yang mengalihkan perhatian orang dari masalah riil mereka dan mengidealisasikan massa kini dengan menjadikan pengalaman representasi yang menyenangkan.

Komoditi-komoditi yang dihasilkan industri budaya, termasuk bacaan, secara umum memang diarahkan oleh kebutuhan untuk menyadari nilainya dipasaran. Motif keuntungan menentukan sifat berbagi bentuk budaya. Secara industrial, produksi budaya merupakan sebuah proses standarisasi dimana produk-produk tersebut mendapatkan bentuk yang sama pada semua komoditas. Akan tetapi, produksi budaya itu menganugrahkan suatu rasa individualitas dalam artian bahwa setiap produk mempengaruhi "suasana individual"  pendekatan individualitas pada setiap produk budaya ini, dan juga tentunya pada setiap konsumen, berfungsi untuk menggaburkan standarisasi dan manipulasi kesadaran yang dipraktikkan oleh industri budaya. Ini berarti semakin banyak kultural yang distandarisasi, disaat yang sama semakin banyak pula yang diindividualisasikan.

Mengapa seorang remaja menyukai komik grafis manga, tetapi mengapa pula remaja yang lain lebih gemar membaca komik grafis avatar atau komik korea? Mengapa seorang remaja sangat antusias membaca novel romantis percintaan, tetapi disaat yang sama ada remaja lain yang menyukai membaca novel fiksi yang didominasi cerita pertualangan? Pada titik inilah, sebenarnya mulai disadari bahwa budaya pop pada dasarnya bukan sesuatu hal yang memiliki kemampuan membentuk konstruksi sosial orang per orang, bagaimanapun akan ikut menentukan dalam membentuk selera dan cita rasa.