Menunggangi Kesempatan Via Strategi Line Extension

Sebagai contoh dari horizontal line extension adalah dimana brand Coca-Cola mengeluarkan produk baru, Diet Coke tanpa gula, dengan tingkat kualitas dan harga yang sama dengan produk Coca-Cola sebelumnya, namun masih dalam satu kategori yang sama, yaitu minuman cola.

Sedangkan vertical line extension terjadi ketika perusahaan meningkatkan atau menurunkan kualitas dan harga produk untuk menciptakan produk yang lebih inferior atau lebih superior. Sebagai contoh dari vertical line extension adalah produk pasta gigi Crest varian Pro-Health Clinical Gum Protection, yang merupakan produk dengan manfaat yang lebih tinggi, sehingga produk ini memiliki harga lebih tinggi dari produk Crest lainnya dalam kategori yang sama, yaitu pasta gigi (Allman, 2013).

Tentu saja strategi line extension ini memiliki kelebihan dan kekurangan. Memperluas lini produk di bawah merek yang telah ada, dapat menarik pembeli dengan preferensi yang berbeda. Contohnya, dengan mengeluarkan susu rasa stroberi, Ultra Milk dapat menarik pembeli yang menyukai susu dengan rasa stroberi selain dari produk utamanya yaitu susu rasa full cream.

Selain itu, manfaat lain adalah juga dapat mengurangi biaya untuk menjangkau pembeli dalam kategori pasar yang sama yang sudah mengenal merek tersebut. Sebagai contoh, pembeli yang telah mengenal merek susu Ultra Milk dari produk susu rasa full cream akan mengetahui tentang produk susu rasa stroberi tanpa perusahaan harus melakukan iklan secara gencar.

Karena perusahaan dapat menjangkau pembeli secara lebih luas, dengan biaya yang lebih sedikit, otomatis profitabilitas perusahaan juga meningkat.

Para peneliti yang menulis di "Harvard Business Review" mencatat bahwa manajer melihat extension sebagai cara berisiko rendah dan berbiaya rendah untuk memenuhi kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda, dan dalam beberapa kasus perusahaan dapat memanfaatkan ekstensi untuk mendapatkan bagian ruang rak yang lebih besar di toko-toko.

Namun, line extension juga memiliki kekurangan. Menambahkan terlalu banyak ekstensi ke lini produk yang ada dapat menimbulkan risiko "memakan" penjualan produk asli. Jika tidak diteliti dengan cermat, produk baru ini juga dapat menyedot pemasaran dan sumber daya lainnya, tanpa jaminan bahwa penjualan secara keseluruhan akan meningkat.

Jika produk baru tidak diterima dengan baik oleh pasar, hal itu juga dapat merusak loyalitas dan melemahkan daya tarik unik dari keseluruhan merek. Dan bahkan jika ekstensi produk terjual dengan baik, pengecer terbatas dalam ruang rak yang dapat mereka sisihkan untuk variasi.  (Hirsh, 2021)

Perluasan lini produk perlu diteliti dengan cermat untuk memastikan produk tersebut benar-benar akan melayani permintaan yang belum terpenuhi di pasar, tanpa secara drastis mengurangi penjualan produk perusahaan saat ini.

Terdapat 4 langkah yang disarankan, yaitu: menentukan kebutuhan spesifik pelanggan di segmen pasar sasaran, mengidentifikasi fitur yang akan menarik bagi konsumen tersebut, menciptakan proposisi nilai yang unik untuk membantu memposisikan produk, serta memilih saluran penjualan dan distribusi yang terbaik akan menjangkau pelanggan tersebut.

Lihat tren dan perubahan preferensi pelanggan di industri anda untuk memicu ide tentang produk baru yang dapat anda tambahkan ke lini anda. Perusahaan minuman, misalnya, telah mengamati bahwa konsumen ingin melihat pilihan minuman yang lebih sehat di rak toko kelontong atau di minuman kemasan yang ditawarkan di restoran.