IQOS : Transformasi Industri Tembakau oleh Philip Morris International

Gian Ilham Ramadhan & Endy Gunanto Marsasi

Merokok akan menghasilkan zat beracun yang dapat menyebabkan penyakit fatal seperti kanker. Dalam meminimalkan bahaya ini banyak industri yang menggunakan alternatif seperti rokok elektrik dan terapi pengganti nikotin untuk menghindari bahaya tersebut. Sektor ini baru-baru ini mengalami terobosan besar dalam bentuk produk tembakau yang dipanaskan dan tidak dibakar yang semakin populer di seluruh dunia. Philip Morris International (PMI) telah meluncurkan IQOS (singkatan dari I quit ordinary smoking), sebuah alat yang bekerja dengan cara memanaskan tembakau dan bukan membakarnya. Dipasarkan sebagai produk revolusioner, IQOS memungkinkan pengguna untuk menikmati rasa tembakau asli tanpa api, abu, atau asap yang terlalu banyak dengan kadar bahan kimia beracun yang berkurang secara signifikan.

Pengenalan IQOS oleh PMI sejalan dengan upayanya untuk membentuk masa depan tanpa asap. Dengan menyediakan pilihan yang lebih tidak berbahaya, PMI berharap dapat merespons secara positif kebutuhan masyarakat yang terus berubah dan meningkatkan kesehatan masyarakat secara luas. Langkah ini didasarkan pada kepercayaan, kesetiaan, dan praktik-praktik etis di mana PMI berusaha untuk melindungi lingkungan dan masyarakat di mana mereka beroperasi. Pertumbuhan pasar untuk produk tembakau  tanpa di bakar yang dipimpin oleh produk-produk seperti IQOS akan menjadi kunci dalam upaya PMI untuk beralih dari rokok pembakaran tradisional dan menjadi pemimpin industri dalam tembakau bebas asap.

Sejak diperkenalkannya IQOS pada tahun 2014, telah ada tonggak penting yang menggambarkan pengaruhnya terhadap industri tembakau. Pada awal tahun 2023, IQOS PMI telah menghasilkan lebih banyak penjualan bersih daripada Marlboro dan naik menjadi merek Net Revenue Leader dengan peningkatan sebesar 50% dibandingkan dengan perusahaan secara keseluruhan untuk Amerika Serikat. Pencapaian ini menunjukkan bahwa PMU telah bergeser secara efektif ke arah produk bebas asap rokok dan bertekad untuk meminimalkan risiko kesehatan yang terkait dengan kebiasaan merokok. Selain itu, pemantauan yang cermat terhadap dua puluh lima pasar negara maju PMI yang menyumbang lebih dari lima puluh persen dari total pendapatan perusahaan mengalami pertumbuhan yang pesat setidaknya tiga puluh persen per tahun dari $0 hingga $12 miliar (rata-rata). Secara langsung, hal ini mencerminkan komitmennya terhadap inovasi dan kesehatan masyarakat karena telah menghabiskan lebih dari $12,5 miliar untuk mengembangkan, membuktikan secara ilmiah, dan memasarkan produk tanpa asap sejak tahun 2008 dan seterusnya. Pencapaian ini menunjukkan fokus strategis PMU dalam mengubah industri tembakau serta bergerak menuju masa depan yang bebas dari asap rokok.

Mengembangkan Produk dan Layanan Baru:

PMI mulai menyadari, sejak awal tahun 2000-an, bahwa merokok telah menjadi masalah kesehatan internasional karena produk tembakau dikenai pembatasan dan peraturan yang lebih ketat. Hal ini mendorong perusahaan untuk mulai melakukan lebih banyak penelitian tentang produk nikotin yang lebih aman. Tujuan utama dari pendekatan baru ini adalah untuk memberikan perokok dewasa yang stabil sesuatu yang tidak terlalu berbahaya dibandingkan dengan apa yang biasa mereka lakukan.Namun, seiring berjalannya waktu, terlihat jelas bahwa PMI serius dalam ambisinya. Pada tahun 2014, perusahaan mulai menyisihkan sejumlah besar keuntungan mereka untuk membiayai penelitian dan pengembangan ergonomis hingga akhirnya berujung pada penciptaan IQOS, sebuah perangkat yang memanaskan unit tembakau dan mengubahnya menjadi hidrokarbon dan awan gas tanpa membakarnya. Periode ini merupakan titik balik penting dalam sejarah upaya PMI untuk merevolusi pergeseran paradigma dari produk rokok ke produk dengan risiko rendah yang dianggap sesuai dengan model situasi kebijakan kesehatan dan ideologi konsumen remaja dan orang dewasa

Sebelum berkomitmen penuh pada proyek IQOS, PMI memastikan untuk melakukan analisis kelayakan, yang akan memastikan bahwa produk tersebut menarik bagi konsumen dan memenuhi peraturan keselamatan yang ketat. Dalam upaya untuk menilai lebih lanjut daya tarik pasar untuk produk tembakau yang dipanaskan, PMI memastikan untuk melakukan penelitian klinis dan Analisis Konsultasi Pasar yang Komprehensif. Setelah melakukan pengujian ekstensif, PMI menemukan bahwa inisiatif IQOS merupakan taktik pengurangan risiko yang baik dan penerapannya di pasar secara medis dapat dipertanggungjawabkan, sehingga aman untuk digunakan. PMI melakukan analisis menyeluruh untuk menentukan kemungkinan dampak buruk yang mungkin ditimbulkan oleh pasar tembakau konvensional. Karena cakupan yang luas dan kemungkinan masa depan yang cerah dari proyek ini.

Beberapa upaya penelitian dan inovasi menentukan tahap pengembangan IQOS. Untuk memenuhi persyaratan keamanan dan kualitas yang diperlukan, PMI membangun pusat penelitiannya sendiri dan mencari ahli dengan berbagai latar belakang untuk membantu pengembangan perangkat mereka. Pada tahun 2014, sebuah produk yang siap dipasarkan juga berhasil dikembangkan oleh grup PMI Science yang menunjukkan kapasitas inovasi unit penelitian ini di pasar. Pada saat yang sama spesialisasi juga dikembangkan oleh PMI. Produk berbasis tembakau HEETS atau HeatSticks diciptakan yang telah diproduksi secara khusus untuk memudahkan pemanasan. Kombinasi pengembangan perangkat dan produk konsumsi sangat penting dalam memberikan pengalaman yang mulus dan menyenangkan bagi pengguna akhir karena hal ini merupakan bukti dari filosofi PMI yang berorientasi pada kualitas global dan keinginan untuk menggantikan penggunaan rokok tradisional.

Pada tahun 2014, IQOS mulai dijual di pasar Italia dan Jepang. Pasar-pasar ini secara khusus dipilih karena jumlah perokok dewasa yang besar dan kemungkinan mereka untuk menerima produk baru. IQOS menciptakan kampanye pemasaran yang ditargetkan untuk mempromosikan keunggulan produk tembakau yang dipanaskan dibandingkan dengan bentuk tembakau lain seperti rokok, dengan fokus pada zat berbahaya yang lebih sedikit dihirup. Keberhasilan tersebut sangat penting untuk membuka jalan bagi ekspansi internasional (PMI). Selain menargetkan beragam budaya di lebih dari 70 wilayah yang didukung oleh IQOS, perusahaan ini mengubah pendekatan pemasaran dan strategi promosinya agar sesuai dengan berbagai lingkungan budaya dan hukum. Pada tahun 2023, IQOS telah mengalahkan Marlboro dalam hal pendapatan bersih dan menjadi merek utama PMI. Ini merupakan langkah besar menuju masa depan tanpa asap bagi perusahaan. Hal ini juga berarti bahwa ada strategi yang diikuti dengan benar terkait komersialisasi dan tidak hanya itu orang-orang mulai mempercayai dan menerima gagasan tentang produk dengan risiko yang lebih rendah.

Arfansyah dan Gunanto (2023) menjelaskan bahwa kepercayaan berhubungan positif dengan variabel sikap, dimana pelanggan akan menunjukkan kepercayaan yang dibuktikan dengan tingkat pelayanan yang mereka terima. Hal ini juga memungkinkan untuk menyatakan bahwa tingkat kepercayaan dipengaruhi secara positif oleh sikap kepuasan yang diperoleh yang menyatakan bahwa semakin kuat sikap maka pelanggan akan memiliki kepercayaan yang lebih kuat. Hal ini konsisten dengan sikap konsumen terhadap IQOS yang juga memiliki peran dalam menciptakan kepercayaan terhadap produk. Ketika konsumen menganggap IQOS sebagai produk tembakau yang dipanaskan dan memiliki risiko kesehatan yang lebih kecil dibandingkan dengan rokok konvensional, mereka cenderung lebih puas dan dengan demikian memiliki kepercayaan yang lebih besar terhadap Philip Morris International (PMI). Penggunaan positif IQOS yang menawarkan keamanan dan pengalaman yang lebih baik juga berpengaruh terhadap persepsi sehingga memperkuat kepercayaan dan loyalitas di kalangan konsumen

Mengembangkan Bisnis dan Bakat Melalui Ventura Korporat:

PMI telah berupaya untuk mentransformasi sektor industri tembakau dengan menerapkan strategi usaha korporat melalui pengembangan IQOS. Berdasarkan model yang dikembangkan oleh Bessant dan Tidd, IQOS termasuk dalam jenis Corporate Venture, karena implementasi produk ini memanfaatkan teknologi baru (heat-not-burn) yang berada di dalam kompetensi inti vertikal perusahaan meskipun dalam domain baru, yaitu melayani segmen konsumen yang mencari pengganti yang lebih aman untuk merokok tradisional. PMI menunjukkan kapasitasnya untuk berekspansi di lingkungan dengan risiko tinggi, ketidakpastian, dan peraturan yang ketat ketika meluncurkan produk yang membuatnya berbeda dari pemain lain di pasar. Strategi ini menunjukkan inovasi yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah dan memberikan PMI keunggulan di lingkungan internasional yang saat ini sedang bergejolak.

Seperti yang dikatakan oleh Panyekar dan Gunanto (2024), semakin tinggi pengalaman pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut untuk meningkatkan kepuasan terhadap merek tersebut. Dengan demikian, hal ini juga sesuai dengan strategi PMI dalam mengembangkan IQOS, di mana IQOS menargetkan pengalaman merek yang tinggi melalui teknologi heat-not-burn dan desain perangkat yang ramping. Pengalaman yang baik ini membangun kepercayaan yang lebih tinggi bagi PMI yang merupakan pemain kunci di segmen tembakau tanpa asap, sehingga sangat mempengaruhi kepuasan pelanggannya.

PMI telah menginvestasikan lebih dari USD 12,5 miliar untuk penelitian dan pengembangan tembakau tanpa asap, termasuk IQOS yang menurut perkiraan telah digunakan oleh lebih dari 27 juta orang dewasa di lebih dari delapan puluh negara. IQOS menggabungkan kemajuan teknologi yang memungkinkan tembakau dipanaskan tanpa dibakar, sehingga pengguna tembakau dapat merasakan sensasi yang sangat mirip dengan merokok namun dengan risiko yang lebih kecil terhadap kesehatan. Hal ini menunjukkan bagaimana PMI telah memutuskan untuk menjawab tantangan persaingan teknologi dengan memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar baru yang belum terjamah. Dengan menyediakan alternatif yang lebih baik dan lebih aman, pasar baru yang sebelumnya memiliki keterbatasan atau kurangnya kesadaran akan inovasi produk seperti IQOS menjadi lebih mudah diakses dan siap untuk dilayani. Dengan demikian, PMI juga meningkatkan pangsa pasarnya di seluruh dunia.

PMI menggunakan pendekatan produsen dalam mengembangkan rokok IQOS dengan berinvestasikan pada penelitian dan pengembangan produk bebas rokok. Pendekatan ini memperhitungkan kepemilikan formal, pendanaan yang signifikan dan dukungan strategis yang memungkinkan PMI untuk membentuk unit bisnis khusus pada IQOS, akibatnya, dalam waktu kurang dari satu dekade sejak tanggal pengenalannya, IQOS telah menjadi produk pengganti nikotin yang paling populer melebihi Marlboro, yang merupakan tujuan strategis perusahaan untuk bebas dari asap rokok.

Pada Tahap Definisi, PMI membentuk atmosfer inovatif karena lebih dari USD 12,5 miliar dihabiskan untuk penelitian dan pengembangan produk bebas-rokok, salah satu yang paling berkembang adalah teknologi pemanas tembakau yang menjadi dasar IQOS. hal ini ditujukan untuk mempromosikan inovasi yang mengatasi masalah yang berkaitan dengan minimalisasi risiko. Setelah mengetahui kemungkinan yang dimiliki teknologi ini, PMI mengukur peluang komersial dan benar-benar merekrut personel yang relevan untuk mengelola inisiatif bisnis IQOS yang baru. Sebagai langkah selanjutnya, PMI menciptakan strategi bisnis yang rumit yang mencakup pendekatan khusus pasar khusus untuk meluncurkan pasar pertama pada tahun 2014.

Selama fase pengembangan, IQOS dinilai secara menyeluruh di pasar internasional oleh PMI, yang memanfaatkan data penjualan dan opini konsumen untuk memodifikasi strategi IQOS. Karena pendekatan ini, IQOS terintegrasi dengan mulus ke dalam strategi perusahaan PMI dan dengan cepat muncul sebagai produk utama mereka, mengambil alih posisi Marlboro. Setelah itu IQOS berevolusi menjadi produk unggulan PMI dan memainkan peran penting dalam mengalihkan fokus perusahaan menuju masa depan tanpa asap. PMI sebagai perusahaan global yang berusaha memasarkan rokok tanpa asap perlu membangun kepercayaan dan kepuasan pada perangkat IQOS. Reputasi perusahaan adalah salah satu faktor penentu utama kepuasan pengguna (Gemilang & Marsasi,2023). Namun, kepuasan saja tidak cukup untuk memastikan pembelian lebih lanjut dari konsumen. PMI harus terus berinovasi serta mempromosikan dan menjelaskan manfaat menggunakan IQOS untuk mencapai loyalitas pelanggan yang tahan lama di pasar global.

Model Bisnis dan Menangkap Nilai:

PMI terus berkembang dengan adanya modernisasi yang ditunjukkan dengan diluncurkannya IQOS, sebuah produk tembakau yang dipanaskan untuk membantu para perokok. Hal ini juga sejalan dengan dedikasi PMI terhadap upaya penghapusan rokok secara bertahap melalui inovasi yang dilakukan pada produk pengganti rokok yang mudah terbakar. Transformasi ini mencakup pengembangan produk baru termasuk pada model bisnis dan teknik pemasaran. IQOS cenderung bekerja secara berbeda dengan rokok tradisional, yaitu dengan memanaskan tembakau dan bukan membakarnya, teknologi ini sangat mengurangi jumlah bahan kimia berbahaya yang dipancarkan yang secara tradisional dipancarkan ketika rokok diperoleh. Kemajuan teknologi ini memungkinkan IQOS muncul sebagai pilihan yang lebih tidak berisiko bagi perokok dewasa.

PMI menggunakan model razor and blades untuk bisnis IQOS. Mereka mejual perangkat IQOS dengan harga terjangkau tetapi pendapatan yang berkelanjutan masih dapat diperoleh dengan menjual batang tembakau yang dapat digunakan oleh perangkat tersebut, yang dikenal sebagai HEETS. Secara cerdas, PMI menggunakan toko dan lounge khusus yang menampilkan perangkat IQOS untuk mengimbangi stereotip seputar perangkat modern yang memungkinkan konsumen PMI untuk beralih dari merokok konvensional. IQOS melakukan pemasaran besar-besaran yang mencakup pemasaran langsung, iklan TV, iklan Google dan lain-lainnya.

IQOS berkontribusi dalam keuangan PMI dalam beberapa tahun dengan penjualan IQOS di beberapa negara yang mengalahkan penjualan rokok, hal ini merupakan perkembangan besar di bidang lain selain penjualan rokok bagi PMI. Hal ini memvalidasi pendekatan PMI dalam membuang lini produk yang berisiko lebih tinggi dan evolusi kami menuju fokus pada konsumen dalam memenuhi arah baru perkembangan dunia.

Berikut ini merupakan bisnis model dari IOS:

• Segmen Pelanggan: Perokok dewasa yang mencari alternatif selain rokok tradisional,

Konsumen yang sadar akan kesehatan yang ingin mengurangi risiko terkait merokok, Pasar dengan prevalensi merokok yang tinggi yang terbuka terhadap produk-produk inovatif.

• Proposisi Nilai: Mengurangi paparan bahan kimia berbahaya dibandingkan dengan merokok konvensional, Pengalaman tembakau yang otentik tanpa pembakaran, Desain yang ramping dan modern yang menarik bagi pengguna yang melek teknologi.

Dukungan untuk beralih dari rokok tradisional ke alternatif bebas asap rokok.

• Saluran: Toko dan lounge IQOS khusus yang menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi, Platform online untuk informasi dan penjualan produk, Mitra ritel resmi dan toko-toko khusus.
• Hubungan Pelanggan: Dukungan dan panduan pelanggan yang dipersonalisasi untuk pengguna baru.
• Aliran Pendapatan: Penjualan perangkat IQOS, Penjualan berulang batang tembakau HEETS, Aksesori dan produk pelengkap.
• Sumber Daya Utama: Fasilitas penelitian dan pengembangan yang canggih, Kekayaan intelektual dan paten yang terkait dengan teknologi panas-bukan-bakar, Pabrik manufaktur untuk perangkat dan HEETS.

Tenaga kerja yang terampil di bidang teknologi, pemasaran, dan layanan pelanggan.

• Kegiatan Utama: Penelitian yang sedang berlangsung untuk meningkatkan kemanjuran dan keamanan produk & Kampanye pemasaran untuk mempromosikan IQOS dan mengedukasi konsumen.
• Kemitraan Utama: Kolaborasi dengan pemasok untuk bahan berkualitas tinggi & Aliansi dengan perusahaan teknologi untuk meningkatkan fitur perangkat.

9. Struktur Biaya: Investasi dalam penelitian dan pengembangan, pemasaran dan promosi.

Kesimpulan

IQOS melalui PMI telah mengubah industri tembakau. Teknologi yang ditawarkan IQOS dengan memanfaatkan teknologi heat-not-burn menjadi alternatif bagi perokok beralih dari rokok konvensional ke rokok yang relative lebih aman. Hal ini selaras dengan komitmen PMI dalam merokok bebas asap dan mengurangi resiko kesehatan akibat merokok. PMI tidak hanya berkomitmen namun juga berinvestasi dalam pengembahan produk ini. Bentuk dari proses kesuksesan IQOS yaitu dari penerapan model bisnis razor and blades, dimana PMI menjual perangkat IQOS dengan harga terjangkau tetapi mendapatkan penjualan berulang dari rokok tanpa dibakar " Heets".

Keberhasilan IQOS dalam melakukan transformasi yaitu dengan peningkatan penjualan IQOS dibandingankan Malboro sebagai rokok konvensional. Hal tersebut menunjukan konsumen sudah sadar bahwa IQOS relative lebih aman dibandingkan rokok konvensional. Dalam prosesnya IQOS tidak semerta-merta mengubah pandangan konsumen. IQOS terus melakukan pemasaran dan memberikan wawasan tentang IQOS kepada konsumen agar pesan "merokok bebas asap" sampai kepada konsumen. PMI diharapkan terus berinovasi serta menjaga kualitas produk agar dapat menjaga pasarnya di pasar rokok bebas asap.

Referensi

• Bessant, J., & Tidd, J. (2015). Innovation and entrepreneurship (3rd ed.). United Kingdom.
• Bekki, K., Inaba, Y., Uchiyama, S., & Kunugita, N. (2017). Comparison of chemicals in mainstream smoke in heat-not-burn tobacco and combustion cigarettes. J UOEH, 39, 201--207.
• Comparably. (2023). Philip Morris International: Mission, vision, & values. Retrieved January 5, 2025, from https://www.comparably.com/companies/philip-morris-international/mission
• Financial Times Markets. (2023). Philip Morris IQOS Launch Success in Japan and Italy. Diakses dari https://markets.ft.com.
• Gemilang, A. R. S., & Marsasi, E. G. (2023). Social commerce investigation: The role of satisfaction and loyalty on repurchase intention. Jurnal Ilmiah Poli Bisnis, 15(1), 1--14.
• Liputan6. (2023). Paparan Philip Morris Soal Inovasi Industri Tembakau. Diakses dari https://www.liputan6.com.
• Panyekar, A., & Gunanto, E. (2024). The role of brand equity, brand authenticity, brand trust to increase customer satisfaction. JPEK (Jurnal Pendidikan Ekonomi dan Kewirausahaan), 8(1). https://doi.org/10.29408/jpek.v8i1.25144
• Philip Morris International. (2023). IQOS Replaces Marlboro as Leading Brand. Diakses dari https://www.pmi.com.
• Philip Morris International. Our goal and strategies. Available: https://www.pmi.com/our-transformation/our-goal-and-strategies [Accessed 20 Feb 2020].
• Philip Morris International. Our smoke-free vision. Retrieved January 5, 2025, from https://www.pmi.com/our-progress/our-smoke-free-vision.