Diferensiasi Produk Bukan Hanya Sekadar Pakai Bahasa Asing

Saya baru saja menerima pesan lucu-lucuan melalui aplikasi percakapan di media sosial. Pesan itu berkaitan dengan saran agar masyarakat lebih berhemat dalam berbelanja atau menggunakan uangnya, mengingat kondisi saat ini mata uang rupiah melemah terhadap mata uang asing.

Nah, cara berhemat yang disarankan adalah dengan tidak membeli produk atau jasa yang menggunakan istilah dalam bahasa asing. Soalnya bila kita membeli black coffe satu cangkir terkena Rp 20.000, tapi kalau kopi hitam hanya Rp 2.000. Demikian juga barber shop jauh lebih mahal ketimbang tukang pangkas, massage lebih mahal dari pada pijat atau urut. 

Sebetulnya, bila produk yang diberi nama berbahasa asing tersebut sepenuhnya milik dalam negeri, sekiranya pelanggan dengan sengaja memilihnya karena pertimbangan kualitas barang dan tidak keberatan membayar mahal, oke-oke saja. Toh dengan banyak berbelanja, ekonomi akan bergulir dan ada multiplier effect-nya.

Tapi kalau ada konsumen yang memaksakan diri berbelanja barang impor demi gengsi, atau makan di gerai yang principal waralabanya ada di luar negeri, maka sebagian keuntungan dari pembelian itu akan terbang ke luar negeri. 

Kalau yang seperti ini, perlu dipertimbangkan dulu sebelum membeli, karena berpotensi memperlemah rupiah. Soalnya saat pemegang hak waralaba di dalam negeri membayar ke induknya di luar negeri, tentu memerlukan dollar.

Memang, tak bisa dipungkiri, memberi nama dalam bahasa Inggris adalah satu strategi ampuh dalam pemasaran, karena masyarakat kita merasa terangkat status sosialnya bila memiliki atau mengonsumsi produk impor atau berbau impor. 

Jangan heran bila banyak produk yang seratus persen lokal tapi memakai nama asing dan dikemas secara baik, sehingga publik menilainya sebagai barang impor. Contohnya sepatu olahraga Specs, ransel bermerk Eiger, dan sebagainya.

Tapi kalau produk bermerk asing itu mutunya jelek, kemasannya juga tidak menarik, rasanya tidak akan laku. Justru merek yang sangat bernuansa lokal namun dikemas tidak kalah dengan produk impor, bisa berjaya bahkan diterima di pasar luar negeri. Contohnya produk kosmetik Sari Ayu dan Sari Ratu. Demikian juga Kopi Kapal Api, Kacang Dua Kelinci, Teh Sosro, Jamu Tolak Angin, dan masih banyak lagi yang lain.

Rumah Makan Masakan Padang Sederhana, yang waralabanya tersebar di banyak kota, justru tampilannya tidak sesederhana namanya. Itu suatu bukti bahwa unsur nama yang terkesan "kampungan" bisa diburu konsumen bila mutu (dalam hal ini kualitas masakannya) dan tampilannya (fisik rumah makannya) memenuhi ekspektasi. 

Kembali ke cerita lucu-lucuan di atas, katanya bila membeli rumah kecil di pinggir kali, harganya amat murah. Namun kalau membeli yang di riverside, ya ampun, harganya langsung naik. 

Mari kita bedah, apakah rumah yang di pinggir kali itu betul-betul sama dengan yang di riverside, hanya berbeda nama saja?  Tidak, sama sekali tidak. Yang di riverside pasti oleh pengembangnya telah dipermak sedemikian rupa sehingga lingkungannya asri, dan sungainya tidak sekotor yang di pingir kali. 

Pondok Indah, ini adalah nama komplek perumahan mewah, sangat mewah malah, tapi oleh Ciputra yang membuka kawasan ini dari sebelumnya hanya kebun kampung yang jauh dari pusat kota, sengaja memberi nama yang sangat lokal. 

Meskipun tidak memakai bahasa asing, Pondok Indah diserbu orang-orang berduit, sehingga hari ini citranya sebagai perumahan elit tetap tak tergoyahkan.  Kalau saja dulu dinamai dengan Beautiful Cottage atau Beautiful Village, belum tentu sesukses Pondok Indah.

Dalam konsep pemasaran yang paling sederhana dikenal adanya istilah marketing mix yang unsurnya mencakup 4 P, yakni product, place, price, dan promotion. Nama, sangat berkaitan dengan unsur promotion dalam marketing mix tersebut.

Nah, kalau hanya sekadar memberi nama asing yang terkesan keren tanpa ditunjang oleh produk dan tempat yang baik, tetap tidak bakal menuai sukses.

Contohnya, anggap saja ada dua tukang pangkas rambut di sebuah gang di perkampungan yang padat di pinggiran Jakarta. Yang satu di depan kios sempitnya tertulis "Tukang Pangkas Ali" dengan tarif Rp 15.000. 

Tak jauh dari situ ada "Jack Barbershop" dengan kondisi kios sama sempitnya, pokoknya semua sama dengan Tukang Pangkas Ali. Tapi gara-gara berlabel bahasa Inggris, si Jack memasang tarif Rp 30.000. Jadi yang membedakan, atau istilah marketing-nya diferensiasi, hanyalah faktor nama dan harga.

Apa yang terjadi? Jack kalau ingin sukses harus menurunkan harga menjadi sama atau lebih murah dari si Ali. Kalau si Jack, ingin bertahan dengan harga tinggi, maka dia harus berani merubah konsepnya dengan menyewa kios di jalan yang bisa dilewati mobil, memasang pendingin udara, menguasi berbagai model potong rambut yang trendi, sehingga pelanggan merasa worth it.

Sebuah bank besar yang membuka kantor sampai ke pelosok desa, setelah mempelajari kultur masyarakat pedesaan, sengaja membangun kantor bercorak sederhana, dan memakai istilah yang familiar dengan warga desa. Contohnya kalau di bank lain ada istilah account officer, di sana disebut mantri. 

Justru kalau dibangun kantor yang terkesan mewah, orang kampung enggan masuk. Demikian pula para pegawainya, tidak memakai dasi sebagaimana layaknya pegawai bank, agar nasabah tidak merasa berbeda dengan pegawai yang melayani. 

Bank ini sukses sebagai jagonya dalam memberikan kredit mikro, karena tahu budaya lokal. Pelanggan tidak butuh kecepatan dalam bertransaksi, tapi butuh suasana kekeluargaan, sehingga kalau pelanggan datang ke kantor sambil mengambil uang di kasir, mereka terlibat obrolan ringan beberapa menit saling bertukar kabar dalam bahasa daerah setempat.

Kesimpulannya, nama adalah salah satu unsur penting, tapi harus ditunjang dengan mutu produk yang baik, kemasan atau tampilan yang oke, pelayanan yang prima, lokasi yang tepat untuk target market yang dituju, dan harga yang bersaing dengan produk yang sekelas.