Pandemi Mendorong Kebiasaan "Conscious Eating" Kebanyakan Orang

Jauh sebelum Pandemi COVID-19 melanda, pelanggan dari beragam garis demografis telah bereksperimen dengan conscious eating (makan secara sadar) untuk mencapai berbagai tujuan kesehatan dan keberlanjutan. 

Hal tersebut telah menjadi sama pentingnya bagi mereka dengan tujuan makanan tradisional seperti menurunkan berat badan. Pandemi turut mempercepat tren, mendorong banyak orang untuk makan makanan yang lebih segar dan lebih sehat.

Sebuah penelitian tentang kebiasaan makan dan berbelanja di Amerika Serikat, Inggris, Prancis, dan Jerman yang dilakukan terhadap lebih dari 8.000 pelanggan produk makanan, menemukan bahwa populasi yang terus bertambah tertarik untuk makan secara sadar.

Baca juga: Quiet Quitting Tidak Sama dengan Ketidakdisiplinan Pekerja

Akan tetapi, frustrasi pada menu yang terbatas ketika mereka mencari di rak toko. Setengah dari pelanggan menyebut makan sehat sebagai prioritas utama, dan sepertiganya juga mengatakan makan berkelanjutan.

Pelanggan lebih cenderung berbelanja secara berkelanjutan jika itu mudah dan membutuhkan sedikit perubahan pada rutinitas mereka. 

Meningkatnya prevalensi intoleransi makanan dan gaya makan alternatif, seperti "fleksitarianisme", menunjukkan bahwa lebih banyak orang mencari lebih banyak pilihan. 

Baca juga: Donor Darah di Masa Muda, Sehat Optimal di Masa Tua

Untuk memenuhi komitmen konsumen untuk makan lebih sehat, produsen dan pengecer makanan perlu berinovasi dengan mengetahui cara memenuhi meningkatnya jumlah pemakan dan produsen yang sadar akan menjadi kuncinya,

Berdasarkan hasil survei online terhadap sekitar 8.000 pelanggan di Amerika Serikat, Inggris Raya, Prancis, dan Jerman yang dilakukan setelah pembatasan pandemi dilonggarkan, McKinsey menemukan bahwa conscious eating akan tetap ada, tetapi konsumen bingung tentang makanan apa yang sehat dan berkelanjutan. 

Baca juga: Gen Z si Ambisius yang Sadar Sosial

Survei tersebut menemukan bahwa minat pelanggan terhadap kesehatan melebihi minat mereka pada keberlanjutan. 

Survei juga menemukan bahwa para pelanggan frustrasi karena pengecer dan produsen makanan tidak mengikuti pencarian mereka untuk conscious eating.

Beberapa wawasan utama yang diperoleh dari survei tersebut adalah:

• Lima puluh persen pelanggan memprioritaskan makan sehat; 33 persen memprioritaskan keberlanjutan.
• Makan sehat berarti, pertama dan terutama, mengonsumsi lebih banyak produk segar dan lebih sedikit makanan olahan dan gula.
• Pandemi mendorong lebih dari separuh pelanggan berusia 18 tahun ke atas untuk membuat perubahan besar dalam kebiasaan makan mereka.
• Flexitarianisme menjadi diet paling populer.
• Sekitar 25 persen pelanggan makan lebih banyak produk nabati selama pandemi, tetapi sangat sedikit yang berencana untuk meninggalkan produk tradisional sepenuhnya.
• Sebagian besar pelanggan bingung tentang apa yang sehat dan berkelanjutan.
• Kurang dari sepertiga pelanggan puas dengan pilihan sehat yang tersedia di toko bahan makanan lokal mereka.

Komitmen pelanggan yang kuat untuk kesehatan yang baik mengemuka dalam survei tersebut, setidaknya 70 persen responden di seluruh pasar yang disurvei ingin lebih sehat. 

Makanan sangat penting untuk mencapai tujuan sehat tersebut, dan sekitar 50 persen konsumen, di seluruh kelompok umur, mengatakan makan sehat adalah prioritas utama bagi mereka. 

Bagi separuh pelanggan, makan sehat berarti mengurangi konsumsi makanan olahan dan gula, serta lemak, garam, dan, bagi sebagian orang, daging merah.

Pelanggan di Prancis, khususnya, berbicara tentang makan sehat, seperti yang sudah lama mereka lakukan. 

Image:Pandemi Mendorong Kebiasaan Conscious Eating (Photo by Merza Gamal)

Lebih dari separuh pelanggan di Prancis yang disurvei mengurangi lebih banyak bahan "tidak sehat" dari makanan mereka selama pandemi. Para pelanggan di negara lain mengikuti, tetapi lebih moderat .

Pelanggan yang lebih muda cenderung memiliki daftar bahan yang lebih panjang yang ingin mereka hindari. 

Kelompok berusia 18 hingga 24 tahun, khususnya, memprioritaskan pengurangan konsumsi daging merah, susu, dan gluten. Akan tetapi, pelanggan yang lebih muda melaporkan alergi makanan dan intoleransi pada tingkat yang jauh lebih tinggi.

Pelanggan berusia 18 hingga 24 tahun di Prancis, Jerman, dan Inggris Raya, sekitar 30 persen melaporkan alergi atau intoleransi makanan. Sementara itu, di Amerika Serikat, angka tersebut naik menjadi 50 persen. 

Sebagai perbandingan, kurang dari 20 persen dari mereka yang berusia 35 tahun atau lebih melaporkan alergi atau intoleransi makanan. Kebutuhan untuk mengelola masalah kesehatan ini mungkin berperan di sini.

Pandemi telah berdampak nyata pada pola makan pelanggan di berbagai negara, kelompok usia, dan tingkat pendapatan. 

Pelanggan yang sadar melaporkan makan makanan yang lebih segar dan lebih sehat, terutama produk segar (40 persen) dan makanan tanpa bahan buatan (33 persen). 

Agar memiliki kontrol lebih besar atas apa yang mereka makan, banyak yang memasak lebih banyak makanan di rumah daripada membeli di luar (40 persen).

Pandemi telah mengubah cara makan satu dari dua pelanggan yang disurvei, dan satu dari enam membuat perubahan besar. Perubahan tersebut terutama terlihat pada generasi muda, daripada pelanggan yang lebih tua. 

Mereka telah membuat beberapa atau bahkan perubahan besar dalam kebiasaan makan mereka, terutama makan lebih sedikit produk hewani dan membeli lebih banyak makanan dari merek kecil atau baru.

Tujuan kesehatan dan keberlanjutan saling terkait di benak banyak pelanggan, tetapi kesehatan lebih penting daripada keberlanjutan. Sebagian besar responden memprioritaskan makan sehat daripada membatasi dampak pribadi mereka terhadap perubahan iklim. 

Kesenjangan ini terutama terlihat di antara pelanggan berusia 65 tahun dan yang lebih tua --sekitar 50 persen berbanding 33 persen-- dan di antara pelanggan di  Prancis dari segala usia (kecuali kelompok berusia 18-24 tahun). 

Namun, bukan berarti bahwa pelanggan yang sadar mengabaikan keberlanjutan.

Keberlanjutan menempati peringkat tinggi sebagai tujuan pelanggan di Amerika Serikat (64 persen) dan di Jerman (70 persen). 

Seluruh pasar yang diteliti, pelanggan yang lebih muda adalah yang paling termotivasi untuk membatasi dampak pribadi mereka terhadap perubahan iklim.

Banyak pelanggan yang disurvei menghargai solusi berkelanjutan (lebih dari 60 persen), hanya sekitar 28 persen yang mengonsumsi lebih banyak produk berkelanjutan, dan kurang dari 30 persen bersedia membayar lebih untuk opsi yang dirancang untuk melindungi lingkungan. 

Kesediaan untuk membayar berbeda berdasarkan usia. Di seluruh negara yang diteliti, sekitar 33 persen pelanggan di bawah usia 44 tahun akan membayar lebih untuk makanan dalam kemasan bebas plastik; hanya 20 persen orang tua mereka yang setuju.

Para pelanggan mengakui bahwa kesediaan mereka untuk mengambil langkah-langkah untuk memajukan keberlanjutan tergantung pada upaya yang diperlukan. 

Untuk menghindari pemborosan, setengah dari pelanggan di Amerika mengatakan bahwa mereka membekukan makanan, tetapi kurang dari seperempat pelanggan yang sama akan bekerja lebih keras untuk menghindari penggunaan bungkus plastik dan kantong sandwich.

Bahan bacaan:

• McKinsey Daily Read, 7 Oktober 2022 via publishing@email.mckinsey.com
• McKinsey & Company Insights 

MERZA GAMAL 

• Pengkaji Sosial Ekonomi Islami
• Author of Change Management & Cultural Transformation
• Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah