Penerpan Teori Persuasi dalam Pengembangan Iklan Layanan Masyarakat Pro Lingkungan

Tujuan dari artikel ini adalah untuk memberikan pedoman khusus dalam membantu menciptakan Iklan Layanan Masyarakat (ILM) yang pro terhadap lingkungan secara efektif atau proenvironmental public service announcements. Perancang kampanye yang pada awalnya didorong untuk mengidentifikasi dan menyelidiki target audiens yang optimal, kemudian menyusun dan menguji reaksi dengan sampel dari audiens dengan menggunakan pesan yang diarahkan (pilot messages). Perancang juga disarankan untuk mempertimbangkan penelitian yang berkaitan dengan sikap ketekunan, memori atau ingatan, dan norma-norma sosial. Lalu menerapkan penelitian ini dalam isi pesan yang akan disampaikan. Artikel ini diakhiri dengan aplikasi penelitian dari psikologi sosial untuk menghasilkan serangkaian pedoman umum terhadap iklan layanan masyarakat yang pro lingkungan secara efektif. Jika pengembang kampanye lingkungan mengikuti pedoman ini, kemungkinan keberhasilan ILM akan semakin meningkat.

Iklan layanan masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan, membujuk dan merubah perilaku tertentu dari audien terhadap lingkungan, umumnya untuk keuntungan yang bersifat non-komersial menggunakan pendekatan media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, oleh Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan ILM dalam mempromosikan perilaku prososial adalah karena media massa memiliki kemampuan yang efisien dalam menembus sasaran populasi dalam jumlah yang besar, dengan melibatkan dan mengandalkan sumber atau tokoh yang memiliki legitimasi dan berkompeten sebagai juru bicara atau aktor penyampaian pesan (Hornik, 1989).

Ketika pengembang ILM pro lingkungan lalai dalam mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar di dalam penelitian komunikasi media massa, hal tersebut menyebabkan upaya mereka untuk membawa perubahan perilaku terhadap audiens cenderung tidak berhasil. Banyak penelitian menaruh perhatian terhadap pentingnya mengidentifikasi target audien, mempelajari sikap dan perilaku yang berkaitan dengan isu sasaran, dan memberikan test terkait tanggapan audien dengan menggunakan pesan yang diarahkan (pilot message).

Berdasarkan penelitian sebelumnya, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa iklan layanan masyarakat memiliki probabilitas keberhasilan yang relatif tinggi jika (1) pengembang ILM berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit yang tertarik terhadap pesan yang disampaikan, (2) menentukan tujuan jangka pendek (misalnya, pengembang memaparkan isi pesan dengan sederhana dan mudah dipahami akan memberikan perubahan pada audiens) dan (3) target audiens diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai-nilai, dan kebiasaan media massa. Selain itu, Mendelsohn menjelaskan bahwa tiga pedoman tersebut memiliki kesempatan untuk semakin sukses apabila terjalin kerjasama yang erat antara ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi.

Sikap Gigih yang Didorong oleh Proses Sistematis

            Salah satu faktor utama yang harus dipertimbangkan oleh seorang desainer komunikasi adalah latar belakang sikap dan perilaku dari audiens. Hal ini dapat dilakukan dengan survei atau melalui Focus Group Disscusion (FGD), sebagaimana yang dijelaskan oleh Atkin dan Freimuth (1989) tentang tahap pra produksi. Peneliti harus memperoleh dan memiliki wawasan tentang bagaimana menjelaskan makna suatu masalah tertentu kepada audiens. Jika masalah tersebut diposisikan sebagai hal yang penting, maka proses pusat atau central processing mungkin terjadi. Proses pusat biasanya terjadi ketika audiens termotivasi oleh pesan persuasif dan memiliki kesempatan atau waktu untuk mempertimbangkan isi pesan tersebut. Proses pusat lebih mungkin terjadi ketika isi pesan yang disampaikan relevan dengan masalah pribadi audiens. Sehingga, menurut McGuire pesan tersebut harus efektif dan mampu menarik respon audiens. Tentu saja, hanya melakukan ILM tidak cukup; target audiens juga harus mengingat pesan tersebut hinga nanti, dan dengan demikian masalah memori manusia sekarang akan dibahas dalam hal desain ILM.

Memori

Seperti iklan dan jenis ILM lainnya, ILM pro lingkungan tidak disajikan pada titik waktu tertentu ketika audiens harus merespon pesan; mlainkan sebaliknya, pesan disajikan dengan gagasan bahwa audiens akan merespon kemudian membentuk perubahan perilaku yang sesuai dengan isi pesan tersebut. Untuk menentukan pedoman yang dapat meningkatkan efek dari ILM ini, penting untuk memahami bagaimana sistem memori manusia bekerja. Ada beberapa fitur memori:

1)      Gangguan

Pratkanis dan Greenwald (1993) menyelidiki bagaimana mengatasi kendala dalam proses menarik perhatian audiens di tengah situasi yang penuh dengan berbagai macam pesan yang saling bersaing dalam penyampaiannya. Lingkungan merupakan salah satu penghambat kemampuan penerima pesan untuk mencurahkan perhatian mereka terhadap masalah tertentu (Baumgardner, Leippe, Ronis, & Greenwald, 1983; Webb & Ray, 1979).

Pratkanis dan Greenwald menyimpulkan dengan dua saran. (1) Untuk mengatasi permasalahan tersebut penulis dianjurkan menggunakan sumber yang sangat kredibel dan dapat diandalkan, ditempatkan dengan baik dan muatan pesan yang positif. (2) Menekankan model kemungkinan-elaborasi dan isi dari pesan tersebut menjelaskan bahwa manfaat yang ditawarkan dapat berguna bagi audiens.

2)      Penyimpanan

Meskipun untuk mendapatkan perhatian penonton adalah tugas yang sulit, proses yang sama sulitnya adalah menyediakan konten pesan dari ILM dengan sedemikian rupa sehingga penonton dapat dengan mudah menyimpannya dalam memori.

Keller (1987) mencatat bahwa karena konsumen mungkin tidak membuat keputusan saat menghadapi iklan, namun memori konsumen terhadap iklan yang sangat penting. Oleh karena itu penting bahwa perancang pesan berusaha memahami proses penyimpanan memori audiens dalam jangka panjang.

Perancang pesan perlu mendesain pesan agar menjadi lebih bermakna secara pribadi bagi audiens, lebih membangkitkan emosi, dan memberikan pengaruh, sehingga isi pesan dapat melekat dalam memori audiens. Nisbett dan Ross (1980) mendefinisikan informasi yang disampaikan harus sejelas mungkin agar bisa menarik dan mempertahankan perhatian audiens dan untuk merangsang imajinasinya.

3)      Isyarat Pengambilan

Keller (1987) mencatat bahwa pada umumnya audiens mengambil keputusan bukan saat menyaksikan iklan, melainkan mengambil keputusaan saat pesan dari iklan tersebut melekat pada memorinya. Oleh sebab itu memori merupakan aspek penting bagi ILM yang telah berhasil.

Komitmen dan Konsistensi

Para peneliti telah menemukan bahwa ketika individu merasa berkomitmen terhadap perilaku tertentu, pada umumnya masyarakat akan mengadopsi identitas yang konsisten dengan perilaku tersebut, hasil yang kerapkali dijumpai adalah sikap yang tahan lama dan perubahan perilaku terhadap masyarakat.

Meskipun mungkin pada awalnya tampak bahwa ILM adalah mekanisme yang sederhana untuk menghasilkan komitmen, namun ILM dapat mengambil langkah-langkah tertentu untuk meningkatkan komitmen audiens dalam masalah tertentu. Salah satu langkahnya adalah untuk mendorong audiens untuk menjalin jaringan dengan organisasi dalam mensponsori pembuatan stiker, magnet kulkas, atau kaus yang menyatakan dukungan atau kampanye mengenai suatu permasalahan, seperti permasalahan lingkungan. Hal ini tidak hanya melibatkan target audiens lebih dalam untuk memahami suatu permasalahan, tetapi merupakan bentuk komitmen dari audiens dalam memahami masalah.

 

Sumber

Bator, Renee J & Robert B Cialdini. 2000. The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Journal of Social Issues. Vol. 56, No. 3