Lancarkan Perang Bisnis di "Medan Berat" Bukan "Medan Maut"

Satu cara untuk menang perang adalah berjalan tidak terdeteksi, jauh ke dalam wilayah musuh, sebelum melancarkan serangan kita. Kita menangkap musuh sama sekali lengah dan menggunakan unsur kejutan itu untuk meraih kemenangan. Sun Tzu menyebut tanah yang jauh di dalam wilayah musuh ini "Medan Berat".

Untuk memahami cara menang dalam bisnis, sangat bermanfaat untuk belajar cara tentara memenangkan perang. Kita orang Asia telah mengetahui hal ini selama berabad-abad dibandingkan orang Barat.

Begitu kita membuka pikiran pada konsep bisnis-sebagai-peperangan dan mulai berpikir secara metaforis, kita membuka dunia baru yang menjanjikan dan penuh kemungkinan. Solusi yang tidak dapat dipahami orang lain akan menjadi kebiasaan kita. Lawan kita akan menganggap kita tidak bisa dipahami.

Kembali ke Sun Tzu... dia menetapkan delapan jenis medan di mana pertempuran dapat terjadi. Dari semua itu, dua sangat menarik bagi kita dalam pemasaran: Medan Maut dan Medan Berat.

Pertempuran Medan Maut terjadi ketika dua kekuatan bertemu dan tidak ada jalan keluar untuk keduanya. Kita segera menyadari konsekuensi dari pertempuran semacam itu. Ia menjadi pertarungan bertarung-atau-mati, skenario menang/kalah. Pertempuran seperti itu adalah kekerasan total, dan hanya ada satu pemenang. Dia dengan senjata terbanyak akan menang, tapi ini mungkin akan menjadi kemenangan dengan sangat banyak korban.

Kata Sun Tzu, ini cara terburuk untuk berperang. Pertarungan Medan Maut adalah pertarungan tanpa "seni", dan membiarkan ini terjadi berdampak buruk pada si komandan.

Berbeda dengan pertempuran Medan Berat, di mana kita berjuang untuk kejutan, tipuan, dan keunggulan yang kuat. Pertempuran Medan Berat memungkinkan hal-hal menakjubkan. Ia memungkinkan pasukan yang lemah untuk melumpuhkan pasukan yang lebih kuat, hanya dengan meraih keunggulan strategi.

Bayangkan seorang gadis berusia 5 tahun dengan pisau tajam menyelinap di belakang Arnold Schwarzenegger. Jika Arnold tidak melihatnya datang, dia menjadi korban bagi lawan yang jauh lebih kecil dan lebih lemah.

Mari kita alihkan metaforanya sekarang ke pemasaran Internet. Bayangkan pertempuran Medan Maut, pertarungan sampai mati. Kita lawan konsumen, yang perlawanannya ingin kita taklukkan. Siapa yang memiliki kekuatan terbesar dalam pertarungan ini -- kita atau calon pelanggan?

Mari kita siapkan skenario medan perangnya. Kita menyajikan iklan kepada prospek. Pada saat itu, kita memiliki dinamika menang/kalah. Entah kita menang dengan mengalahkan perlawanan alami target kita dan meyakinkannya untuk menanggapi iklan kita, atau dia mengalahkan kita dengan mengabaikan kita.

Sangat jelas siapa yang lebih unggul.

Mengabaikan iklan kita tidak merugikan si konsumen. Bahkan, dia justru bisa menghemat uang dengan tidak memperhatikannya sama sekali. Kemungkinan kita kalah di awal besar karena konsumen saat ini memiliki toleransi sangat rendah terhadap iklan. Mereka telah melihat begitu banyak iklan sehingga iklan paling inovatif dan dinamis pun tidak menghasilkan sedikit pun perhatian.

Bagi pemasar Internet, medan pertempuran ini sangat menakutkan karena rata-rata pengguna Internet berpendidikan, yang membuat semakin sulit untuk menjual sejak awal. Selain itu, kebanyakan orang masuk ke Internet bukan untuk jual beli, tetapi untuk informasi.

Ketika konsumen memiliki kekuatan yang jauh lebih besar daripada pemasar, sangatlah bodoh untuk melakukan pertempuran Medan Maut. Kita pemasar akan kalah hampir setiap saat. Kita bisa menembakkan senjata utama kita -- iklan -- tetapi ia tidak akan efektif karena kita tidak bisa mengatasi pertahanan target. Pertarungan Medan Maut akan selalu berpihak ke pasukan yang lebih kuat, dengan semua hal dianggap sama, dan di dunia pemasaran Internet, konsumen selalu pihak lebih kuatnya.

Dalam pertandingan kehendak antara pemasar dan konsumen, konsumen selalu pejuang lebih kuatnya. Tidak ada kerugian bagi si konsumen dalam mencampakkan iklan tanpa memberikan perhatian sesaat.

Lalu, bagaimana kita memenangkan pertarungan iklan?

Pikirkan bagaimana kita kalah dalam pertempuran Medan Maut. Kita kalah dalam beberapa detik pertama itu, ketika konsumen melihat iklan kita dan langsung menolaknya sebagai sampah yang mengganggu.

Jika kita bisa bertarung di Medan Berat daripada Maut, kita mungkin berpeluang menang. Tapi bagaimana kita melakukan perang pemasaran di Medan Berat? Bagaimana kita mendapatkan unsur kejutan itu?

Pertama, tinjau kampanye pemasaran Anda sendiri dalam hal jangkauan Anda kepada konsumen. Apakah Anda bertempur di Medan Maut di mana Anda menembakkan iklan pada target Anda tanpa mencari cara-cara yang lebih efektif untuk menembus pertahanan mereka?

Jika Anda menggunakan senjata iklan Anda secara konsisten tanpa sukses, saatnya untuk menilai kembali strategi Anda.

Sukses dalam perang dan bisnis sangat bertumpu pada kemampuan kita untuk mengenali "isyarat" dalam perilaku manusia, dan belajar bagaimana memanfaatkan pengetahuan itu.

Melakukan pertempuran Medan Maut melawan pertahanan anti-iklan konsumen target Anda adalah pertempuran yang kalah. Anda jelas tidak bisa membuat seorang konsumen, yang setiap refleksnya adalah mencampakkan sepotong iklan ke tempat sampah tanpa melihatnya secara serius, mengubah kebiasaan mereka yang sudah mendarah daging.

Lakukan perang semacam ini dalam ekonomi Internet maka Anda akan kalah.

Mari kita kembali ke ajaran Sun Tzu dan memahami suatu hal penting tentang fitrat manusia. Masing-masing kita telah mengondisikan pikiran kita untuk bereaksi dengan cara tertentu ketika kita melihat "isyarat" tertentu di dunia sekitar kita. Ketika konsumen melihat materi cetakan, misalnya, yang terlihat seperti iklan, mereka "diberi isyarat" untuk membuangnya ke tempat sampah.

Ketika kita, sebagai pemasar, tahu apa isyarat itu dan memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadapnya, kita menjadi lebih kuat untuk itu.

Sun Tzu berkata, "Perang adalah cara tipuan. Oleh karena itu, jika mampu, tampillah tidak mampu. Jika aktif, tampillah tidak-aktif. Jika dekat, tampaklah jauh. Jika jauh, tampaklah dekat. Seranglah di mana mereka tidak siap, pergilah ke tempat yang tidak mereka duga."

Ini ajaran penting dalam pemasaran, sama halnya ia penting bagi kesuksesan Viet Cong di perang Vietnam. Tentara Viet Cong biasa membuat pusing tentara AS dengan menggunakan taktik Sun Tzu.

Larut malam, hanya untuk iseng, VC berlari ke depan lubang rubah AS untuk menggoyang pepohonan dan menimbulkan keributan. Ini akan membangunkan AS dan membuatnya waspada. Dia harus tetap seperti itu hampir sepanjang malam sampai dia yakin VC tidak ada untuk membunuhnya. VC akan lari, tertawa terbahak-bahak karena membuat AS kehilangan waktu tidur yang berharga.

VC akan lakukan permainan ini beberapa kali dalam semalam selama beberapa malam berturut-turut, yang menyebabkan frustrasi dan kecemasan kurang-tidur AS bertambah besar. Akhirnya, setelah beberapa malam begini, AS akan menyerah dan berkata pada dirinya, "Ah, VC hanya akan melakukan trik lamanya. Aku akan tidur sejenak."

Tentu, ketika AS akhirnya menghentikan kewaspadaannya dan memutuskan untuk sedikit tidur, VC akan menyelinap dengan sekelompok temannya dan membunuh AS dalam tidurnya.

Seiring waktu, kita semua menjadi terkondisikan untuk bereaksi dengan cara tertentu terhadap isyarat tertentu. Kaum Vietnam Utara mempelajari cara tentara AS bereaksi terhadap isyarat tertentu, dan kemudian menyesuaikan strategi mereka sesuai itu.

Satu-satunya cara untuk sukses di pasar Internet adalah melakukan hal yang sama. Pelajari cara populasi konsumen yang sinis bertindak dan bereaksi, dan kemudian bentuk strategi yang akan menembus pertahanan skeptis mereka.

Mari kita bicara tentang eZine (buletin email). Siapa pun yang telah online dalam waktu yang lama mungkin telah mendaftar untuk beberapa publikasi elektronik ini. Sayangnya, kita lalu temukan bahwa banyak eZine ini kosong dari konten berharga, dan hanya merupakan sarana untuk menghajar kita dengan iklan. Tidak butuh waktu lama untuk menyadari bahwa tidak ada gunanya membaca ini.

Kita, sebagai konsumen internet, menyamakan eZine dengan sampah. Dan sampah bertindak sebagai isyarat bagi kita untuk bertindak dengan cara tertentu. Ketika kita menyortir e-mail kita setiap hari, kita telah menjadi sangat mahir dalam membedakan pesan mana yang membuang-buang waktu dan mana yang layak dibaca. Kita menyiagakan jari kita pada tombol hapus untuk memangkas sampah email, hanya menyimpan hal-hal yang layak kita perhatikan.

Sebagai pemasar, penting bagi kita untuk mengenali perilaku ini dan menjadikannya komponen dari perencanaan kita.

Misalnya, kita bisa melatih staf kita untuk mengenali dan menghapus isyarat apa pun yang akan membuat email kita terlihat seperti surat sampah atau buletin hampa-konten. Ini akan meningkatkan tingkat respons secara dramatis. Pastikan bahwa ezine kita mengandung sangat sedikit, atau sama sekali tidak ada, iklan.

Ada cara lain "menguangkan" buletin kita agar kita tidak perlu mengisinya dengan iklan. Gunakan rekomendasi produk halus dan seterusnya -- bukan iklan mencolok.

Jika buletin kita pertama kali dilihat sebagai surat pribadi, ini merebut perhatian si penerima. Namun, pada akhirnya, mereka akan menyadari bahwa ini adalah buletin yang juga diterima oleh beberapa ratus orang lainnya. Itu sebab kita harus memastikan bahwa buletinnya tidak dipandang sebagai gangguan. Buletin ini berisi konten yang begitu berharga sehingga para penerima menganggapnya sebagai kedatangan yang disambut alih-alih buletin.

Juga, ingatkan mereka bahwa mereka berlangganan newsletternya dan bahwa ini bukan sampah yang tidak diminta.

Setiap bentuk iklan, tidak peduli betapa terampil dibuat, memiliki sekumpulan isyarat yang berkedip seperti lampu peringatan yang berkedip, yang menandakan konsumen bahwa itu adalah iklan. Isyarat ini langsung menempatkan pemasar pada posisi defensif, dan dalam pertempuran yang sedang dilakukan di Medan Maut.

Kuncinya di sini adalah menghilangkan isyarat dari iklan Anda, dan menjaga prospek Anda agar tidak segera memasang pertahanan mereka. Jika Anda dapat membuat prospek Anda setidaknya melihat iklan Anda, bahkan untuk beberapa detik, dengan pertahanannya lemah, Anda telah berhasil memasukkan setidaknya sedikit informasi ke dalam kesadarannya (atau banyak informasi jika Anda sangat ahli), dan Anda bertarung di Medan Berat, bukan Medan Maut. Di titik ini, keunggulannya telah bergeser ke arah Anda.

Ketika pertahanan mereka melemah, tujuan Anda selanjutnya adalah mengomunikasikan informasi yang cukup untuk membangun rasa ingin tahu sekaligus kredibilitas. Jika Anda bisa melakukan itu, peluang Anda untuk menutup penjualan meningkat dramatis.

Inti tulisan ini adalah...

Tipuan adalah konsep strategis kunci dalam perang dan periklanan. Iklan berisi isyarat yang membuat pertahanan pembeli siaga. Konsumen terkondisikan untuk menolak materi yang mereka anggap "sampah". Untuk membuat dampak pada prospek, sangat penting untuk mengenali dan menghapus isyarat/petunjuk yang akan menyebabkan penolakan otomatis atas iklan Anda. Isyarat/petunjuk adalah segala yang memberi isyarat di benak prospek Anda bahwa mereka sedang "dijuali".

Tinjau semua email Anda, eZines Anda, iklan Anda dan semua materi yang Anda gunakan untuk berkomunikasi dengan prospek Anda. Niatkan untuk mengirimkan materi substantif (berisi) yang akan bermanfaat bagi prospek Anda, dan yang akan dilihat sebagai aset bagi kehidupan mereka, bukan gangguan. Berfokuslah pada cara Anda menamai materi-materi Anda sehingga itu tampak pribadi dan bukan sebentuk iklan massal anonim.