Adanya ilmu pengetahuan dan teknologi merupakan hasil dari rasionalitas yang menjadi elemen penting dalam modernitas. Adanya teknologi juga membuat manusia dapat mendominasi, mengontrol, dan mengatur sesuatu termasuk membuat manusia yang lainnya menjadi objek dari teknologi itu sendiri. Bauman berpendapat jika teknologi itu menciptakan ruang bagi para homo ludens (penjudi), homo oeconomicus (pengusaha) dan homo sentimentalis (kaum hedonis). Berbagai macam bentuk teknologi memiliki resiko-resiko dan bahaya yang berbeda bagi manusia.
Reproduksi Sosial dalam Iklan
Produksi dan konsumsi merupakan ikon atau lambang atau ciri utama yang dimiliki oleh masyarakat modern, dan bukan sebagai sarana tapi sebagai proses membangun citra sosial. Dalam proses penentuan gaya hidup iklan lah yang menjadi sumber utama. Iklan pada masyarakat konsumen memiliki fungsi sebagai cara untuk menciptakan kemauan konsumen yang dapat menyebabkan mereka mengkonsumsi produk untuk membangun dan menciptakan citra serta identitas produk yang dibeli. Â
