Top Brand Dalam Dua Generasi
Keputusan pembelian produk-produk yang berhubungan dengan anak di tingkat rumah tangga sangat dipengaruhi oleh pendapat anak. Hasil temuan ini sangat menarik karena peran anak di level rumah tangga sangat besar. Ini juga didorong oleh perubahan perilaku orangtua zaman sekarang yang cenderung memberikan kebebasan pada anak untuk memberikan ide. Dalam data Top Brand, kami membandingkan data top of mind (TOM) orangtua dan anak pada kategori produk makanan, pendidikan, peralatan sekolah, dan hiburan keluarga. Dua generasi ini ternyata memiliki top of mind yang mirip. Pasar anak memiliki keunikan bila dibanding dengan pasar dewasa. *Keunikannya bisa diamati dari bagaimana mereka berpikir tentang produk/merek, bagaimana mereka mengambil keputusan, apa ada dasar pertimbangan bagi si anak dalam mengambil keputusan, bagaimana mereka memproses informasi, dan lain-lain. Dengan begitu, strategi menggarap pasar anak pun akan berbeda dengan pasar dewasa. Secara kognitif, anak belum memiliki kemampuan untuk memproses informasi dengan benar. Ini karena perkembangan otak anak belum seperti orang dewasa. Kita ambil contoh, bagaimana seorang ibu memutuskan tempat berlibur untuk anak yang duduk di bangku sekolah dasar. Secara garis besar urutannya adalah belief-evaluation-behaviour. Belief merupakan perilaku ibu saat mencari informasi sebanyak-banyaknya dari tempat-tempat liburan, kemudian akan memprioritaskan hal-hal penting yang harus dipertimbangkan, misalnya transportasi, akomodasi, jumlah tempat wisata, kenyamanan, dan lain-lain. Setelah itu baru memutuskan. Bagaimana proses keputusan beli anak? Karena anak memiliki keterbatasan dalam memproses informasi, mereka biasanya bersifat impulsif atau spontan. Jadi, tahap-tahapnya tidak lagi belief-evaluation-behaviour, tapi langsung behaviour. Lalu, di proses sebelah mana anak memiliki peranan dalam menentukan keputusan beli di tingkat keluarga? Biasanya untuk produk-produk yang memiliki tingkat risiko tinggi, pendapat anak ada pada tahap awal, tapi untuk produk yang tidak memiliki risiko—seperti snack, peranan anak akan lebih dominan. Mari kita membandingkan beberapa kategori produk seperti yang telah disebutkan di atas dalam riset Top Brand.
Grafik 1. TOM Ibu VS Anak
Dari grafik di atas, terlihat bahwa awareness anak dan ibu menunjukkan kemiripan. Apa yang ada dalam pikiran anak sangat linear dengan yang ada dalam pikiran ibu. Kemudian kita lihat dari beberapa kategori produk seperti di bawah ini:
Grafik 2. TOM Kategori Pensil Warna Ibu VS Anak
Grafik 3. TOM Kategori Pusat Hiburan Keluarga Ibu VS Anak
Grafik 4. TOM Kategori Kursus Bahasa Ibu VSAnak