[caption id="attachment_345898" align="aligncenter" width="624" caption="Ini iklan Indosat yang dimaksudkan. Menurut Walikota Bekasi, Rahmat Effendi, iklan yang dibuat PT Indosat tersebut, sangat tendensius. Ia menuding, lewat iklan itu, Indosat hanya ingin mencari popularitas, tanpa memikirkan dampak luas bagi masyarakat, khususnya warga Bekasi. Foto: kompas.com"][/caption]
Oleh: isson khairul (id.linkedin.com/pub/isson-khairul/6b/288/3b1/ - dailyquest.data@gmail.com)
Iklan Indosat jenis viral image tersebut disebarkan melalui akun Twitter resmi milik PT Indosat, yakni @indosatmania, sejak akhir Desember 2014. "Bagi saya, itu pelecehan dari produk iklan yang tidak ada dasar ukurannya," kata Rahmat Effendi, Walikota Bekasi.
Sejumlah elemen masyarakat melaporkan Indosat ke Kepolisian Resor Bekasi Kota, atas tuduhan melakukan pencemaran nama baik. Indosat menarik iklan itu per 5 Januari 2015. Setelah penarikan iklan tersebut, Hera Laxmi mengakui kesalahannya. "Kami langsung menyatakan permintaan maaf melalui akun Twitter," ujar Hera Laxmi, Division Head Digital Media Indosat.
Meski demikian, proses hukum sepertinya terus berlanjut. "Masyarakat Bekasi kecewa, sehingga sepakat membawa masalah ini ke jalur hukum," kata kuasa hukum pelapor, Naupal Al Rasyid, Sabtu, 10 Januari 2015. Adapun pelapor, antara lain, Forum Studi Mahasiswa untuk Kemanusiaan dan Demokrasi, Komite Nasional Pemuda Indonesia, Dewan Presidium Mahasiswa Pranata Indonesia, dan Forum Daulat Bekasi.
Pelecehan dan Penghinaan
Walikota Bekasi, Rahmat Effendi, menilai, iklan Indosat tersebut sebagai tindakan pelecehan terhadap Bekasi. Kuasa hukum pelapor, Naupal Al Rasyid, menilai, penerbitan iklan dalam media sosial Facebook dan Twitter oleh Indosat Mania itu, telah melanggar pasal tentang penghinaan.
Sebelumnya, pada Jumat malam, 9 Januari 2015, yang dilaporkan sejumlah elemen masyarakat Bekasi di atas ke polisi adalah Marketing Communications (Marcom) PT Indosat Tbk. Kemudian, barangkali karena mereka menilai itu belum sepadan dengan pelecehan dan penghinaan yang dilakukan iklan Indosat tersebut, mereka melangkah lebih jauh. "Kali ini, pihak PT Indosat Tbk-nya yang kami laporkan," kata Sekretaris Ikatan Alumni SMAN 1 Kota Bekasi, Eko Prasetyo, kepada Tempo, Sabtu, 10 Januari 2015.
Setidaknya, hal tersebut menjadi salah satu indikator bahwa jalur hukum yang sudah ditempuh warga Bekasi, akan terus berlanjut, meski pihak Indosat sudah mengajukan permohonan maaf. Di beberapa kasus, memang permintaan maaf tidak otomatis menghentikan proses hukum. Dari sisi corporate communication, tindakan yang dilakukan Indosat tersebut, sesungguhnya sudah bisa dihindari sejak awal.
Kenapa? Karena Indosat adalah perusahaan telekomunikasi, yang sebagian besar aktivitasnya berkutat di bidang komunikasi. Di Indosat, tentulah sangat banyak profesional yang memahami strategi komunikasi. Secara pengalaman, Indosat yang berdiri sejak tahun 1967, sudah sepatutnya menunjukkan reputasinya dalam bidang komunikasi kepada publik. Bukan hanya reputasi pada capaian teknologi telekomunikasi tapi juga reputasi pada pemahaman akan kearifan lokal.
[caption id="attachment_345899" align="aligncenter" width="544" caption="Ratusan warga Bekasi mengikuti pengobatan gratis yang diadakan Indosat di ajang car free day (CFD) Kota Bekasi, Minggu (11/1/2015). "]
Pola Reaksi Warga Bekasi
Dalam konteks corporate communication, para penentu kebijakan di area tersebut sudah sepatutnya mempertimbangkan behavior masyarakat lokal, ketika hendak mengembangkan strategi komunikasi. Dalam hal ini, masyarakat lokalnya adalah warga Kota Bekasi, juga warga Kabupaten Bekasi, yang merupakan salah satu kawasan industri di Jawa Barat.
Dari sejumlah elemen masyarakat Bekasi yang melaporkan Indosat ke polisi, tidak secara spesifik menyebutkan, apakah mereka mewakili warga Kota Bekasi atau warga Kabupaten Bekasi atau gabungan keduanya. Dari sejumlah elemen masyarakat yang sudah melaporkan, hanya satu yang mencantumkan Bekasi yaitu Forum Daulat Bekasi. Kalau Ikatan Alumni SMAN 1 Kota Bekasi jadi melaporkan, maka akan ada dua elemen.
Kembali pada aspek mempertimbangkan behavior masyarakat lokal dalam mengembangkan strategi komunikasi, perlu dicermati bahwa jauh sebelum era otonomi daerah, warga Bekasi sudah punya power untuk menekan pemerintah pusat. Pada 17 Februari 1950, hanya beberapa tahun setelah proklamasi, sekitar 40.000 rakyat Bekasi melancarkan aksi unjuk rasa di alun-alun Bekasi, menuntut Pemerintah Pusat agar Kabupaten Jatinegara diubah menjadi Kabupaten Bekasi.
Kemudian, dalam beberapa tahun terakhir, bisa dicermati pola reaksi warga Bekasi. Antara lain, pada Jumat (27/1/2012), ribuan buruh memblokir jalan tol di kawasan Cibitung dan Bekasi, hingga jalan tol Jakarta-Cikampek lumpuh total. Pada Kamis (31/10/2013), ribuan buruh memblokir jalan utama Kota Bekasi di Jalan Ahmad Yani, Bekasi Selatan. Pada Kamis (17/4/2014), ratusan penumpang KRL Commuter Line, unjuk rasa dengan menahan kereta Argo Parahyangan yang melintas di Stasiun Bekasi.
Bahkan, Bekasi bisa menekan DKI Jakarta. Pada Senin (28/4/2014), Dinas Perhubungan Kota Bekasi, Jawa Barat,menahan sedikitnya 25 unit truk pengangkut sampah dari DKI Jakarta, yang diketahui melanggar aturan jam operasional. Dalam pertemuan dengan Wali Kota Bekasi, Rahmat Effendi, di Balai Kota Jakarta pada Selasa (28/10/2014), Pelaksana Tugas (Plt) Gubernur DKI Jakarta, Basuki Tjahaja Purnama atau Ahok, bersedia mengucurkan dana hingga Rp 2 triliun untuk membantu pembangunan infrastruktur di Bekasi.
Kreatif, Strategis, dan Cermat
[caption id="attachment_345901" align="aligncenter" width="497" caption="Taufik Maulana Raharja DH Retail dan Community Management PT. Indosat Tbk., memotong Nasi Tumpeng saat peresmian Galeri Indosat Sarinah Konsep Baru, Senin (29/12/2014). Kata Taufik, ini bentuk dan komitmen kami dalam memberikan kepuasan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan. Foto: beritabekasi.co.id "]
Pola aksi-reaksi warga Bekasi dan pemangku kepentingan di Bekasi di atas, hanyalah beberapa contoh yang patut dicermati para profesional yang membidangi komunikasi, untuk memahami kearifan lokal warga Bekasi. Kekhasan behavior warga Bekasi, sesungguhnya adalah persemaian yang subur untuk mengembangkan kreativitas dalam bidang komunikasi. Di satu sisi, reaksi mereka cenderung reaktif tapi di sisi lain, kesadaran mereka untuk berkelompok cukup tinggi.
Bahwa para pengguna media sosial beberapa waktu lalu mengolok-olok serta mengejek Bekasi di media sosial, bukan tidak mungkin sebagian pengguna itu adalah warga Bekasi sendiri. Mereka melancarkan kritik pedas tentang wilayahnya sendiri, demi perbaikan untuk kepentingan bersama. Hal itu boleh jadi memancing warga yang non-Bekasi untuk terlibat dalam aksi kritik tersebut.
Mereka adalah para individu yang bertindak atas nama diri masing-masing. Identitas mereka bisa dikatakan abu-abu, tak diketahui alamat lengkapnya. Keriuhan di media sosial tersebut memang menggoda untuk dijadikan momentum gerakan marketing. Massa-nya sudah ada, momentum-nya pun tepat. Artinya, tidak perlu bersusah-payah untuk merekayasa atmosfir target market.
Situasi-kondisi yang demikian, kerap disebut pekerja kreatif sebagai Riding the Wave yang secara bebas diterjemahkan sebagai berselancar di atas ombak. Peselancar cukup menyediakan sebilah papan, kemudian berselancar dengan memanfaatkan situasi-kondisi gelombang ombak di laut. Di satu sisi, peselancar leluasa menjelajah dengan dukungan gelombang ombak, di sisi lain peselancar haruslah cermat agar tak digulung oleh ombak.
Mungkin, analogi tersebut tak sepenuhnya tepat untuk menggambarkan situasi-kondisi yang dihadapi iklan Indosat di atas. Tapi, hal itu dengan sangat tepat menjelaskan bahwa ketika perusahaan mengadopsi keriuhan di media sosial secara serampangan, maka reaksi publik justru jadi berbalik. Ini membuat aktivitas berselancar dalam konsep Riding the Wave jadi tidak nyaman.
Jakarta, 12-01-2015