Tanggal 5 April 2021 lalu, LG yang merupakan salah satu produsen smartphone asal Korea mengumumkan untuk menutup usaha produksi Smartphone nya karena kerugian yang terus diderita selama beberapa tahun terakhir.
Hal ini kontras dengan "pesaing" dari negaranya sendiri yaitu Samsung yang justru mengalami kebalikannya. Posisi Samsung saat ini bisa terbilang "mapan" sebagai produsen smartphone android pilihan yang pangsa pasarnya susah direbut.Â
Sebenarnya sangat jarang dua perusahaan berasal dari negara yang sama, dengan model bisnis yang mirip dan berekspansi ke negara lain, tetapi bisa jauh berbeda kondisinya.
Sebut saja McDonald vs Burger King (brand Fastfood Amerika), Pizza Hut vs Dominos Pizza (Brand fastfood Amerika), Toyota vs Daihatsu (brand mobil dari Jepang), Wuling vs DFSK (brand mobil dari RRC), Nivea vs Loreal (kosmetik Eropa), Adidas vs Puma (sport apparel Jerman), OPPO vs VIVO (smartphone RRC), dan H&M vs ZARA (fashion Eropa) bisa menjadi sebagian contohnya. Rata-rata mereka bisa menguasai pasar yang hampir seimbang, tanpa terlalu kontras perbedaannya.Â
Tetapi keadaan agak berbeda dengan LG dan Samsung. Jika diibaratkan, mungkin seperti saat Kopi Kenangan dan Janji Jiwa, dua perusahaan asal Indonesia yang model bisnisnya hampir sama, kemudian sama-sama memutuskan ekspansi ke Malaysia (misalnya), maka anggap saja Janji Jiwa bisa menguasai 25% pangsa pasar kopi disana tetapi Kopi Kenangan akhirnya memutuskan cabut dari Malaysia karena rugi.
Dalam ilmu manajemen, perusahaan yang berasal dari negara yang sama relatif memiliki budaya kerja dan "gaya manajemen" yang hampir sama.
Jika Kompasianer pernah bekerja di Schneider Electric, kemudian resign atau loncat ke General Electric (GE), mungkin masih akan merasakan banyak persamaan budaya kerja dibandingkan jika loncat ke perusahaan jepang seperti Hitachi.
Tetapi untuk kasus LG dan Samsung dalam hal penjualan smartphone, ternyata mereka memiliki pendekatan berbeda dan ternyata menarik untuk dipelajari, khususnya dalam hal apa yang terjadi dengan Samsung.
Apa yg saya tulis bersumber dari buku Samsung Rising: Inside the secretive company conquering Tech yang ditulis oleh Geoffrey Cain di atas yang akan saya coba rangkum sebagai alasan kenapa LG dan Samsung bisa sangat berbeda nasib dalam industri smartphone-nya.
Namun untuk persaingan mereka dalam bisnis yang lain seperti alat elektronik seperti mesin cuci, ac, tv led dan sejenisnya relatif berimbang dalam hal kualitas dan penguasaan pasar, jadi tentu saja ada hal yg spesial terjadi dalam industri smartphone.
1. Memiliki sejarah berbeda
Bagi Kompasianer yang kuliah di jurusan ekonomi atau manajemen, atau yg suka nonton drakor, tentu tidak asing dengan istilah "Chaebol" untuk perusahaan Korea atau "Keiretsu" di Jepang.
Model bisnis perusahaan di Korea Selatan memang mengadopsi konsep Keiretsu Jepang yang artinya adalah konglomerasi. Bisa dibilang, ekonomi di Korea Selatan hanya ditopang oleh beberapa grup usaha besar yang memiliki anak usaha di bidang yang berbeda beda. LG pada awalnya adalah perusahaan bahan kimia yang berekspansi menjadi perusahaan elektronik.
Sedangkan Samsung awalnya merupakan perusahaan trading atau perdagangan yg berekspansi menjadi perusahaan semikonduktor dan elektronik.
Peralatan elektronik pada jaman dahulu tidak memerlukan pengetahuan yang rumit, tapi smartphone lebih mirip sebuah komputer mini dibanding peralatan elektronik biasa.
Keunggulan Samsung di bidang pengetahuan pembuatan semikonduktor inilah yang membuat Samsung selangkah lebih maju dibanding LG dalam pembuatan smartphone.
2. Menjadi supplier komponen Iphone dari Apple.
Era smartphone bisa dibilang sangat berkembang sejak kemunculan Iphone. Begitu produk tersebut muncul, Nokia dan Blackberry yang sempat menguasai pasar bisa dibuat gulung tikar. Karena bisa memproduksi chip dengan murah, Samsung ditunjuk sebagai pemasok komponen bagi Apple saat itu.
Faktor inilah yang membuat Samsung banyak belajar tentang dinamika technologi smartphone. Tetapi hal ini juga yang menyulut amarah Steve Jobs saat itu yg memutuskan untuk "berperang" melawan Samsung, salah satunya karena tuduhan Galaxy S yang menjiplak desain iphone. LG tidak mendapat kesempatan seperti ini sehingga membuat produknya ketinggalan.
3. Samsung menganggap penting pasar Amerika dan Eropa
Begitu memutuskan untuk serius terjun ke bisnis smartphone, pangsa pasar pertama yang mereka kejar adalah Amerika dan Eropa. Karena jika bisa sukses di kedua regional tersebut, kemungkinan mereka juga akan sukses di tempat lain.
Ini berbeda dengan LG saat awal kemunculan smartphone mereka, masih tidak terlihat jelas fokus pemasaran produk mereka ada di negara mana.
4. Karena menganggap penting pasar Amerika dan Eropa, mereka serius menggunakan berbagai cara
Salah satunya adalah dengan merekrut agensi asal Amerika, SDM asal Amerika dan bahkan memberikan budget besar divisi marketing mereka di Amerika, yang sempat membuat iri divisi pemasaran di regional lain.
Salah satu kesuksesan mereka adalah dengan campaign mereka yang sempat viral saat Samsung menyindir Apple Fanboy yg sedang antri di depan apple store untuk mendapatkan Iphone terbaru tetapi ternyata semua yang baru di Iphone sudah ada di produk Samsung.
Lalu masih ingat foto selfie artis-artis di Academy Award 2014? Itu juga merupakan hasil campaign Samsung dalam mengedepankan keunggulan kamera depan mereka untuk selfie.
Usaha pemasaran produk mereka di Amerika bisa terbilang tidak lazim saat itu karena marketing campaign yang diviralkan masih merupakan strategi yang terbilang masih baru digunakan. Hal tersebut kontras dengan LG yang hanya membuat iklan standar pada umumnya.
5. Merekrut SDM luar
Hal sangat menonjol yang dibedah dalam buku tersebut adalah bagaimana Samsung merekrut "orang luar" untuk bisa bersaing di pasar smartphone global.
Samsung menyadari bagaimana "kekurangan" desain produk mereka dan memutuskan merekrut desainer produk dari luar negeri yang merubah mindset desainer produk di internal Samsung.
Dan tentu saja, sama dengan di Indonesia, mendatangkan orang dari outer circle perusahaan tentu saja akan mendapatkan banyak tentangan. Mulai dari manajer karir yg merasa kecewa karena posisi tersebut diisi orang dari luar perusahaan.
Di Samsung hal tersebut juga terjadi. Bagaimana kesuksesan divisi marketing di Amerika justru ditanggapi dengan audit dari kantor pusat Samsung karena dianggap hanya membuang uang dan keberhasilannya diragukan.Â
Desain smartphone saat ini bisa dibilang hanya memberikan sedikit ruang untuk berkreasi, tetapi desain produk smartphone Samsung masih bisa menonjol, berbeda dengan produk LG yang mungkin tidak begitu melekat di benak konsumen karena produk mereka tidak ikonik.
6. Belajar dari kesalahan
Jalan Samsung di bisnis smartphone sebenarnya tidak mulus. Ada dua kejadian yang benar-benar memberikan dampak besar dan begitu mempengaruhi strategi mereka.
Pertama adalah tuntutan hukum dari Apple, kedua adalah kejadian meledaknya Galaxy Note 7. Sebelumnya tidak pernah terjadi suatu produk tidak berbahaya sampai dilarang untuk dibawa ke dalam pesawat terbang.
Selain itu, ternyata mereka juga mendengarkan konsumen. Salah satu keluhan pengguna Samsung yang paling banyak adalah bloatware. Semua aplikasi bawaan pabrik yang tidak bisa di uninstall yang pada dasarnya tidak dibutuhkan oleh konsumen.
Saat ini hal tersebut sudah mulai banyak dihilangkan, atau ada opsi untuk membuang aplikasi bloatware.
7. Metode ATM yang benar-benar dilakukan.
Dalam buku tersebut, tujuan CEO Samsung saat terjun ke bisnis smartphone sangat fokus dan jelas, "belajar dari Apple, lalu kalahkan mereka". Seolah-olah tujuan mereka membuat smartphone memang seperti mantan pacar yg ingin bersaing dengan pacar baru mantannya saat ini. Hehe.
Apple tidak mau membuat smartphone layar besar --> Samsung membuat Galaxy S dengan layar jumbo
Apple tidak membuat smartphone dengan stylus --> Samsung membuat seri Note dengan S Pen yg disukai konsumen
Apple tidak mau membuat produk untuk segmen yang berbeda --> Samsung membuat seri S untuk flagship, seri A untuk menengah dan M untuk versi terjangkau.
Akhirnya Apple pun harus merubah strateginya sendiri dengan mulai membuat layarnya lebih besar dan melakukan diversifikasi produk dengan seri SE yang lebih murah.
Sedangkan LG, sepertinya tidak memiliki fokus strategi sekelas itu dalam memasarkan smartphonenya.
8. Terakhir, dukungan dari pemiliknya sendiri.
Mungkin tanpa hal ini, Samsung akan bernasib sama seperti LG dan posisi marketshare Samsung diisi oleh merk lain. Semua hal terkait strategi Samsung diatas justru mendapat tentangan dari top level manajer tetapi didukung oleh pemilik / komisarisnya sendiri.
Ternyata perubahan akan selalui disertai resistensi terutama dari kalangan internal. Saat perusahaan memutuskan untuk berekspansi secara global, maka strategi yang digunakan juga harus berbeda. Samsung, berkembang dari perusahaan elektronik di pasar regional Asia menjadi perusahaan global yang bahkan produk mereka bisa ditemui di semua negara.Â
Kurang lebih seperti itulah rangkuman buku karangan Geoffrey Cain di atas. Banyak pelajaran berharga yang bisa dipetik dari perusahaan yang berkembang pesat seperti Samsung yang menarik untuk dipelajari.
Seperti kata Prof Rhenald Kasali, "Hal pertama yang perlu dilakukan saat hendak mendorong perubahan adalah mengubah cara berpikir dan berperilaku".Â
