Marketing Mix (Bag. 7)

Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Yang menjadi penentu dalam metode ini adalah aspek penawaran atau biaya, bukan permintan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran untuk dapat menutupi biaya-biaya.

Terdapat beberapa skema dalam penetapan harga berbasis biaya :

1.    Standard Markup Pricing

Dalam skema ini harga ditentukan  dengan menambah persentase tertentu dari biaya pada sebuah produk. Bersaran persentase bervariasi tergantung pada jenis toko dan produk yang dijual. Produk dengan perputaran tinggi biasanya dikenakan persentase yang lebih kecil dari pada produk dengan tingkat perputaran yang rendah. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran yang menawarkan banyak pilihan produk.

2.    Cost Plus Percentage of Cost Pricing

Perusahaan menambah persentase tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi. Skema ini sering digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item.

3.    Cost Plus Fixed Fee Pricing

Dalam skema ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, berapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba dengan besar tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. Skema ini banyak diterapkan pada produk-produk yang bersifat sangat teknikal, seperti mobil, pesawat dll.

4.    Experience Curve Pricing

Skema ini banyak diadopsi oleh perusahaan-perusahaan elektronik. Dimana skema ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) dimana unit cost barang dan jasa akan menurun 10% hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata perunit dapat diperkirakan secara matematis.

Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Dalam metode ini berusaha untuk menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

1.    Target Profit Pricing

Umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba yang harus dicapai pada satu priode tertentu yang dinyatakan secara spesifik.

2.    Target Return On Sales Pricing

Tingkat harga tertentu ditetapkan oleh perusahaan untuk dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya digunakan oleh jaringan supermarket.

3.    Target Return On Investment Pricing

Perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut.

Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Penetapan harga juga dapat dilakukan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan oleh pesaing. Metode ini terdiri atas empat macam, yaitu :

1.    Customary Pricing

Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh kepada tingkat harga tradisional. Perusahaan tidak mengubah harga diluar batas-batas yang diterima. Faktor yang mempengaruhi penetapan harga tersebut adalah faktor tradisi, saluran distribusi atau faktor persaingan. Contoh beras, gula.

2.    Above, At, or Below Market Pricing

Banyak perusahaan yang menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan itu kemudian harga ditetapkan diatas, sama atau dibawah harga pasar.

Above-market pricing dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar.

At-market pricing dilakukan dengan menetapkan harga sebesar atau sama dengan harga pasar yang ada. Disebut juga dengan going rate atau imitative pricing.

Below-market pricing dilakukan dengan menetapkan harga dibawah harga pasar yang ada. Banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private brand seperti gula, minuman ringan.

3.    Loss Leader Pricing

Untuk keperluan promosi, perusahaan terkadang menjual produknya dengan harga dibawah biaya produksinya dengan tujuan untuk menarik sebanyak mungkin konsumen potensial. Jadi, produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk yang lainnya laku.

4.    Sealed Bid Pricing

Sistem ini menggunakan penawaran harga yang melibatkan agen pembelian (buying agency). Jika ada perusahaan yang ingin membeli produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada calon produsen. Kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.

(bersambung pada tulisan berikutnya...)

Sumber tulisan : "Strategi Pemasaran" - Fandy Tjiptono, 1997