How Rap Culture Actually Benefits Shoe Brands

Travis Scott dan Kanye West bukanlah satu-satunya entertainer yang berkolaborasi dengan brand khususnya sepatu. Afiliasi rapper dan olahraga basket telah ada sejak tahun 1985 ketika LL Cool J memakai sepasang Air Jordan 1s dibalik debut albumnya. 

LL Cool bukanlah yang pertama memulai, tetapi labelnya, yaitu Def Jam yang memulai gerakannya. Kesuksesan tersebut sangat berdampak kepada Nike, sehingga Adidas mengikutinya dengan menawarkan grup hip-hop asal Queens, Amerika Serikat, bernama Run-DMC, dengan kontrak bernilai $1 juta dolar AS untuk pengiklanan. Kontrak tersebut berkontribusi pada keuntungan sekitar lebih dari $100 juta dolar AS untuk Adidas.

Adidas mampu melihat peluang bahwa rapper mampu mempengaruhi anak muda. Ditambah pula cerdas dalam memanfaatkan pasar menggunakan cara yang tidak disadari oleh kompetitor. 

Run-DMC memiliki pengaruh karena mereka berpakaian dengan cara yang sama ketika di panggung dan di video seperti di sudut panggung Hollis, Queens. 

Sebelumnya, ketika rapper seperti Melle Mel dan Afrika Bambaataa menggunakan ikat pinggang mencolok atau pakaian yang terinspirasi dari Afrika, Run-DMC membuatnya tetap sederhana dan otentik. "Sneaker game" tidak selalu berjalan lancar semenjak banyaknya penelitian yang dilakukan dan segala hal yang berhubungan dengan komunitas hip-hop atau rap menjadi bendera merah utama, sehingga peluang pengiklanan sneaker mulai mengecil pada tahun 90-an.

Solusi untuk permasalahan tersebut muncul pada akhir tahun 90-an. Allen Iverson, sebuah ikon yang sangat menggambarkan rap culture dari caranya berpakaian, berperilaku dan popularitasnya di media, merupakan sekutu sempurna dunia olahraga untuk membawa kembali rap ke garis depan sneaker culture. 

Kesuksesannya bersama Rebook dan Philadelphia 76ers membuka "Big apples" untuk memulai investasi dan melakukan pengiklanan dengan rapper sebagai figur berbayar-mahal. 

Hal tersebut ditandai dengan penandatanganan dari bintang terbesar saat itu pada tahun 2003 bersama Jay-Z dan 50 Cent menandatangani kontrak sebesar jutaan dolar AS dalam waktu yang lama terkait kesepakatannya bersama Reebok. 

Yakni untuk bersaing serta menunjukkan masyarakat bahwa sepatu sneaker bukan hanya untuk atlet saja. Bahkan kesepakatan tersebut menjadi jalan kesuksesan bagi Jay dalam dunia bisnis.

Kesuksesan tersebut diikuti oleh banyak perusahaan. Melalui pengiklanan yang diikuti dengan peningkatan pada keuntungan mereka. Rap benar-benar merupakan alat untuk meningkatkan penjualan sneaker selama era "pasca-Jordan". Bahkan sampai pada titik saat Nike akan berkolaborasi untuk pertama kalinya dengan non-atlet. 

Kolaborasinya bersama Kanye dengan memproduksi sepatu buatannya, Air Yeezy, yang laku keras, bahkan ludes dengan instan meskipun diproduksi dalam banyak warna dan penjualan dalam waktu terbatas.