Tujuan umum dari rebranding menurut (Julianto, 2008) dalam Kurniasari (2011:14) adalah untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang sebuah produk atau jasa dengan merevitalisasi merek dan membuatnya lebih modern dan lebih relevan pada kebutuhan konsumen. Rebranding yang sesungguhnya jarang terjadi dalam satu waktu. Rebranding umumnya merupakan proses evolusi yang mungkin membutuhkan waktu beberapa tahun. Sebuah perusahaan berubah perlahan-lahan dan pada akhirnya menyadari bahwa mereka bukanlah perusahaan yang sama lagi. Rebranding perusahaan (corporate rebranding) bertujuan untuk membentuk citra (image) dan atau merefleksikan perubahan identitas baru.
Rebranding mengindikasikan adanya tujuan penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan citra atau reputasi yang terbentuk sebelumnya. Dorongan atas rebranding adalah untuk mengirimkan sinyal kepada pasar, mengkomunikasikan kepada pemegang modal (stakeholder) bahwa sesuatu mengenai organisasi telah berubah (Stuart dan Muzellec dalam Arzia, 2007:9). Jadi rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbarui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik. Rebranding bukan hanya sebuah perubahan logo, namun juga meliputi perubahan pesan, perubahan cara pendekatan pada konsumen, pemberian jasa-jasa baru atau bahkan perubahan mengenai apa yang dijanjikan pada konsumen.
Manfaat rebranding Larslong (2004) dalam Liminto (2010:37) adalah branding bukan hanya sekedar desain dari sebuah logo perusahaan. Branding merupakan sebuah hubungan antara konsumen dan perusahaan, antara konsumen dan produk atau antara konsumen dan jasa. Branding harus dibuat sebaik mungkin untuk memberikan kesan yang positif kepada konsumennya. Terkadang, sebuah bisnis perlu memasukkan citra baru dalam produk atau jasa mereka dengan cara rebranding.
Rebranding sangat diperlukan ketika citra suatu perusahaan dinilai negatif oleh konsumennya, karena adanya permasalahan pada perusahaan itu sendiri atau dengan adanya perubahan pasar. Banyak perusahaan mengakui bahwa bisnisnya telah berubah, beradaptasi dan berkembang dari waktu ke waktu untuk melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Perbaikan secara alami ini biasanya akan mengarah pada produk dan jasa yang benar-benar baru, sementara identitas perusahaan tidak berubah. Citra perusahaan yang lama dan statis ini menjadi tidak relevan lagi dengan produk yang baru, sehingga menimbulkan kebingungan. Oleh karena itu, rebranding akan dilakukan oleh perusahaan karena bermanfaat dalam memberikan dampak potensial pada pendapatan dengan menjelaskan nilai inti perusahaan dan pesan dari brand yang baru.
Pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena beberapa alasan yaitu (Arzia, 2007:10):
- Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau slogan tidak lagi sesuai.
- Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing baru, maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.
- Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan pasar.
- Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.
- Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk menampilkan citra yang lebih bertanggung jawab sosial.
Makna Perubahan Logo DC
DC Entertaiment adalah perusahaan komik dengan bisnis yang berlingkup Internasional. Sejak perusahaan berdiri 82 tahun yang lalu, sudah banyak karya komik yang dihasilkan dan tetap berkembang sampai saat ini. Selama rentang periode waktu tersebut, DC Entertaiment berusaha membangun branding selain lewat komik, juga menggunakan logo sebagai identitas visualnya. Logo digunakan sebagai wajah, sebagai identitas atas karya komik mereka. Hal itu dimulai dari logo yang berbasis letter mark dibuat pada tahun 1940. Perjalanan logo DC selanjutnya berubah-ubah menyesuaikan perkembangan waktu yang ada.
Apabila kita mengamati lebih cermat, terkait unsur-unsur pembentuk logonya, selama rentan waktu perubahan logo dari tahun 1940-2005, logo DC selalu mempertahankan lingkaran sebagai basic shapenya. Bentuk dasar lingkaran memiliki makna dinamis, kecepatan, kualitas, sempurna dan dapat diandalkan. Sementara untuk unsur lain seperti nama, warna dan tipografi selalu berubah. Hingga sampai pada tahun 2005, DC merubah secara total seluruh unsur pembentuk logonya terutama pada bentuk dasarnya yang tidak seutuhnya lingkaran, ditambah dengan unsur warna yang dibuat gradasi yang terkesan 3D. Perubahan itu kemudian dilanjutkan pada tahun 2012, yang logonya terkenal dengan peel effectnya di huruf D.
Perubahan Logo DC Comics dari Masa ke Masa
sumber: http://www.duniaku.net/2016/05/20/new-logo-dc-comics-ganti-logo/ (diakses pada 26 Mei 2016 pukul 11.20 WIB)
Sampai pada tanggal 17 Mei 2016 kemarin, DC mengubah konsep logonya dengan kembali menggunakan lingkaran (tampak depan) sebagai basic shapenya, dengan 1 warna tanpa efek gradasi, tanpa pola perspektif yang diterapkan pada logo sebelumnya. Pernyataan DC seperti dikutip dari laman resminya “New Logo Design Celebrates DC Brand’s Past, Present and Future” dan pendapat Geoff Johns adalah merupakan bukti bahwa DC ingin kembali mempertahankan ciri khas lingkaran pada logonya yang sudah menjadi brandnya. Ciri khas yang sudah menjadi warisan DC pada logo-logonya terdahulu.
Semangat untuk kembali mewarisi masa lalu lewat rebranding logo barunya, tidak hanya dibuktikan dari unsur bentuk dasarnya saja. Unsur-unsur lain pembentuk logo yang dapat dilihat adalah pada nama dan warnanya. Nama DC, yang dibuat sebagai letter mark dalam logo tetap dipertahankan. Selanjutnya, penggunaan warna yang terkesan datar tanpa efek gradasi pada logo DC periode tahun 1940-1974, digunakan kembali pada logo barunya. Warna biru yang mulai diperkenalkan pada tahun 1974 sebagai warna corporatenya juga masih dipertahankan. Makna dari warna biru dapat berarti produktif, langit, damai, percaya dan kesatuan. Dengan demikian, unsur pembentuk logo mulai dari bentuk, nama dan warna pada logo baru DC yang masih dipertahankan adalah semangatnya untuk mempertahankan warisan di masa lalunya.