Perusahaan harus secara aktif mempertahankan konsumen. Di lain sisi, pelanggan adalah pengambil keputusan. Oleh karena itu, hubungan perusahaan dengan konsumen adalah tentang pengambilan keputusan konsumen. Agar proses retensi pelanggan berhasil, perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Menurut Kotler, ada beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan pelanggan, yaitu:
a) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika seseorang mengidentifikasi masalah atau kebutuhan. Penilaian kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana ia mulai memahami bahwa ada perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya. Kebutuhan dapat timbul dari rangsangan yang datang dari dalam maupun dari luar.
b) pencarian informasi
Ketika seseorang menyadari kebutuhannya, mereka berusaha mencari informasi bagaimana memenuhi kebutuhannya.
c) Evaluasi Alternatif
Dalam pengambilan keputusan pembelian, setiap konsumen biasanya berusaha mencari kepuasan. Sehingga konsumen lebih memperhatikan produk yang dapat memberikan manfaat yang dicari atau diharapkan konsumen saat mengevaluasi pilihan yang muncul dari hasil pencarian informasi.
d) keputusan pembelian
Pembeli menetapkan preferensi ketika membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk atau tidak. Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli atau tidak membeli, yaitu:
1. Sikap orang lain, yaitu  perilaku seseorang terhadap merek yang mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih merek.
2. Faktor situasional yang tidak terduga, yang meliputi kesempurnaan produk di pasar
