Pada mata kuliah Perencanaan Pemasaran, beberapa teman saya yang tergabung dalam satu kelompok penugasan membahas tentang pariwisata Indonesia. Pada akhir sesi presentasi, bertanyalah saya tentang relevansi dari branding “Wonderful Indonesia”. Saya sendiri berpendat, branding semacam itu tidak cocok dengan Indonesia. Ide awal dari tag Wonderful Indonesia itu adalah karena Indonesia memiliki banyak peninggalan sejarah, wonder. Tapi itu juga bisa dimaknai bahwa Indonesia itu memang ‘wonderful’. Tapi apakah itu cukup menggambarkan Indonesia? Apakah agen-agen bangsa yang bertugas menjaga dan memperkenalkan Indonesia benar-benar paham dengan makna dari branding itu?
Wonderful adalah kata sifat. Kelemahannya, tidak ada emosi dan keterikatan pada kata itu. Singapura dengan ‘Your Singapore’ mengikat wisatawan secara emosional. Orang diajak untuk sama-sama merasakan bahwa ‘Singapura itu milik kami juga.’ Atau Peru, dengan ‘Everything you need, now in Peru’. Sedikit lebih ke belakang, Malaysia dengan Trully Asia. Mereka memilih itu tidak sembarangan. Di sana, kita bisa menemukan orang India, orang Arab, kemudian berjalan sedikit ke China Town, kita langsung seakan berada di negeri Tirai Bambu. Malaysia tidak sekaya Indonesia dalam alam maupun kebudayaan. Tapi lihatlah, mereka tidak lengah dengan apa yang ternyata sudah mereka miliki. Di sana berkumpul semua orang dari Asia, semua aktivitas bisnis, semua sifat dan semua ‘yang berbau Asia’ jadilah mereka memasang ‘Trully Asia’ alias Asia Kecil. Seorang teman saya di Melaka mengatakan “Kamu tidak perlu keliling Asia untuk melihat Asia, cukup pergi ke rumahku, Malaysia.” Merinding saya ketika membaca email darinya itu.
Sayangnya, pada sesi presentasi di kelas Perencanaan Pmasaran itu, teman saya yang tergabung dalam kelempok tersebut ada yang mengatakan ‘penamaan itu tidak penting’. Sungguh saya kecewa, sebagai mahasiswa pemasaran berani-beraninya teman saya itu berkata seperti itu ‘penamaan itu tidak penting’.
Branding itu adalah proses teramat penting, paling penting dari segala macam proses bagi suatu produk. Termasuk pariwisata. Jika anda ingin mengetahui tentang branding, silahkan lihat youtube dengan judul ‘what is branding’ (http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk)
Branding bukan membahas permukaan saja karena branding itu sangat dalam dan luas. Seluruh isi lautan adalah branding itu sendiri. Kita tidak bisa menyebut permukaan laut sebagai laut dalam bentuk kesatuan. Melainkan, seluruh isi laut hingga kedalaman sekian, dengan makhluk-makhluk di dalamnya, dengan keterlibatan laut pada cuaca, pada angin, dengan kontribusinya pada ketersediaan ikan dan garam, dengan bencana-bencana yang ditimbulkan olehnya, dengan kekayaannya, dengan kandungan kimianya, dengan segala macamnya, semuanya kita sebut dengan satu kata: laut. Jadi, branding itu sama seperti laut, benar-benar menyeluruh. Proses, mulai dari sebelum konsumsi hingga pasca konsumsi.
Dikaitkan dengan pariwisata Indonesia, apa yang paling tepat pada pariwisata Indonesia untuk disematkan?
Indonesia adalah negara yang berbahaya. Banjir, gunung meletus, gempa bumi dan banyak bencana lainnya. Ketika bencana itu terjadi, jelas itu adalah musibah bagi kita, tapi dampak yang terbentuk setelah puluhan tahun oleh suatu bencana justru malah menjadi anugerah.
Tidak hanya berbahaya secara alam, tapi manusia Indonesia penyebab marabahaya dan bencana. Lihat saja koruptor atau anggota dewan, mereka semua (insya Allah) adalah sumber bencana (semoga suatu saat anggota dewan dapat dicoret dari daftar bencana). Kemudian juga dari terorisme hingga geng motor, semuanya lengkap ada.
Butuh keberanian untuk tinggal di tanah ini. Apalagi untuk berwisata. Tapi ternyata meskipun Indonesia itu berbahaya, menakutkan, masih saja ada yang mau berwisata. Lalu apakah kita berani memasang kalimat promosi berupa “Indonesia is most dangerous country in the world, dare you to come?”
Jangan buru-buru tertawa atau marah, hati-hati. Penggunaan kalimat yang menantang seperti itu sudah cukup bagi kaum muda pecinta tantangan untuk memasukkan Indonesia ke dalam list negara tujuan mereka. Kalau kita bilang “ah infrastruktur di negara kita kan jelek, bandaranya ga jelas, toiletnya kotor, jalanan macet” nah itu semua juga termasuk hal-hal yang menantang untuk dilewati bukan? Toh tidak semua tempat di Indonesia yang parah. Nah, selepas si bule-bule itu melewati ‘tantangan’ mereka akan menemukan surga berupa pemandangan Indonesia yang luar biasa indah. Itu kenapa saya sebut Indonesia adalah sebongkah tanah surga yang terlempar ke bumi. Untuk masuk surganya Tuhan saja, kita harus melewati ‘tantangan’ dulu bukan?
Kita manfaatkan saja dahulu apa yang sudah kita miliki. Dengan sendirinya, kita bersama waktu akan menyembuhkan bangsa kita. Pojok-pojok yang tidak beres, akan terus diperbaiki. Sama seperti Malaysia yang memanfaatkan bahwa tanah mereka ramai oleh semua etnis Asia, sama seperti Singapura yang orang-orang sudah serasa memiliki secara bersama-sama.
