PMI telah berupaya untuk mentransformasi sektor industri tembakau dengan menerapkan strategi usaha korporat melalui pengembangan IQOS. Berdasarkan model yang dikembangkan oleh Bessant dan Tidd, IQOS termasuk dalam jenis Corporate Venture, karena implementasi produk ini memanfaatkan teknologi baru (heat-not-burn) yang berada di dalam kompetensi inti vertikal perusahaan meskipun dalam domain baru, yaitu melayani segmen konsumen yang mencari pengganti yang lebih aman untuk merokok tradisional. PMI menunjukkan kapasitasnya untuk berekspansi di lingkungan dengan risiko tinggi, ketidakpastian, dan peraturan yang ketat ketika meluncurkan produk yang membuatnya berbeda dari pemain lain di pasar. Strategi ini menunjukkan inovasi yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah dan memberikan PMI keunggulan di lingkungan internasional yang saat ini sedang bergejolak.
Seperti yang dikatakan oleh Panyekar dan Gunanto (2024), semakin tinggi pengalaman pelanggan, semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut untuk meningkatkan kepuasan terhadap merek tersebut. Dengan demikian, hal ini juga sesuai dengan strategi PMI dalam mengembangkan IQOS, di mana IQOS menargetkan pengalaman merek yang tinggi melalui teknologi heat-not-burn dan desain perangkat yang ramping. Pengalaman yang baik ini membangun kepercayaan yang lebih tinggi bagi PMI yang merupakan pemain kunci di segmen tembakau tanpa asap, sehingga sangat mempengaruhi kepuasan pelanggannya.
PMI telah menginvestasikan lebih dari USD 12,5 miliar untuk penelitian dan pengembangan tembakau tanpa asap, termasuk IQOS yang menurut perkiraan telah digunakan oleh lebih dari 27 juta orang dewasa di lebih dari delapan puluh negara. IQOS menggabungkan kemajuan teknologi yang memungkinkan tembakau dipanaskan tanpa dibakar, sehingga pengguna tembakau dapat merasakan sensasi yang sangat mirip dengan merokok namun dengan risiko yang lebih kecil terhadap kesehatan. Hal ini menunjukkan bagaimana PMI telah memutuskan untuk menjawab tantangan persaingan teknologi dengan memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar baru yang belum terjamah. Dengan menyediakan alternatif yang lebih baik dan lebih aman, pasar baru yang sebelumnya memiliki keterbatasan atau kurangnya kesadaran akan inovasi produk seperti IQOS menjadi lebih mudah diakses dan siap untuk dilayani. Dengan demikian, PMI juga meningkatkan pangsa pasarnya di seluruh dunia.
PMI menggunakan pendekatan produsen dalam mengembangkan rokok IQOS dengan berinvestasikan pada penelitian dan pengembangan produk bebas rokok. Pendekatan ini memperhitungkan kepemilikan formal, pendanaan yang signifikan dan dukungan strategis yang memungkinkan PMI untuk membentuk unit bisnis khusus pada IQOS, akibatnya, dalam waktu kurang dari satu dekade sejak tanggal pengenalannya, IQOS telah menjadi produk pengganti nikotin yang paling populer melebihi Marlboro, yang merupakan tujuan strategis perusahaan untuk bebas dari asap rokok.
Pada Tahap Definisi, PMI membentuk atmosfer inovatif karena lebih dari USD 12,5 miliar dihabiskan untuk penelitian dan pengembangan produk bebas-rokok, salah satu yang paling berkembang adalah teknologi pemanas tembakau yang menjadi dasar IQOS. hal ini ditujukan untuk mempromosikan inovasi yang mengatasi masalah yang berkaitan dengan minimalisasi risiko. Setelah mengetahui kemungkinan yang dimiliki teknologi ini, PMI mengukur peluang komersial dan benar-benar merekrut personel yang relevan untuk mengelola inisiatif bisnis IQOS yang baru. Sebagai langkah selanjutnya, PMI menciptakan strategi bisnis yang rumit yang mencakup pendekatan khusus pasar khusus untuk meluncurkan pasar pertama pada tahun 2014.
Selama fase pengembangan, IQOS dinilai secara menyeluruh di pasar internasional oleh PMI, yang memanfaatkan data penjualan dan opini konsumen untuk memodifikasi strategi IQOS. Karena pendekatan ini, IQOS terintegrasi dengan mulus ke dalam strategi perusahaan PMI dan dengan cepat muncul sebagai produk utama mereka, mengambil alih posisi Marlboro. Setelah itu IQOS berevolusi menjadi produk unggulan PMI dan memainkan peran penting dalam mengalihkan fokus perusahaan menuju masa depan tanpa asap. PMI sebagai perusahaan global yang berusaha memasarkan rokok tanpa asap perlu membangun kepercayaan dan kepuasan pada perangkat IQOS. Reputasi perusahaan adalah salah satu faktor penentu utama kepuasan pengguna (Gemilang & Marsasi,2023). Namun, kepuasan saja tidak cukup untuk memastikan pembelian lebih lanjut dari konsumen. PMI harus terus berinovasi serta mempromosikan dan menjelaskan manfaat menggunakan IQOS untuk mencapai loyalitas pelanggan yang tahan lama di pasar global.
Model Bisnis dan Menangkap Nilai:
PMI terus berkembang dengan adanya modernisasi yang ditunjukkan dengan diluncurkannya IQOS, sebuah produk tembakau yang dipanaskan untuk membantu para perokok. Hal ini juga sejalan dengan dedikasi PMI terhadap upaya penghapusan rokok secara bertahap melalui inovasi yang dilakukan pada produk pengganti rokok yang mudah terbakar. Transformasi ini mencakup pengembangan produk baru termasuk pada model bisnis dan teknik pemasaran. IQOS cenderung bekerja secara berbeda dengan rokok tradisional, yaitu dengan memanaskan tembakau dan bukan membakarnya, teknologi ini sangat mengurangi jumlah bahan kimia berbahaya yang dipancarkan yang secara tradisional dipancarkan ketika rokok diperoleh. Kemajuan teknologi ini memungkinkan IQOS muncul sebagai pilihan yang lebih tidak berisiko bagi perokok dewasa.
PMI menggunakan model razor and blades untuk bisnis IQOS. Mereka mejual perangkat IQOS dengan harga terjangkau tetapi pendapatan yang berkelanjutan masih dapat diperoleh dengan menjual batang tembakau yang dapat digunakan oleh perangkat tersebut, yang dikenal sebagai HEETS. Secara cerdas, PMI menggunakan toko dan lounge khusus yang menampilkan perangkat IQOS untuk mengimbangi stereotip seputar perangkat modern yang memungkinkan konsumen PMI untuk beralih dari merokok konvensional. IQOS melakukan pemasaran besar-besaran yang mencakup pemasaran langsung, iklan TV, iklan Google dan lain-lainnya.
IQOS berkontribusi dalam keuangan PMI dalam beberapa tahun dengan penjualan IQOS di beberapa negara yang mengalahkan penjualan rokok, hal ini merupakan perkembangan besar di bidang lain selain penjualan rokok bagi PMI. Hal ini memvalidasi pendekatan PMI dalam membuang lini produk yang berisiko lebih tinggi dan evolusi kami menuju fokus pada konsumen dalam memenuhi arah baru perkembangan dunia.
Berikut ini merupakan bisnis model dari IOS:
- Segmen Pelanggan: Perokok dewasa yang mencari alternatif selain rokok tradisional,
