Menunggangi Kesempatan Via Strategi Line Extension

Menunggangi Kesempatan Via Strategi Line Extension

Dalam istilah pemasaran, produk dan jasa bertumbuh kembang sepanjang apa yang disebut sebagai kurva siklus hidup produk atau product life cycle curve. Kurva siklus hidup produk merupakan kurva berbentuk S yang menggambarkan evolusi perkembangan produk atau jasa dari tahap awal sampai pada tahap akhir.

Seiring berjalannya suatu produk atau jasa sepanjang kurva ini, daya tariknya akan mulai melemah, sehingga menyebabkan penurunan keuntungan dan angka penjualan. Hal ini dapat terjadi karena produk atau jasa tersebut kalah dalam persaingan dengan kompetitornya. 

Untuk mencegah terjadinya hal ini, perusahaan harus pintar-pintar menciptakan inovasi untuk mempertahankan keberadaan produk tersebut di pasar.

Product Extension | Sumber: blendspace.com

Ketika produk atau jasa mulai memasuki tahap penurunan, perusahaan dapat mencoba untuk melakukan strategi ekstensi lini produk atau Product Line Extension Strategy. Line extension adalah penggunaan nama merek yang sama, dalam lini produk yang sama, dan mewakili peningkatan kedalaman lini produk (Grewal & Levy, 2020). 

Line extension terjadi ketika perusahaan mengenalkan sebuah produk dengan kategori yang sama dan dengan merek yang sama, seperti rasa, warna, bahan, bentuk, atau ukuran kemasan yang baru.

Strategi line extension berbeda dengan strategi brand extension. Brand extension adalah penggunaan nama merek yang sama dari produk yang telah ada, untuk produk baru dengan kategori yang berbeda. Apabila dilihat dari tingkat resiko, brand extension memiliki resiko yang lebih tinggi dari line extension. 

Jika produk hasil brand extension ini gagal, maka akan mempengaruhi citra brand induknya. Lain dengan line extension yang penawarannya hanya melalui produk itu sendiri sehingga tidak terlalu berhubungan dengan brand induk (Syarafina, 2013).

Terdapat 2 jenis line extension, yaitu horizontal dan vertical. Horizontal line extension terjadi ketika perusahaan mempertahankan kualitas dan harga dari suatu produk, namun mengubah rasa atau warna suatu produk sebagai diferensiasi. 

Sebagai contoh dari horizontal line extension adalah dimana brand Coca-Cola mengeluarkan produk baru, Diet Coke tanpa gula, dengan tingkat kualitas dan harga yang sama dengan produk Coca-Cola sebelumnya, namun masih dalam satu kategori yang sama, yaitu minuman cola.

Sedangkan vertical line extension terjadi ketika perusahaan meningkatkan atau menurunkan kualitas dan harga produk untuk menciptakan produk yang lebih inferior atau lebih superior. Sebagai contoh dari vertical line extension adalah produk pasta gigi Crest varian Pro-Health Clinical Gum Protection, yang merupakan produk dengan manfaat yang lebih tinggi, sehingga produk ini memiliki harga lebih tinggi dari produk Crest lainnya dalam kategori yang sama, yaitu pasta gigi (Allman, 2013).

Tentu saja strategi line extension ini memiliki kelebihan dan kekurangan. Memperluas lini produk di bawah merek yang telah ada, dapat menarik pembeli dengan preferensi yang berbeda. Contohnya, dengan mengeluarkan susu rasa stroberi, Ultra Milk dapat menarik pembeli yang menyukai susu dengan rasa stroberi selain dari produk utamanya yaitu susu rasa full cream.

Selain itu, manfaat lain adalah juga dapat mengurangi biaya untuk menjangkau pembeli dalam kategori pasar yang sama yang sudah mengenal merek tersebut. Sebagai contoh, pembeli yang telah mengenal merek susu Ultra Milk dari produk susu rasa full cream akan mengetahui tentang produk susu rasa stroberi tanpa perusahaan harus melakukan iklan secara gencar.

Karena perusahaan dapat menjangkau pembeli secara lebih luas, dengan biaya yang lebih sedikit, otomatis profitabilitas perusahaan juga meningkat.

Para peneliti yang menulis di "Harvard Business Review" mencatat bahwa manajer melihat extension sebagai cara berisiko rendah dan berbiaya rendah untuk memenuhi kebutuhan segmen pelanggan yang berbeda, dan dalam beberapa kasus perusahaan dapat memanfaatkan ekstensi untuk mendapatkan bagian ruang rak yang lebih besar di toko-toko.

Namun, line extension juga memiliki kekurangan. Menambahkan terlalu banyak ekstensi ke lini produk yang ada dapat menimbulkan risiko "memakan" penjualan produk asli. Jika tidak diteliti dengan cermat, produk baru ini juga dapat menyedot pemasaran dan sumber daya lainnya, tanpa jaminan bahwa penjualan secara keseluruhan akan meningkat.

Jika produk baru tidak diterima dengan baik oleh pasar, hal itu juga dapat merusak loyalitas dan melemahkan daya tarik unik dari keseluruhan merek. Dan bahkan jika ekstensi produk terjual dengan baik, pengecer terbatas dalam ruang rak yang dapat mereka sisihkan untuk variasi.  (Hirsh, 2021)

Perluasan lini produk perlu diteliti dengan cermat untuk memastikan produk tersebut benar-benar akan melayani permintaan yang belum terpenuhi di pasar, tanpa secara drastis mengurangi penjualan produk perusahaan saat ini.

Terdapat 4 langkah yang disarankan, yaitu: menentukan kebutuhan spesifik pelanggan di segmen pasar sasaran, mengidentifikasi fitur yang akan menarik bagi konsumen tersebut, menciptakan proposisi nilai yang unik untuk membantu memposisikan produk, serta memilih saluran penjualan dan distribusi yang terbaik akan menjangkau pelanggan tersebut.

Lihat tren dan perubahan preferensi pelanggan di industri anda untuk memicu ide tentang produk baru yang dapat anda tambahkan ke lini anda. Perusahaan minuman, misalnya, telah mengamati bahwa konsumen ingin melihat pilihan minuman yang lebih sehat di rak toko kelontong atau di minuman kemasan yang ditawarkan di restoran.

Jika anda mengidentifikasi perubahan dalam preferensi pelanggan atau kebiasaan membeli yang dapat anda buat untuk diatasi dengan produk baru, pastikan perubahan tersebut merupakan tren yang bertahan lama dan bukan tren. Dalam hal minuman sehat, trennya begitu kuat sehingga bahkan ada pameran dagang nasional yang berfokus pada pasar minuman yang tumbuh cepat ini.

Untuk tetap relevan dan berhasil bertahan dan berkembang di pasar, perlu untuk selalu memeriksa pesaing dan aktivitas bisnis mereka yang sedang berlangsung. Bandingkan produk dengan produk pesaing yang memiliki kesamaan sifat dan fitur. Selalu disarankan untuk menjalankan studi dan penelitian kompetitif yang terperinci sebelum menyelesaikan strategi Perluasan Lini Produk. Selalu disarankan untuk menjalankan studi dan penelitian kompetitif yang terperinci sebelum menyelesaikan strategi Perluasan Lini Produk.

Di Indonesia, line extension juga marak diterapkan oleh merek-merek produk terkenal. Contohnya adalah produk mie instan Indomie. Indomie yang memiliki popularitas hingga ke penjuru dunia, hingga dinobatkan sebagai peringkat pertama di daftar L.A. Times Instant Ramen Power Rankings 2019. Dengan popularitas ini, Indomie semakin gencar dalam mengeluarkan berbagai varian rasa baru, seperti rasa iga penyet, soto special, barbeque chicken, dan lain-lain.

Tidak hanya itu, Indomie juga mengeluarkan produk mie instan goreng berukuran jumbo, dan variasi mie dalam cup sebagai contoh perluasan lini produk yang dilakukannya.

Kesimpulannya, strategi bisnis perluasan lini produk atau Product Line Extension ini banyak diterapkan oleh berbagai merek yang terkemuka di pasar. Banyak perusahaan yang sukses menggunakan strategi ini, namun ada juga yang tidak. Sebaiknya, sebelum memutuskan untuk menggunakan strategi ini, disarankan untuk selalu melakukan riset pasar terlebih dahulu, dan selalu memperhatikan pesaing produk anda.