Pengembangan Produk Baru Dan Siklus Hidup Produk

I.PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

          Produk baru adalah darah bagi sebuah organisasi. Namun, pengembangan produk baru mempunyai risiko, dan banyak produk baru yang gagal. Jadi, akan dijelaskan suatu proses untuk menemukan dan mengembangkan produk baru agar sukses. Begitu diperkenalkan, pemasar ingin produk mereka mempunyai hidup yang panjang dan menyenangkan. Dijelaskan juga bahwa semua produk akan melewati beberapa tahapan siklus hidup dan setiap tahapan memiliki tantangan baru yang membutuhkan strategi dan taktik pemasaran yang berbeda. Terakhir penjelasan mengenai produk dan layanan dengan melihat dua pertimbangan tambahan, tanggung jawab sosial dalam keputusan produk dan pemasaran produk serta layanan internasional.

            Semua produk tampaknya mengalami siklus hidup, produk itu dilahirkan, melalui beberapa fase, dan pada akhirnya mati ketika ada produk baru datang dan produk baru itu dapat melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Siklus hidup produk ini menghadirkan dua tantangan utama: Pertama, karena semua produk pada akhirnya mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk menggantikan produk lama (tantangan pengembangan produk baru). Kedua, perusahaan harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera, teknologi, dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup (tantangan strategi siklus hidup produk). Mula-mula kita melihat masalah penemuan dan pengembangan produk baru dan kemudian melihat masalah mengelola produk baru itu agar berhasil sepanjang siklus hidup produk.

II.PEMBAHASAN

2.1 Strategi Pengembangan Produk Baru

            Perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua cara. Satu melalui akuisisi, dengan membeli produk orang lain. Cara lain adalah melalui pengembangan produk baru (new-product development) dalam departemen riset dan pengembangan (R&D) perusahaan sendiri. Produk baru yang dimaksud sebagai produk orisinil adalah pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek baru yang dikembangkan perusahaan melalui usaha riset dan pengembangan mereka sendiri.

            Produk baru bisa saja menjadi produk gagal. Walaupun merupakan ide yang bagus, perusahaan dapat saja memperkirakan pasar yang terlalu besar. Produk aktual dapat didesain dengan buruk. Atau produk itu salah diposisikan, diluncurkan pada waktu yang salah, harga terlalu tinggi, atau diiklankan dengan buruk. Eksekutif tingkat tinggi dapat memaksakan ide favoritnya meskipun temuan riset pemasaran buruk. Kadang biaya pengembangan lebih besar daripada yang diperkirakan, dan kadang kala perlawanan pesaing lebih keras dari yang diperkirakan. Berikut strategi pengembangan produk baru:

A.Proses Pengembangan Produk Baru

            Untuk menciptakan produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, dan pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis untuk menemukan dan mengembangkan produk-produk baru.

B.Penciptaan Ide

            Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide, yaitu pencarian sistematis ide produk baru. Perusahaan biasanya harus menciptakan banyak ide untuk dapat menemukan sedikit ide baik. Sumber utama ide produk baru termasuk sumber internal dan sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, dan pemasok.

1.Sumber Ide Internal

Menggunakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui riset dan pengembangan formal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para eksekutif, peneliti, insinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan. Beberapa perusahaan berhasil mengembangkan program "intraprenuerial" yang mendorong karyawan untuk memikirkan dan mengembangkan ide produk baru.

Semua orang dalam perusahaan dapat menyumbangkan ide tentang produk baru. "Sebagian besar perusahaan beroperasi dengan asumsi bahwa ide besar datang dari beberapa otak yang cemerlang: pendiri yang inspiratif, penemu yang eksentrik, dan bos yang mempunyai visi", kata seorang analis. Tetapi dalam lingkungan modern yang bergerak cepat dan kompetitif, "Sudah waktunya untuk menciptakan pendekatan yang tidak lagi bergerak dari atas kebawah untuk inovasi, namun menjadikannya urusan bagi setiap orang untuk menggagas ide yang hebat".

2.Sumber Ide Eksternal

Ide produk baru yang baik juga datang dari pelanggan. Perusahaan dapat menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang bekerja lebih baik untuk memecahkan masalah konsumen. Insinyur atau tenaga penjualan perusahaan dapat bertemu dan bekerja sama dengan pelanggan untuk mendapatkan saran dan ide. Pelanggan sering kali menciptakan produk baru kemudian menggunakannya sendiri, dan perusahaan mendapat keuntungan dengan meletakkannya di pasar.

Perusahaan harus berhati-hati untuk tidak terlalu bergantung kepada masukan pelanggan pada saat mengembangkan produk baru. Bagi beberapa produk, terutama yang mempunyai muatan teknis yang tinggi, pelanggan mungkin tidak mengetahui apa yang mereka inginkan. Disamping pelanggan, perusahaan dapat menampung sumber eksternal lainnya. Sebagai contoh, pesaing dapat menjadi sumber yang baik bagi ide produk baru. Perusahaan memperhatikan iklan pesaing untuk mendapatkan petunjuk mengenai produk pesaing. Mereka membeli produk baru pesaing, membongkarnya untuk melihat bagaimana produk pesaing bekerja, menganalisis penjualan produk tersebut, dan memutuskan apakah perusahaan harus mengeluarkan produk baru sendiri.

Distributor dan pemasok juga berkontribusi pada banyak ide produk baru yang baik. Distributor sangat dekat dengan pasar dan dapat menyampaikan informasi mengenai masalah konsumen dan kemungkinan produk baru. Pemasok dapat memberitahu perusahaan mengenai konsep, teknik, dan bahan baru yang dapat digunakan untuk pengembangan produk baru. Sumber ide lainnya termasuk majalah bisnis, pameran dan seminar, badan pemerintah, para penemu, dll.

C.Penyaringan Ide

            Banyak perusahaan menginginkan eksekutifnya untuk menuliskan ide produk baru pada format standar yang dapat ditinjau oleh komite produk baru. Tulisan tersebut menjelaskan produk, pasar sasaran, dan persaingan. Format itu mencakup perkiraan kasar dari ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan tingkat pengembaliannya. Komite kemudian mengevaluasi ide tersebut terhadap serangkaian kriteria umum.

D.Pengembangan dan Pengujian Konsep

            Penting untuk membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide produk adalah ide bagi produk yang mungkin bisa perusahaan tawarkan pada pasar. Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan dalam bahasa konsumen yang mempunyai arti. Citra produk adalah cara konsumen memandang suatu produk aktual atau potensial. Berikut pengembangan dan pengujian konsep:

1.Pengembangan Konsep

Mengembangkan produk baru menjadi beberapa alternatif konsep produk, menemukan seberapa menariknya masing-masing konsep bagi pelanggan, dan memilih yang terbaik.

2. Pengujian Konsep

Menguji konsep produk baru dengan sekelompok konsumen sasaran untuk mengetahui apakah konsep tersebut mempunyai daya tarik yang kuat bagi konsumen. Konsep mungkin dipresentasikan pada konsumen secara simbolik atau fisik.

Bagi beberapa pengujian konsep, penjelasan dengan kata-kata atau gambar sudah cukup. Namun, presentasi yang lebih utuh dan nyata akan meningkatkan keandalan dari pengujian konsep. Setelah konsep diperkenalkan, konsumen kemudian dapat diminta bereaksi terhadapnya dengan menjawab pertanyaan yang kita buat. Jawaban bagi pertanyaan itu akan membantu perusahaan memutuskan konsep mana yang mempunyai daya tarik paling kuat. Banyak perusahaan secara rutin menguji konsep produk baru dengan para konsumen sebelum berusaha mengubah mereka menjadi produk baru yang aktual.

E.Pengembangan Strategi Pemasaran

Merancang strategi pemasaran awal bagi produk baru berdasarkan konsep produk. Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menggambarkan pasar sasaran, pasar sasaran adalah individu, pasangan atau keluarga kecil muda, berpendidikan baik, berpenghasilan menengah keatas yang mencari alat transportasi yang praktis dan ramah lingkungan. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran memberikan kerangka bagi harga produk yang direncanakan, distribusi, dan anggaran pemasaran. Bagian ketiga dari pernyataan strategi pemasaran menjelaskan rencana jangka panjang penjualan, tujuan laba, dan strategi bauran pemasaran.

F.Analisis Bisnis

            Peninjauan terhadap penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk mengetahui apakah faktor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan. Untuk memperkirakan penjualan, perusahaan perlu melihat pada sejarah penjualan dari produk serupa dan melakukan survei untuk mengetahui opini pasar. Perusahaan kemudian dapat mengestimasi penjualan maksimum dan minimum untuk mengetahui jangkauan risiko. Setelah mempersiapkan ramalan penjualan, manajemen kemudian dapat memperkirakan biaya dan laba bagi produk ini, termasuk biaya pemasaran, R&D, operasi, akuntansi, dan keuangan. Perusahaan kemudian menggunakan angka penjualan dan biaya untuk menganalisis daya tarik keuangan dari produk baru.

G.Pengembangan Produk

            Mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan. Sering kali suatu produk menjalani ujian yang berat untuk memastikan produk itu bekerja secara aman dan efektif atau bahwa konsumen akan menemukan nilai pada produk tersebut. Produk baru harus mempunyai fungsi fitur yang dibutuhkan dan juga memiliki karakteristik psikologis yang diinginkan.

H.Pemasaran Uji

            Tahapan dari pengembangan produk baru di mana produk dan program pemasaran diuji di lingkungan pasar yang lebih realistis. Jumlah dari pemasaran uji yang dibutuhkan bervariasi dengan masing-masing produk baru. Biaya pemasaran uji dapat tinggi, dan membutuhkan waktu yang memungkinkan pesaing untuk memperoleh keunggulan. Ketika biaya pengembangan dan memperkenalkan produk rendah, atau ketika pihak manajemen telah yakin mengenai produk baru, perusahaan dapat melakukan sedikit atau tanpa pemasaran uji. Faktanya, pemasaran uji oleh perusahaan produk konsumen telah menurun beberapa tahun belakangan ini. Perusahaan sering kali tidak melakukan uji pasar bagi perpanjangan lini sederhana atau duplikasi produk pesaing berhasil. Namun, ketika memperkenalkan produk baru membutuhkan investasi besar, atau ketika manajemen tidak yakin akan produk atau progaram pemasaran, perusahaan dapat melakukan banyak pemasaran uji.

            Walaupun biaya pemasaran uji mungkin saja tinggi, biaya ini sering kali menjadi kecil pada saat dibandingkan dengan biaya melakukan kesalahan besar. Namun, pemasaran uji tidak menjamin keberhasilan. Pada saat menggunakan pemasaran uji, perusahaan produk konsumen biasanya memilih satu dari tiga pendekatan, pengujian pasar standar, pengujian pasar yang terkendali, atau pengujian pasar yang disimulasikan.

I.Komersialisasi

            Pemasaran uji menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan akhir apakah hendak meluncurkan produk baru bagi manajemen. Bila perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, yaitu pengenalan suatu produk baru ke pasar, mereka akan menghadapi biaya yang tinggi. Perusahaan mungkin perlu membangun atau menyewa fasilitas manufaktur. Dalam kasus barang kemasan konsumen baru yang utama, mereka dapat menghabiskan ratusan juta dolar untuk iklan, promosi, penjualan, dan usaha pemasaran lainnya dalam tahun pertama.

            Perusahaan yang meluncurkan satu produk baru mula-mula harus memutuskan waktu perkenalan. Berikutnya, perusahaan harus memutuskan di mana produk baru akan diluncurkan, dalam satu lokasi, wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional. Segelintir perusahaan mempunyai keyakinan, modal dan kapasitas untuk meluncurkan produk baru ke dalam seluruh distribusi nasional atau internasional. Mereka akan mengembangkan rencana peluncuran pasar (market rollout) pada suatu waktu. Secara khusus, perusahaan kecil mungkin memasuki kota atau daerah yang menarik satu per satu. Namun perusahaan besar dapat dengan cepat memperkenalkan model baru ke beberapa daerah atau ke seluruh pasar nasional. Perusahaan dengan sistem distribusi internasional dapat memperkenalkan produk baru melalui peluncuran global.

2.2 Mengatur Pengembangan Produk Baru

            Pengembangan produk baru membutuhkan lebih dari sekadar melewati beberapa tahapan. Perusahaan harus mengambil pendekatan yang menyeluruh untuk mengatur proses ini. Pengembangan produk baru yang berhasil perlu berpusat pada pelanggan, berdasarkan tim, dan usaha yang sistematis.

1.Pengembangan Produk Baru yang Berpusat pada Pelanggan

            Pengembangan produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi pelanggan. Salah satu penelitian terakhir menemukan produk baru yang berhasil adalah yang mempunyai diferensiasi, memecahkan permasalahan utama pelanggan, dan menawarkan proposisi nilai pelanggan yang menarik. Karena itu, bagi produk mulai dari pembersih kamar mandi hingga mesin jet, perusahaan inovatif saat ini keluar dari laboratorium riset dan membaur dengan pelanggan untuk mencari nilai pelanggan yang baru. Karena itu, pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan dimulai dan diakhiri dengan memecahkan permasalahan pelanggan.

2.Pengembangan Produk Baru berdasarkan Tim

            Sebuah pendekatan untuk mengembangkan produk baru dimana berbagai departemen bekerja sama secara erat dalam tim lintas fungsi, melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektivitas. Alih-alih menyerahkan produk baru dari satu departemen ke departemen lain, perusahaan membuat tim dari berbagai departemen yang terlibat dengan produk baru itu sejak awal hingga selesai. Tim ini biasanya meliputi departemen pemasaran, keuangan, desain, produksi, dan hukum, bahkan pemasok dan perusahaan pelanggan. Dalam proses yang berurutan, kebuntuan pada suatu fase bisa sangat memperlambat keseluruhan proyek. Dalam pendekatan secara simultan, bila suatu area fungsi mendapatkan rintangan, area tersebut bekerja untuk memecahkannya sementara tim bergerak maju.

            Pendekatan berdasarkan tim mempunyai beberapa keterbatasan. Contohnya, pendekatan ini kadang menimbulkan ketegangan dan kebingungan dalam organisasi, dibandingkan pendekatan tahap yang berurutan. Namun, dalam industri yang cepat berubah dengan siklus hidup produk yang lebih singkat, hasil dari pengembangan produk yang cepat dan fleksibel jauh melebihi resikonya. Perusahaan yang mengkombinasikan pendekatan yang berpusat pada pelanggan dengan pengembangan produ baru berdasarkan tim mendapatkan keunggulan kompetitif besar dengan memperoleh produk baru yang tepat di pasar secara lebih cepat.

3.Pengembangan Produk Baru yang Sistematis

            Proses pengembangan produk baru haruslah holistik dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang akan naik ke permukaan, dan banyak ide bagus tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk baru. Perusahaan dapat menunjuk seorang senior yang dihormati untuk menjadi manajer inovasi perusahaan. Mereka dapat memasang piranti lunak untuk manajemen ide berbasis Web dan mendorong semua pihak yang berkepentingan dengan perusahaan (stakeholder), karyawan, pemasok, distributor, penyalur, untuk terlibat dalam penemuan dan pengembangan produk baru.

            Pendekatan sistem manajemen inovasi memberikan dua hasil yang diinginkan. Pertama, pendekatan ini membantu menciptakan budaya perusahaan berorientasi inovasi. Pendekatan ini menunjukkan bahwa manajemen puncak mendukung, mendorong, dan memberikan imbalan bagi inovasi. Kedua, pendekatan ini akan memberikan ide yang bagus dapat dikembangkan secara lebih sistematis, memberikan keberhasilan produk baru yang lebih banyak lagi. Oleh karena itu, keberhasilan produk baru membutuhkan lebih dari sekadar memikirkan beberapa ide produk baru, menjadikan mereka produk dan menemukan pelanggan untuk produk tersebut. Kesuksesan produk baru membutuhkan pendekatan holistik untuk menemukan cara baru guna menciptakan pengalaman bernilai bagi pelanggan, mulai dari menciptakan dan menyaring ide produk baru hingga menciptakan dan menghasilkan produk yang dapat memuaskan keinginan pelanggan. Lebih dari ini, keberhasilan pengembangan produk baru membutuhkan komitmen dari seluruh perusahaan.

2.3 Strategi Siklus Hidup Produk

            Setelah meluncurkan produk baru, manajemen menginginkan suatu produk agar menikmati hidup yang panjang dan bahagia. Walaupun mereka tidak mengharapkan produk terjual selamanya, perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang cukup untuk menutup semua usaha dan risiko yang mereka tempuh pada saat meluncurkan produk. Siklus hidup produk (Product Life Cycle/PLC), perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama masa hidupnya. Siklus ini mempunyai empat tahapan yang berbeda:

1)Pengenalan adalah periode dimana pertumbuhan penjualan lambat pada saat produk diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak terjadi pada tahap ini karena pengeluaran yang besar untuk memperkenalkan produk.

2)Pertumbuhan merupakan periode penerimaan dengan cepat oleh pasar dan peningkatan keuntungan.

3)Kedewasaan adalah periode melambatnya pertumbuhan penjualan dikarenakan produk telah diterima oleh sebagian besar penbeli potensial. Tingkat keuntungan tidak berada di puncak atau menurun karena meningkatnya pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk dalam persaingan.

4)Kemunduran adalah periode produk yang lama tidak segera digantikan dengan produk baru, maka perusahaan tersebut hanya dapat beroperasi disuatu pasar tertentu yang sangat terbatas.

A.Tahap Pengenalan

            Tahap dari siklus hidup produk dimana produk baru pertama kali didistribusikan dan tersedia untuk dibeli. Pada tahap ini, bila dibandingkan dengan tahap lain, keuntungan masih negatif atau rendah karena penjualan yang rendah dan pengeluaran distribusi dan promosi yang tinggi. Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor dan membangun persediaan mereka. Biaya promosi yang dikeluarkan relatif tinggi untuk memberitahu pelanggan mengenai produk baru dan membuat mereka mencobanya.

            Sebuah perusahaan, terutama perintis pasar, harus memilih strategi peluncuran yang konsisten dengan positioning produk yang direncanakan. Ia harus menyadari bahwa strategi awal hanya merupakan langkah awal dalam rencana pemasaran yang lebih besar pada seluruh siklus hidup produk. Pada saat perusahaan perintis bergerak menuju tahap berikutnya dari siklus hidup, ia harus senantiasa memformulasikan harga baru, promosi dan strategi pemasaran lainnya. Ia akan mempunyai kesempatan yang terbaik untuk membangun dan mempertahankan kepemimpinan pasar bila ia memainkan kartunya dengan baik sejak awal.

B.Tahap Pertumbuhan

            Bila suatu produk baru memuaskan pasar, ia akan memasuki tahap pertumbuhan (growth stage), dimana penjualan akan menanjak cepat. Pengguna awal akan melanjutkan pembelian dan pembeli selanjutnya akan mulai mengikuti langkah mereka, terutama bila mereka mendengarkan pembicaraan dari mulut ke mulut yang bagus. Tertarik oleh kesempatan memperoleh keuntungan, para pesaing akan masuk ke pasar. Mereka akan memperkenalkan fitur baru produk dan pasar akan berkembang.

            Keuntungan meningkat selama tahap pertumbuhan karena biaya promosi tersebar pada volume yang besar dan biaya produk per unit turun. Perusahaan menggunakan be