Tak butuh waktu lama bagi publik untuk bereaksi keras atas iklan yang diunggah akun Instagram @holywingsindonesia tersebut pada Kamis, (23/6/2022).
Laporan ke pihak kepolisian berangsur-angsur memenuhi ruang penyelidikan. Ormas keagamaan GP Ansor juga turut melakukan protes dengan berkonvoi ke cabang-cabang Holywings di seluruh penjuru Indonesia.
Hujatan netizen menghujani perusahaan yang didirikan oleh Eka Setia Wijaya dan Ivan tanjaya itu. Bahkan, desakan untuk mencabut izin beroperasi Holywings pun mulai santer digaungkan.
Polisi kini dikabarkan telah menetapkan enam staf Holywings sebagai tersangka. Mereka bakal dijerat pasal berlapis. Akan tetapi, anehnya, para pemilik Holywings (manajamen) urung dijadikan tersangka. Penyebutan keenam pegawainya sebagai "oknum" menjadi bukti Holywings cuci tangan dan menolak bertanggung jawab.
Padahal, iklan sebuah produk lazimnya sudah diketahui serta sudah atas seizin manajemen. Dalam struktur organisasi perusahaan, terutama aktivitas kreatif, lazimnya berlaku alur kerja yang ketat, dan melalui pengawasan berlapis-lapis, mulai dari proses dalam pencarian ide, perencanaan, eksekusi, hingga evaluasi.
Terlebih lagi jika materi dalam iklannya memiliki unsur suku, agama, ras, serta antargolongan (SARA), yang berpotensi sangat tinggi untuk memicu kegaduhan dan kemarahan masyarakat.
Ada banyak cara promosi yang baik dan aman. Namun, mengapa mereka justru lebih memilih iklan kotroversial ketika sensitivitas publik Indonesia memang dikenal begitu tinggi dalam menyikapi isu-isu berbau SARA? Di antara sekian banyak nama, mengapa mereka harus memilih nama Muhammad dan Maria?
Dalam ilmu marketing, konteks budaya di mana iklan kontroversial dipublikasikan memainkan peran yang penting terkait cara publik memandangnya. Sebuah riset yang dipimpin oleh Pires Trigo (2019), mengeksplorasi perbedaan cara orang dari berbagai budaya dalam menanggapi iklan kontroversial.
Ketika dihadapkan pada iklan yang sarat akan muatan kontroversial, orang Eropa cenderung tidak menunjukkan respons negatif dibandingkan dengan kelompok Asia. Orang Eropa menunjukkan minat dan rasa ingin tahu soal alasan mengapa materi itu digunakan. Sementara dalam kelompok Asia cenderung menunjukkan respons kemarahan atas iklan tersebut.
Merujuk pada hasil studi itu, pembuatan iklan yang membajak nama-nama suci untuk mempromosikan miras tentunya sangat berlawanan dengan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat di Tanah Air. Tidak ada satu pun motif yang bisa dibenarkan terhadap promosi niretika semacam itu.
Selama beberapa dekade terakhir, tren iklan kontroversial sudah lazim dalam praktik pemasaran. Pendekatan narasi dan citra yang mengejutkan atau bahkan menyinggung, sejatinya sengaja diambil untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan rasa ingin tahu mereka tentang merek atau produk dalam iklan.
