Bauman dan Pemikiran-Pemikirannya

Zygmunt Bauman

Zygmunt Bauman merupakan salah satu sosiolog yang lahir di Polandia. Hal yang dievaluasi oleh Bauman yaitu krisis dan protes yang menyebar di berbagai benua Eropa dan dunia. Evaluasi yang diberikan Bauman yaitu menyarankan adanya perubahan radikal perilaku masyarakat sebagai solusi untuk masalah global yang serius. Beberapa pemikiran Zygmunt Bauman yaitu :

Liquid Modernity

Merupakan istilah yang digunakan oleh Bauman untuk mendeskripsikan bagaimana keadaan dunia saat ini. Liquid modernity ini juga menciptakan aturan baru yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk kehidupan seseorang. Sedangkan liquid life merupakan jenis kehidupan yang ada di masyarakat modern yang cair. Anggota masyarakat pada liquid modernity melakukan perubahan yang lebih cepat untuk mengkonsolidasikan kebiasaan menjadi sebuah rutinitas. Menurut pemikiran ini, modernitas itu hanya sebuah nama bukan keseluruhan dari realitas dan juga modernitas berusaha mengklaim totalitas atas segala bentuk kehidupan manusia.

Struktur dan Anti Struktur

Gejala bentuk masyarakat dibedakan menjadi dua yaitu struktur (masyarakat atau sosialisasi) dan anti struktur (komunitas atau sosialitas). Struktur memiliki ciri heterogenitas, tidak setara, perbedaan status dan adanya sistem tata nama (nomen klatur). Sedangkan anti struktur memiliki ciri homogenitas, kesetaraan, ketiadaan status dan anonym. Dua hal ini merupakan proses dan prinsip yang berbeda.

Kehidupan yang Ambivalen

Menurut Bauman, dalam kehidupan manusia itu tidak ada sesuatu yang bernilai pasti. Ambivalensi itu merupakan sebuah kemungkinan untuk menempatkan objek pada lebih dari satu peristiwa dan terjadi proses pemberian nama baik secara inklusi maupun ekslusi. Bauman dalam karyanya yang berjudul "Life in Fragments" memiliki keingininan untuk membongkar kamuflase moral yang dianut sebagai topeng kebersamaan dan keteraturan, padahal pada kenyataannya kehidupan itu beragam.

The Stranger (Orang Asing)

Orang asing merupakan istilah bagi masyarakat modern yang termasuk kedalam kategori sampah. Orang asing juga dianggap sebagai sebuah ancaman bagi tatanan yang ada. Dengan adanya kehadiran orang asing dalam sebuah tatanan, itu berarti normalitas dan stabilitas masyarakat berakhir karena orang asing ini dianggap dekat secara fisik tapi jauh secara spiritual.

Kekuasaan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi

Adanya ilmu pengetahuan dan teknologi merupakan hasil dari rasionalitas yang menjadi elemen penting dalam modernitas. Adanya teknologi juga membuat manusia dapat mendominasi, mengontrol, dan mengatur sesuatu termasuk membuat manusia yang lainnya menjadi objek dari teknologi itu sendiri. Bauman berpendapat jika teknologi itu menciptakan ruang bagi para homo ludens (penjudi), homo oeconomicus (pengusaha) dan homo sentimentalis (kaum hedonis). Berbagai macam bentuk teknologi memiliki resiko-resiko dan bahaya yang berbeda bagi manusia.

Reproduksi Sosial dalam Iklan

Produksi dan konsumsi merupakan ikon atau lambang atau ciri utama yang dimiliki oleh masyarakat modern, dan bukan sebagai sarana tapi sebagai proses membangun citra sosial. Dalam proses penentuan gaya hidup iklan lah yang menjadi sumber utama. Iklan pada masyarakat konsumen memiliki fungsi sebagai cara untuk menciptakan kemauan konsumen yang dapat menyebabkan mereka mengkonsumsi produk untuk membangun dan menciptakan citra serta identitas produk yang dibeli.