Mempertahankan Nilai Keberlanjutan untuk Penetapan Harga Selama Inflasi

Menghadapi inflasi kembali menjadi topik utama di ruang rapat perusahaan industri maju di seluruh dunia. Banyak perusahaan berjuang untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan baru  karena tim penjualan mereka tidak pernah harus menegosiasikan kenaikan harga sebesar saat ini dengan pelanggan mereka. 

Mereka sulit untuk menghitung kenaikan harga yang diperlukan karena memiliki transparansi mengenai dampak pemicu biaya individu terhadap harga. Selain itu, proses dan alat penetapan harga saat ini tidak dirancang untuk menangani ruang lingkup dan perincian kenaikan harga yang dibutuhkan sekarang.

Inflasi saat ini dihasilkan dari beberapa tren spesifik, termasuk pertumbuhan permintaan yang kuat di dunia pascapandemi akibat aktivitas industri global pulih dengan cepat. 

Baca juga: Strategi Penetapan Harga Saat Inflasi Merajalela

Kendala rantai pasokan telah mengakibatkan terbatasnya ketersediaan bahan dan produk tertentu dan volatilitas biaya berikutnya. Gangguan rantai pasokan seperti kenaikan biaya pengiriman, lock down di China, dan sanksi pemasok Rusia juga berkontribusi terhadap kelangkaan. Para pelaku industri bereaksi karena semua faktor ini meningkatkan inflasi biaya bagi mereka.

Tren inflasi belum menunjukkan tanda-tanda mereda, kekhawatiran ekonomi tumbuh, dan perusahaan bertanya-tanya bagaimana mereka harus menyesuaikan harga mereka untuk mengimbangi inflasi konstan tanpa membahayakan pendapatan masa depan.

Perusahaan industri, terlepas dari lingkungan yang sulit ini, tahun lalu telah menghasilkan pertumbuhan yang menguntungkan bagi banyak perusahaan bisnis-ke-bisnis (B2B).  Penelitian McKinsey menunjukkan bahwa mereka telah mengalami peningkatan pendapatan dan profitabilitas.

Analisis McKinsey mengungkapkan bahwa 60 persen perusahaan B2B industri maju telah menggunakan teknik manajemen penetapan harga aktif saat mendiskusikan hasil kuartalan mereka. 

Baca juga: Inflasi dan Perspektif Energi Global

Lebih dari 40 persen yang secara aktif membahas implikasi inflasi biaya dalam situasi yang sama. Perusahaan-perusahaan yang paling meningkatkan profitabilitasnya, melakukan aktivitas penetapan harga dengan menggunakan bahasa yang ditentukan. Mereka mengambil "tindakan penetapan harga yang berani" atau "penetapan harga produk yang cepat sebagai tanggapan atas kenaikan harga komoditas dan inflasi".

Baca juga: Bagaimana Inflasi Membalik Proyeksi Ekonomi

Faktanya, 25 persen perusahaan teratas meningkatkan profitabilitas mereka dalam hal pendapatan rata-rata sebelum bunga dan pajak (EBIT) lebih dari sepuluh poin persentase. Perusahaan papan atas tersebut juga meningkatkan pendapatan mereka sebesar 27 persen dan cenderung terlibat secara serius dalam manajemen harga aktif. (Lihat Image-01).

Image-01: Rata-rata profitabilitas sebelum bunga dan pajak (File by Merza Gamal)

Pendekatan manajemen margin utama dilakukan dengan manajemen penetapan harga aktif yang didiskusikan oleh perusahaan industri maju dalam laporan triwulanan mereka. Mereka membahasnya jauh lebih sering daripada pendekatan seperti mendorong penghematan biaya atau teknik peningkatan profitabilitas lainnya.

Namun demikian, tidak semua inisiatif harga aktif di industri maju berhasil. Peningkatkan posisi profitabilitas di beberapa organisasi memiliki dampak yang kurang dari yang diharapkan. Kondisi tersebut terjadi bukan hanya karena proyek penetapan harga yang sukses sulit untuk dilaksanakan, tetapi juga karena banyaknya model bisnis yang digunakan dalam industri itu. 

Misalnya, beberapa organisasi berfokus pada produk standar dan terkonfigurasi, sementara yang lain membangun peralatan yang sepenuhnya disesuaikan. Sementara Sebagian menawarkan komponen yang direkayasa, termasuk suku cadang, beberapa yang lainmenyediakan layanan pemasangan dan pemeliharaan. Akibatnya, tidak ada satu jawaban yang cocok untuk semua untuk menangani inflasi di industri maju.

Akibat kurangnya template penetapan harga universal adalah bahwa perusahaan sering kali akhirnya kehilangan nilai terkait peluang penetapan harga di atas meja. Kondisi tersebut terjadi karena 3 (tiga) alasan utama terjadinya hal tersebut adalah:

• Pertama, beberapa perusahaan tidak cukup memahami perincian biaya mereka, sehingga mereka tidak dapat mengimbangi kenaikan harga dengan cukup cepat ketika menghadapi gangguan biaya.
• Kedua, seringkali perusahaan mengeluarkan kontrak yang berantakan sehingga gagal menyebutkan solusi spesifik terkait inflasi untuk menjaga bisnis mereka.
• Ketiga, perusahaan umumnya kurang memiliki kemampuan untuk mengelola eksekusi penetapan harga mereka.

Analisis McKinsey menunjukkan bahwa hingga dua pertiga kebocoran peningkatan harga diakibatkan oleh strategi yang tidak memadai dan kurangnya dukungan kebijakan dan proses, termasuk strategi yang tidak ditentukan untuk menegosiasikan kenaikan biaya. 

Permasalahan terjadi karena semakin lama sebuah bisnis menanggung tingkat biaya yang meningkat tanpa berhasil melewati kenaikan tersebut, sehingga semakin sulit untuk memulihkan margin dalam lingkungan yang kompetitif.

Berdasarkan penelitian McKinsey, perusahaan yang sangat berfokus pada tindakan jangka pendek bisa mendapatkan keuntungan karena mereka bertindak dalam mode darurat untuk mencegah erosi profitabilitas. Namun, masa inflasi mereka juga meningkatkan fokus perusahaan dalam meningkatkan kemampuan penetapan harga ke tingkat selanjutnya. Oleh karena itu, perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari mendefinisikan tiga cakrawala waktu untuk inisiatif penetapan harga mereka. (Lihat Image-02)

Image-02: Advanced Analytics Dashboard (File by Merza Gamal)

Pertama, Jangka pendek—triase

Ada beberapa langkah yang dapat diambil perusahaan, seperti bertindak berdasarkan klausul inflasi yang sudah termasuk dalam kontrak pemasok mereka atau mengalokasikan kapasitas dan stok yang tersisa ke geografi margin tertinggi jika memungkinkan. Perusahaan dapat memperkenalkan biaya tambahan untuk item biaya tertentu seperti energi dan transportasi dan menetapkan harga target berbasis nilai menggunakan model analitik lanjutan. Perusahaan juga dapat memperkenalkan "ruang menang" untuk meninjau penawaran dan mengelola kinerja.

Kedua, Paruh waktu—menyusun ulang proses penentuan harga

Perusahaan dapat bekerja untuk memodernisasi proses penetapan harga dengan menggunakan analitik tingkat lanjut. Perusahaan juga dapat mendesain ulang alur kerja persetujuan untuk memastikan bahwa tinjauan kesepakatan dilakukan pada tingkat yang sesuai dan memperkenalkan penetapan harga dinamis yang secara otomatis akan memperhitungkan perubahan pada penggerak bisnis inti. Selain itu, beberapa perusahaan menciptakan transparansi yang lebih besar tentang biaya dengan melihat perkembangan masa lalu dan tren masa depan yang potensial.

Ketiga, Jangka panjang—mengunci metode penetapan harga baru

Perusahaan harus meninjau rentang produk mereka untuk memastikan bahwa mereka memenuhi berbagai kebutuhan pelanggan, memastikan bahwa harga inovasi mereka sepenuhnya berbasis nilai, dan secara teratur memperbarui kemampuan tim harga dan penjualan.

Beberapa manajer belum memiliki pengalaman menghadapi inflasi seperti yang mereka hadapi sekarang. Namun demikian, mereka bisa menggunakan kotak alat analisis yang telah terbukti sukses di masa sebelumnya untuk melakukan penilaian cepat berbasis fakta tentang potensi penetapan harga organisasi mereka. Analisis sederhana, seperti analisis pocket margin waterfall, analisis variabilitas margin, atau perbandingan profitabilitas produk, adalah cara yang bagus untuk memahami potensi yang dapat ditangani dan memprioritaskan peluang.

Sebagian besar perusahaan industri banyak yang tidak memiliki kemampuan dan talent yang mereka butuhkan untuk mengatasi inflasi secara efektif menyadari perlunya. Untuk menghadapi dan merangkul tantangan tersebut, manajer harus membangun rencana mereka di tiga cakrawala waktu yang telah di bahas di atas, yakni: jangka pendek, jangka menengah, dan jangka panjang. Kemudian menyesuaikan strategi mereka dengan alat dan teknik khusus untuk mengakomodasi setiap cakrawala.