UKM, Tinggalkanlah "Marketplace"!

Diferensiasi tidak hanya terletak pada produk. Tapi juga bagaimana kita memasarkannya, mendistribusikannya, melayani penjualannya, purna-jual, hingga membangun loyalitas.

Dalam mendiferensiasikan usaha, ingatlah pada 1 hal: orang harus rela membayar lebih atas perbedaan tersebut. Diferensiasi setidaknya terletak pada 3 komponen: cara produk memecahkan masalah, makna/estetika, dan cara kita mengikat diri dengan konsumen.

Pada diferensiasi produk, ingatlah bahwa hakikat produk adalah sebuah sarana/alat untuk memecahkan masalah atau memenuhi sebuah kebutuhan. Orang tidak serta-merta membeli produk hanya karena kita membuat atau menjualnya. Orang membeli produk ada masalah yang terpecahkan melalui produk itu. Tiap produk menawarkan pemecahan masalah yang berbeda. Temukan sebuah masalah atau kebutuhan. Pastikan masalah atau kebutuhan itu penting bagi konsumen. Buatlah sebuah produk yang bisa memecahkan masalah itu dengan cara yang berbeda dan orang rela membayar atas solusi tersebut.

Bila kita bermain di lapangan diferensiasi, konsumen tak hanya membeli karena fungsi. Tapi juga punya ekspektasi lebih besar. Produk hanya mampu melahirkan makna, keindahan, dan segala hal bernilai yang tak tampak (intangible). Orang tidak membeli iPhone hanya sebagai sebuah alat yang bisa digunakan untuk menelepon, SMS, atau mengakses internet. Kalau hanya untuk itu, ponsel Android di bawah Rp 1 juta juga banyak. Pengguna iPhone rela keluar uang banyak untuk merasakan hal-hal yang tidak terlihat.

Konsumen hanya membeli dari orang yang mereka sukai. Bila marketplace bukanlah tempat yang tepat untuk menciptakan bonding (keterikatan) dan loyalitas, maka kita mesti menciptakannya di saluran-saluran lain. Baik media sosial, Whatsapp, atau email. Berikan layanan terbaik, tangkas, solutif, menghargai, dan banyak bersabar menghadapi konsumen.

Mulailah dari ceruk. Penuhi kebutuhan segmen konsumen yang spesifik. Jangan mengambil pasar besar di masa awal. Makin besar pasar, makin sulit anda memahami kebutuhan dan perilaku konsumennya. Pasar yang besar juga perlu sumberdaya dan upaya yang tinggi untuk menjangkaunya, serta persaingan yang berdarah-darah.

Ciptakan limitasi pada sisi saluran distribusi. Misalnya anda hanya menjual di website sendiri, medsos, atau saluran lain. Mulailah dari yang sederhana, misalnya medsos atau website gratis. Dengan demikian anda akan mendapatkan calon konsumen berkualitas tinggi --- yang datang dan melakukan respon hanya pada produk anda.

Terapkan 3 prinsip (Amazon) ini: konsumen selalu yang utama, terus berinovasi, dan bersabar. Usaha kita ada karena konsumen, jangan dibalik. Selalu pahami perilaku, kebutuhan, dan ekspektasi mereka. Konsumen selalu berubah, sehingga jangan berpikir bahwa produk kita adalah sesuatu yang final. Lincahlah dalam beradaptasi. Karena itu jangan pernah berhenti berinovasi untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan perilaku tersebut. Ketiga, bersabarlah.

Contoh paling jelas atas 4 strategi di atas adalah Dagadu, produsen kaos kreatif asli Jogja. Kaos mereka diduplikat dan dijajakan secara terbuka. Namun kreativitas mereka masih tidak terkalahkan. Dagadu menjaga kualitas bahan dan sablon serta memberikan pelayanan lebih baik dibanding penjaja kaos bajakan pinggir Malioboro. Mereka membatasi saluran distribusi hanya di 3 tempat.

Meski dibajak besar-besaran, toh Dagadu tidak jadi bangkrut. Malah berkembang lebih baik. Karena Dagadu tidak memposisikan diri pada pasar harga/cost leadership, tapi pada diferensiasi dengan pasar yang khusus.

KEUNGGULAN UKM YANG SEBENARNYA

Beberapa waktu lalu saya pernah menulis artikel berjudul 'Usaha Rintisan Menjual Pendirinya'. Di sana saya menekankan bahwa produk baru yang menawarkan diferensiasi tidak serta-merta akan diadopsi atau dibeli oleh konsumen. Lebih buruk lagi, sesuatu yang baru itu sekaligus sesuatu yang belum teruji dan terbukti. Perlu kepercayaan, pengorbanan, dan pertaruhan tidak kecil di sisi konsumen untuk membeli produk baru.