Ini mengingatkan saya pada strategi pemasaran McDonalds di Amerika dimana mereka menggandeng artis untuk menjadi label makanan mereka demi memperluas pasar konsumen penggemar artis atau acara televisi tertentu, seperti Travis Scott Meal yang terdiri dari roti lapis quarter pounder dilengkapi kentang goreng serta minuman berukuran besar, yang dijual dengan harga USD 6 (sekitar Rp87 ribu dengan kurs Rp14.500/USD). Harga ini tentu sedikit lebih mahal dibanding paket Big Mac misalnya.
Kembali ke kasus promosi di Indonesia hari ini. Secara teknis promosi ini menjadi semakin buruk ketika ada platform ojek daring yang menggratiskan ongkos pembelian atau ongkos kirim. Inilah yang saya maksud diawal artikel sebagai bridging promo. Bridging promo yang disiapkan aplikasi ojol, demi menghubungkan pengguna aplikasi ojol dengan produk McDonalds itu, kesannya memang menarik bagi pemesan atau pembeli. Tapi tetap saja yang namanya platform ojek daring, yang bekerja di lapangan adalah individu-individu yang bermitra dengan platform, bukanlah karyawan perusahaan platform itu sendiri. Mereka bekerja secara lonewolf, sendiri-sendiri, berdasarkan pesanan dari penggunanya seperti kita ini.
Promosi gratis ongkir ini justru memicu rush orders yang tidak terkendali, dan tindakan kontijensi yang telah ditentukan menjadi tidak efektif. Pada jam tertentu ketika jam sarapan selesai dan jam menu biasa mulai disajikan (disaat memang menu BTS Meal sudah waktunya bisa dipesan), McDonalds tak sanggup mengelola dapurnya karena jumlah produk yang siap diserahkan ke pemesan (ready to use) tidak sebanding dengan jumlah pesanan yang membanjir. Ibaratnya, jika ada 100 pesanan, tapi hanya 5 saja yang sudah siap, dan menyiapkan sisa pesanannya sangat menyita waktu.
Padahal, harusnya ini bisa diantisipasi, mengingat McDonalds merupakan mitra besar yang sudah mendapatkan beberapa "keistimewaan" dari aplikasi ojol itu sendiri. Di Gojek misalnya, yang melabeli McDonalds sebagai "super partner", pesanan ke McDonalds tidak akan bisa dibatalkan oleh pemesan dan sistem Gojek tinggal mencarikan driver Gojek yang terdekat untuk mengantar pesanan.
Di sisi driver ojol, menunggu pesanan antara 2 hingga 3 jam itu sangat melelahkan, padahal produk serupa bisa saja siap kurang dari 5 menit. Dari memesan hingga mengambilnya pun cukup paling lama 10 menit saja. Selain itu, driver ojol juga berisiko dikomplain pelangannya yang memesan kepada platform aplikasi, jika produk yang dipesannya tidak sesuai harapan atau kualitasnya menurun saat sampai ke tangan pelanggan. Misalnya jika es pada gelas minumannya sudah cair & tidak tersisa sebongkah pun, atau jika naget & kentang gorengnya berembun, lemas dan hilang kerenyahannya karena lamanya antrian, rapatnya kemasan, dan waktu perjalanan.
Ketidaksiapan McDonalds ini muncul ketika tsunami pesanan belum dapat terantisipasi dengan baik. McDonalds rupanya belum bisa mengantisipasi rush orders yang tak terprediksi pada kasus kisruh antrian BTS Meal yang dipesan online.
Ini semua diluar dugaan kita, tapi bukan berarti McDonalds tak bisa mengelola rush orders yang masif semacam ini. Seingat saya, McDonalds Indonesia memang selalu punya saat-saat rush orders yang wajar, misalnya National Breakfast Day atau hari sarapan nasional, yang diadakan sekali dalam setahun untuk menggalakan kebiasaan sarapan pagi sebelum memulai hari. NBD McDonalds pada umumnya berupa pembagian Egg McMuffin (roti lapis dengan telur dan daging sapi olahan) secara gratis. Siapapun boleh menerima karena pada hari NBD itu selalu tersedia 1000 produk per gerai per hari pada jam sarapan, tapi dengan syarat harus disertai dengan pembelian teh atau kopi yang harganya tak terlalu mahal. Hebatnya, kampanye promosi NBD ini selalu tertib, dan produknya juga selalu habis dengan cepat. Saya pernah ikut promosi ini sekali seumur hidup, dan tak mau membeli lagi pada NBD tahun-tahun selanjutnya karena begitu panjangnya antrian. Mengapa McDonalds tidak belajar saja dari kesuksesannya mengelola promosi sebesar NBD yang selalu dirindu pelanggannya yang berkategori morning persons?
Kita semua tentu ingat, McDonalds Indonesia juga pernah punya rekor buruk soal kerumunan yang merupakan pelanggaran ketentuan protokol kesehatan Covid-19. Di tahun 2020 lalu, ketika gerai pertama McDonalds Indonesia di Sarinah, Jakarta Pusat harus ditutup permanen, ada semacam "acara perpisahan". Celakanya, banyak pengunjung berdatangan. Hal ini kemudian diakhiri dengan ditetapkannya McDonalds Sarinah oleh Pemerintah Provinsi DKI Jakarta, bahwa McDonalds Sarinah secara yustisi melanggar ketentuan protokol kesehatan dan diwajibkan membayar sejumlah denda tertentu. Bukankah kisruh antrian BTS Meal hari ini, yang mengundang amuk driver ojol yang mengantri 3 jam, juga merupakan pelanggaran protokol kesehatan yang mengulang peristiwa kerumunan pada penutupan permanen McDonalds Sarinah?
Semua kekisruhan ini mengingatkan saya kembali pada nasib driver ojol yang membelikan pesanan kita. Pada pesanan kitalah sebenarnya mereka ini bergantung, selama mereka bertugas sebagai driver ojol. Setiap hari, mereka juga harus "bersaing" untuk mendapatkan pesanan, karena "siapa cepat dia dapat" telah menjadi hukum rimba dalam bisnis ride hailing. Ketika pesanan disiapkan dan terjadi lonjakan antrian, mereka banyak yang menunggu di tempat yang minim fasilitas atau kurang terakomodasi, demi memberikan yang terbaik kepada pelanggan yang memesan. Kadang mereka harus menunggu di jalur drive thru (bagi yang sedia loket khusus online order di jalur drive thru), menyantap asap kendaraan yang sedang berbaris demi mengambil pesanan. Sungguh berat namun mulialah peran mereka ini. Salut dan hormat saya kepada mereka, pejuang ojol, sejawat satu aspal yang solid & setia pada pelanggannya.
Saya di sini tetap mengajak pembaca untuk tidak anti terhadap BTS, tidak stop memesan makanan secara online, dan tetap makan di McDonalds seperti biasa jika makan di McDonalds selalu berkesan baik bagi Anda dan keluarga, seperti saya yang 24 tahun sudah bersama McDonalds. Saya hanya ingin kita semua kembali menggunakan akal sehat, dan segera menghentikan lancarnya simbiosis mutualisme antara fanatisme buta dengan promosi restoran yang dijalankan tanpa perhitungan risiko dan kehati-hatian dimasa pandemi.
McDonaldsku yang ceria, segeralah berbenah. Cita rasa klasik yang asyik pada setiap roti lapismu, atau ayam goreng tepung renyahmu, atau karena kentang dan nagetmu yang khas, atau karena lembutnya scrambled egg-mu, atau karena atmosfer suasana geraimu yang selalu seru, mana lagi selain di McD?
