Mengenal Decoy Effect, Strategi Marketing yang Bikin Pengeluaran Lebih Boros

Silakan Anda perhatikan terlebih dulu gambar di atas.

Ada popcorn yang dijual dalam tiga ukuran berbeda. Ukuran kecil dengan harga $3, ukuran medium atau sedang dengan harga $6,5 dan ukuran besar dengan harga $7. Manakah yang akan Anda beli? 

Sekarang bayangkan, jika popcorn ukuran besar yang harga $7 itu ditiadakan. Jadi, hanya ada dua pilihan, yaitu popcorn ukuran kecil dengan harga $3 dan ukuran sedang dengan harga $6,5. Manakah yang akan Anda beli?

Ingat, saya tadi bilang hanya ada dua pilihan, yaitu ukuran kecil dan sedang. Tanpa ukuran besar. 

Seringkali orang akan terjebak pada opsi ketiga, yaitu produk yang memiliki ukuran atau kuantitas lebih besar namun harga lebih mahal.

Berbeda halnya kalau yang ditawarkan hanya dua pilihan. Misalnya, hanya popcorn ukuran kecil seharga $3 dan popcorn ukuran sedang dengan harga $6,5 yang ditawarkan kepada pembeli. Keputusan untuk melakukan pembelian akan lebih sederhana. 

Bagi yang tidak memiliki cukup uang, bisa memilih popcorn yang berukuran kecil karena harganya lebih murah.

Bagi yang memiliki uang berlebih dan merasa bahwa popcorn ukuran kecil terlalu sedikit untuknya, bisa memilih popcorn ukuran sedang. Lebih simpel bukan? 

Jika diberikan opsi ketiga, pengambilan keputusan untuk membeli jadi lebih kompleks. Seperti yang saya katakan sebelumnya bahwa opsi ketiga ini menjebak. 

Selisih harga antara popcorn ukuran kecil dan ukuran sedang adalah $3,5. Sedangkan selisih harga antara popcorn ukuran sedang dengan ukuran besar hanya $0,5 atau hanya 5 sen.

Rata-rata orang akan terjebak pada pemikiran "hanya perlu menambah sedikit saja bisa dapat yang lebih banyak".

Maksudnya adalah dengan selisih harga yang kecil, pembeli sudah bisa mendapatkan popcorn ukuran besar yang pasti lebih banyak.

Pertanyaan selanjutnya adalah, apakah Anda sanggup menghabiskannya? Apakah Anda benar-benar membutuhkannya? 

Fenomena inilah yang dalam dunia pemasaran dikenal dengan decoy effect. Sederhananya, decoy effect (Tabloid Nova Edisi 1741) adalah teknik psikologi harga yang sering digunakan dalam dunia pemasaran untuk membuat konsumen membeli produk yang harganya lebih mahal.

Pada contoh ilustrasi di atas, popcorn ukuran kecil dan sedang hanyalah umpan atau "decoy" agar pembeli lebih memilih yang ukuran besar. 

Produk umpan (decoy) ini sebenarnya tidak diniatkan untuk dijual, namun hanya sebagai pancingan agar konsumen membeli produk yang paling mahal atau yang dianggap paling menguntungkan bagi penjual. 

Bentuk-bentuk Decoy Effect yang Ada di Pasaran

Pada umumnya, ada dua bentuk decoy effect yang sering ditemukan di pasaran.

Pertama, produk dengan harga grosir. Contohnya begini.

Dijual baju dengan harga sebagai berikut.

1 helai baju Rp 100.000

2 helai baju Rp 180.000

3 helai baju Rp 240.000

4 helai baju Rp 300.000

ilustrasi beli baju-insider.com

Kebanyakan orang akan beli 4 helai baju langsung dengan harga Rp 300.000.

Alasannya adalah harga baju tiap 1 helai lebih murah (Rp 300.000 : 4 = Rp 75.000/helai) dibanding jika hanya beli 1 helai saja (Rp 100.000). Padahal bisa saja warna, model, motif atau kualitasnya sama. 

Tapi, beda ceritanya kalau Anda berniat membeli dalam jumlah besar untuk dijual kembali (kulakan). 

Kedua, produk dengan ukuran kecil, sedang dan besar

Contohnya seperti kasus popcorn yang sudah saya sampaikan tadi. 

Bagaimana decoy effect mempengaruhi keputusan pembelian?

ilustrasi keputusan pembelian-123RF.com

Ketika konsumen dihadapkan pada pilihan yang lebih sedikit, misal hanya dua pilihan, keputusan pembelian akan lebih mudah diambil karena lebih sederhana dan tidak terlalu banyak pertimbangan.

Semakin banyak dan kompleks opsi yang ditawarkan, konsumen akan mengalami "choice overload".

Hal ini dapat memicu kecemasan dan menghalangi konsumen dari membuat keputusan yang rasional. 

Untuk mengurangi kecemasan, konsumen akan menyederhanakan proses pengambilan keputusan dengan memilih hanya berdasarkan dua kriteria: harga dan kuantitas. Tanpa mempedulikan aspek lain yang lebih penting, seperti kebutuhan.

Inilah yang membuat decoy effect tampak seperti sesuatu yang rasional, padahal manipulatif. 

Apakah decoy effect itu buruk?

Tidak selalu buruk. Ada pula decoy effect yang bertujuan baik, misalnya untuk mendorong orang lain agar lebih hemat energi, menerapkan pola hidup sehat dan sebagainya. 

Solusi untuk mengatasi decoy effect

Cermat dan teliti sebelum membeli. Sesuaikan dengan kebutuhan. Sayang kan, beli banyak-banyak bayar lebih mahal kalau ternyata tidak terlalu diperlukan? 

Apalagi kalau Anda cuma tinggal sendiri, lalu beli makanan yang tidak bisa disimpan lama dalam jumlah banyak. Yakin bisa menghabiskan sendiri? 

Selain itu, perhatikan juga kualitas produknya. Ini penting sekali, terutama ketika Anda beli barang-barang elektronik atau gawai. 

Misalnya ketika Anda beli ponsel pintar. Kadang suka muncul seri baru yang terlihat lebih 'wah' dengan harga sedikit di atas seri sebelumnya, tapi kualitasnya sama saja bahkan lebih bagus yang lama.

Intinya produk dengan seri terbaru ini cuma menang tampilan luar dan merek. 

Referensi :

satu, dua, tiga