Pelanggaran Etika Periklanan di Televisi

Televisi adalah media pandang sekaligus media dengar (audio-visual). Televisi merupakan salah satu media elektronik yang sifatnya dapat dinikmati oleh masyarakat atau khalayak ramai. 

Oleh karena itu televisi lebih menarik jika dibandingkan media lain, karena menampilkan gambar hidup dan warna. Salah satu tayangan televisi  yang sangat menarik karena sifatnya yang persuasif adalah iklan. Iklan merupakan sebuah pesan yang bertujuan untuk membujuk dan mendorong orang untuk menggunakan produk atau jasa yang diiklankan oleh produsen.

Iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah 'menggiring orang pada gagasan'. Adapun penegrtian iklan secara komprehensif adalah "semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu". 

Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. (Durianto, 2003: 1).

Ada 2 fungsi periklanan, yaitu fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif. Iklan tentang produk baru biasanya mempunyai informasi yang kuat. 

Contohnya tentang tempat wisata dan harga makanan di took swalayan. Sedangkan iklan tentang produk yang ada banyak mereknya akan memiliki unsur persuasive yang lebih menonjol, seperti iklan tentang pakaian bermerek dan rumah. (Bertens, 2000: 265).

Dalam iklan itu sendiri terdapat pesan iklan yang ditujukan kepada khalayak. Para pembuat iklan juga akan merasa sangat kompetitif daam mengkreasikan sebuah iklan untuk menarik perhatian khalayak. 

Namun dalam menyampaikan pesan iklannya, pembuat iklan terkadang mengesampingkan aturan-aturan dalam periklanan yang berlaku. Pengiklan juga harus mempunyai etika seperti yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI) dan Peraturan Daerah (PERDA) karena iklan harus jujur terhadap khalayak, bertanggungjawab terhadap produk yang diiklankan, dan menghormati hak setiap orang dalam memilih. 

Untuk melacak etika dalam periklanan di Indonesia, kita bisa beranjak dari dokumen-dokumen yang menjadi pegangan dalam etika periklanan di Indonesia. 

Dokumen awal yang menjadi pegangan dalam etika periklanan di Indonesia adalah diikrarkan tangal 17 September 1981, yang selanjutnya disempurnakan dan diikrarkan lagi pada tanggal 19 Agustus 1996. 

Penyempurnaan terakhir dilakukan pada 1 Juli 2005 dengan nama Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Nama yang disepakati oleh pemangku kebijakan di ranah periklanan adalah Etika Pariwara Indonesia (EPI). Pemangku kebijakan yang terlibat adalah Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS), Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI), Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), Asosiasi Perusahaan Media Luar-griya Indonesia (AMLI), Dewan Periklanan Indonesia (DPI), dan Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI). (Junaedi, 2019: 126).

Iklan di televis merupakan salah satu acara yang diperhatikan anak ketika mereka menonton televisi. Hal ini karena televisi punya sifat yang instrutive. Pemirsa tidak dapat melewati iklan untuk melanjutkan program acara yang sedang ditontonnya, sehingga ia tidak lepas dari paparan iklan meskipun ia sendiri tidak menginginkannya.

Gambar 1.1 Iklan produk softener so sklin yang melihatkan bentuk tubuh dan payudara

Iklan diatas menampilkan seorang artis iklan produk softener so klin sedang berenang. Iklan tersebut seolah-olah hanya ingin melihatkan paras perempuan yang seksi dengan melihatkan sedikit payudaranya. EPI, pasal 1.26 Pornografi dan Pornoaksi yang berbunyi "Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dakam bentuk apapun."

Gambar 1.2 Iklan produk vanish, kata vanish seolah-olah menggambarkan alat kelamin laki-laki (venish)

Peyebutan nama produk Vanish menjadi "venish" seolah-olah menggambarkan alat kelamin laki-laki. Dalam iklan juga disebutkan bahwa "jangan memakai pemutih merk lain untuk menghilangkan noda di baju" yang seakan-akan menjelekkan produk pemutih lainnya dan di Iklan ini mengeklaim produk nya tidak merusak warna pada pakaian, padahal dalam kadungan produk vanish juga berpotensi dapat merusak warna pada pakaian. Iklan tersebut melanggar EPI, pasal 1.26 Pornografi dan Pornoaksi yang berbunyi "Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dakam bentuk apapun."

Gambar 1.3 Iklan sabun Giv yang melihatkan bentuk tubuh wanita saat mandi

Iklan diatas memperlihatkan kegunaan produk sabun yang disertai dengan adegan mandi dan memperlihatkan bentuk tubuh seorang perempuan itu sendiri. Iklan tersebut melanggar P3PS, pasal 22 ayat 1 tahun 2012 yang berbunyi "Lembaga penyiaran wajib tunduk pada ketentuan penggolongan program siara berdasarkan usia dan tingkat kedewasaan khalayak disetiap acara." P3PS, pasal 39 ayat 1 tahun 2012 yang berbunyi "Lembaga penyiaran sebelum menyiarkan program siaran film/iklan wajin terlebih dahulu memperoleh surat tanda lulus sensor dari lembaga yang berwenang."

BIODATA

Muhammad Febriansyah, mahasiswi Ilmu Komunikasi UMY. Mengambil kosentrasi Advertising.