Marketing Mix (Bag.4)

Strategi Repositioning

Positioning yang telah dilakukan dan mendapatkan tempat didalam benak konsumen, tidak akan selama berada pada tempatnya semula seiring dengan perkembangan dan dinamika kehidupan ini. Persaingan yang terjadi sedikit demi sedikit akan merubah positioning produk kita di benak konsumen. Dalam keadaan seperti ini maka diperlukan strategi repositioning produk atau memposisikan kembali produk di benak konsumen. Yang mendasari repositioning adalah :

1.       Adanya produk pesaing yang diposisikan berdampingan dengan merek kita.

2.       Preferensi konsumen telah berubah.

3.       Kelompok preferensi pelanggan baru.

4.       Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.

Strategi ini dilakukan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Dengan tujuan untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya. Hasil yang ingin dicapai dari strategi ini antara lain :

a.       Peningkatan pertumbuhan penjualan dan produktivitas (para pelanggan saat ini)

b.      Perluasan pasar secara keseluruhan

c.       Peningkatan penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas (melalui pemanfaatan baru dari produk yang sudah ada.

Strategi Overlap Produk

Adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu:

1.       Pengenalan produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada.

2.       Penggunaan label pribadi (private labeling), yaitu menghasilkan suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain.

3.       Menjual komponen-komponen yang dipergunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada para pesaing.

Tujuan dari strategi ini adalah :

a.       Menarik lebih banyak pelanggan pada produk sehingga meningkatkan pasar keseluruhan

b.      Agar dapat bekerja pada kapasitas penuh

c.       Untuk menjual kepada para pesaing, sehingga dapat merealisasikan skala ekonomis dan pengurangan biaya.

Ada dua hasil pokok yang diharapkan dapat tercapai melalui strategi ini, yaitu meningkatnya pangsa pasar dan pertumbuhan. Disamping itu dalam jangka panjang salah satu merek akan ditarik dan memberikan posisinya kepada merek yang lain.

Strategi Lingkup Produk

Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan. Strategi ini ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Strategi dalam lingkup produk terdiri dari :

a.       Strategi produk tunggal; Untuk meningkatkan skala ekonomis, efisiensi dan daya saing dengan jalan melakukan spesialisasi dalam satu lini produk saja.

b.      Strategi multiproduk; Untuk mengantisipasi risiko keusangan potensial suatu produk tunggal dengan menambah beberapa produk lain.

c.       Strategi system of product; Untukmeningkatkan ketergantungan pelanggan terhadap produk perusahaan sehingga mencegah pesaing masuk ke pasar. Strategi ini dapat diwujudkan dengan menciptakan produk komplementer dan pelayanan purna jual.

Melalui tiga strategi diatas, diharapkan dapat tercapai peningkatan pertumbuhan pangsa pasar dan laba. Khusus melalui strategi system of product, perusahaan bisa memperoleh pengendalian monopolistik terhadap pasar dan memperluas konsep peluang produk/pasar.

Strategi Desain Produk

Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu :

a.       Produk standar; Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi massa.

b.      Customized product; Untuk bersaing dengan produsen produksi massa (produk standar) melalui fleksibilitas desain produk.

c.       Produk standar dengan modifikasi ; Untuk mengkombinasikan manfaat dari 2 strategi diatas.

Agar dapat menjalankan ketiga strategi ini dengan baik diperlukan analisis secara mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta perubahan lingkungan, khususnya perubahan teknologi. Hasil yang diharapkan dari strategi ini adalah peningkatan dalam pertumbuhan, pangsa pasar, dan laba.

Strategi Eliminasi Produk

Pada hakikatnya produk yang tidak sukses atau tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu dihapuskan, karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Ciri-ciri produk yang masuk kedalam kategori tersebut adalah:

1.       Profitabilitas rendah

2.       Volume penjualan atau pangsa pasarnya besifat stagnan atau bahkan menurun.

3.       Risiko keusangan teknologi cukup besar

4.       Produk mulai masuk kedalam tahap kedewasaan atau penurunan pada product life cycle (PLC)

5.       Produk tersebut kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit bisnis

Ada tiga alternatif dalam strategi ini, yaitu :

1.       Harvesting

Merupaka strategi "memerah" atau menyedot segala kemungkinan arus kas masuk selama produk yang bersangkutan masih ada. Umumnya strategi ini diterapkan pada produk-produk yang mengalami penurunan pangsa pasar maupun volumen penjualan secara perlahan-lahan. Biasanya dilakukan dengan jalan menaikan harga atau dengan menekan biaya.

2.       Penyederhanaan lini produk

Dalam strategi ini produk dipangkas menjadi lebih sedikit dan lebih mudah dikelola. Pemangkasan ini dilaksanakan dengan jalan mengurangi jumlah dan jenis produk atau jasa yang ditawarkan. Penyederhaan lini cocok diterapkan dalam kondisi dimana terjadi peningkatan biaya dan perusahaan mengalami kekurangan sumberdaya maupun sumber penghasilan.

3.       Total-Line Divesment

Dilakukan dengan melepaskan produk yang tidak berkembang atau tidak memenuhi rencana strategis perusahaan. Biasanya perusahaan menghindari strategi ini karena pertimbangan ekonomis dan psikologis.

Tujuan strategi ini adalah untuk mengeleminasi produk-produk yang tidak menguntungkan atau tidak disukai yang disebabkan oleh :

a.       Kontribusi produk sangat kecil

b.      Prospek masa depan yang tidak bagus

c.       Produk tidak sesuai dengan strategi bisnis secara keseluruhan

Strategi Produk Baru

Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Selain itu juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut. Booz, Allen dan Hamilton, mengidentifikasi enam kategori produk baru, berdasarkan "kebaruan"nya (newness) bagi perusahaan dan pasar.

1.       Produk yang benar-benar baru

Produk baru sebagai hasil dari inovasi yang menciptakan pasar baru

2.       Lini produk baru

Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali.

3.       Tambahan pada lini produk yang sudah ada

Produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah ada.(mis. ukuran kemasan, rasa)

4.       Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada

Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau model produk yang telah disempurnakan untuk menggantikan produk lama

5.       Repositioning

Produk yang sudah ada dijual kepada pasar atau segmen pasar yang baru

6.       Pengurangan biaya

Produk baru yang menghasilkan unjuk kerja yang sama pada tingkat biaya yang lebih rendah.

Pada umumnya tujuan dari strategi ini adalah untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai inovator, mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensif.

Strategi Diversifikasi

Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan denga tiga cara :

1. 
   
2. Diversifikasi konsentris
   

Produk baru yang diperkenalkan memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh, Unilever selain memproduksi pasta gigi, juga memproduksi sikat gig.

1. 
   
2. Diversifikasi horisontal
   

Perusahaan menambah produk-produk baru  yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. Contoh, perusahaan Garuda

1. 
   
2. Diversifikasi konglomerat
   

Produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memproduksi kamera, komputer dan printer.

Secara umum tujuan yang ingin dicapai dengan strategi ini adalah:

1. 
   
2. Meningkatkan pertumbuhan disaat produk berada di level kedewasaan dalam PLC
   
3. Menjaga stabilitas
   
4. Meningkatkan kredibitas dipasar modal.
   

Selain strategi-strategi diatas, dalam bauran pemasaran (marketing mix) dalam hal ini P yang pertama yaitu product, setelah positioning atau brand positioning terbentuk maka penting sekali untuk memilih nama merek atau brand name. Dalam memilih nama merek terdapat empat cara, yaitu:

1. 
   
2. Dengan memilih nama yang langsung menjelaskan manfaat produk (mis. Head & Shoulders)
   
3. Memakai nama yang memberi asosiasi tertentu. (mis. Listerin obat kumur mulut)
   
4. Dengan memilih nama yang sama sekali beda. (mis. Apple Computer)
   
5. Dengan memakai nama sederhana, mudah diingat dan gampang diucapkan. (mis.Toyota)
   

Demikian pembahasan singkat dari P pertama atau product dalam marketing mix. Untuk selanjutnya adalah pembahasan untuk P yang kedua atau Price (harga).

(bersambung pada tulisan berikutnya...)

***Sumber tulisan***

- "Strategi Pemasaran", Fandy Tjiptono, 1997

- "Cerdas Beriklan", Adhy Trisnanto, 2007