Kalau di Amerika Ada Black Friday, di Meksiko Ada El Buen Fin

Black Friday, siapa yang tak kenal dengan istilah ini? Dalam era serba konsumtif yang sedang kita hadapi sekarang, hampir semua orang mengenal istilah Black Friday, yang mengacu pada hari Jumat setelah perayaan Thanksgiving, yang pada hari itu di semua toko di seluruh penjuru Amerika Serikat ditawarkan diskon besar-besaran. 

Siapa yang tak tergiur untuk berbelanja melihat besarnya potongan harga yang diberikan? Jutaan orang berbelanja pada hari itu. 

Mereka bukan hanya berbelanja untuk membeli hadiah natal dan keperluan natal lainnya, melainkan juga untuk "mengganti" barang-barang lama di rumah. Itu sebabnya Black Friday merupakan hari berbelanja terpenting di sepanjang tahun di Amerika Serikat.

Bagaimana asul-usul Black Friday dan mengapa diberi nama demikian?

Menurut beberapa sumber, awalnya istilah Black Friday sama sekali tidak berhubungan dengan kegiatan berbelanja pada hari Jumat setelah Thanksgiving. Istilah ini pertama kali dipakai pada tahun 1869 ketika harga emas jatuh dan mengakibatkan ambruknya pasar saham di Amerika Serikat. Puncak jatuhnya harga emas terjadi pada hari Jumat tanggal 24 September 1869 dan dampaknya terhadap ekonomi negara itu sangat besar, bahkan beberapa tahun kemudian.

Diilhami kesuksesan Parade Santa Claus Toronto yang didukung penuh Departement Store Eaton di kota itu, pada tahun 1924 Deparment Store Macy's membuat Parade Thanksgiving di New York City. 

Parade itu sukses besar, karena dihadiri lebih dari 250 ribu orang. Dampaknya, berhasil meningkatkan penjualan pada hari berikutnya, sehingga Macy's memutuskan menjadikan parade tersebut sebagai kegiatan tahunan mereka. Para pengusaha ritel pun setuju untuk menunggu mengiklankan penawaran harga natal mereka sampai tiba parade tersebut.

Pada tanggal 6 Oktober 1941 pemerintah Amerika Serikat menetapkan hari perayaan Thanksgiving jatuh pada Kamis terakhir bulan November dan hari itu menjadi hari libur nasional. 

Pada tahun-tahun berikutnya, ternyata ada tendensi besar orang-orang berpura-pura sakit agar diijinkan tidak masuk kantor pada hari Jumat sesudah perayaan Thanksgiving, yang pada kenyataannya mereka menggunakan hari itu untuk berbelanja membeli hadiah natal dan keperluan natal lainnya. Hal ini membuat banyak pemilik perusahaan akhirnya memutuskan hari Jumat tersebut sebagai hari libur tambahan.

Selama tahun 50an dan 60an, kegiatan orang-orang yang berbelanja pada hari Jumat sesudah perayaan Thanksgiving makin lama makin meningkat, terutama di Philadelphia. Toko-toko dipenuhi pembeli dan jalan-jalan macet, polisi sampai kewalahan mengatur kota.

Oleh karena rumetnya hari itu, banyak orang menyebutnya "Black Friday", yang terutama merujuk pada kemacetan kota. Akan tetapi, mengingat kata black memiliki konotasi negatif, ada beberapa usaha untuk menamai hari itu "Big Friday". Sayangnya, istilah ini rupanya kurang menggigit.

Pada tahun 80an "muncul persepsi baru" tentang tulisan berwarna hitam dan merah, yang dalam dunia tata buku angka-angka yang ditulis dengan warna hitam berarti keuntungan dan merah berarti hutang. 

Dan, keuntungan yang dicapai dalam penjualan hari Jumat itu membuat angka-angka merah (red) menjadi hitam (black). Sejak itu, kata black memiliki arti yang positif dan istilah Black Friday pun dipakai secara resmi. Pada perkembangan selanjutnya, Black Friday menjadi sebuah program nasional di Amerika Serikat.

Penjualan yang dicapai pada program Black Friday memang luar biasa. Hal ini menyebabkan banyak toko akhirnya menawarkan potongan harga bahkan dari satu hari sebelumnya sampai dua hari sesudahnya.

Melihat kesuksesan program Black Friday (sebagai contoh, total uang yang dibelanjakan para konsumen pada tahun 2010 mencapai 45 miliar dolar amerika), mulai tahun 2010 banyak negara meliriknya, salah satunya adalah Meksiko.

Mengapa? Pada saat itu Meksiko sedang mencari alternatif-alternatif untuk mendongkrak ekonomi negara akibat krisis keuangan internasional 2008. Menurut Komisi Ekonomi untuk Amerika Latin dan Karibia, pada semester pertama tahun 2008, inflasi meningkat dari rata-rata 4% pada tahun 2007 menjadi 5,1% pada tahun 2008.

Pada tahun 2009 ekonomi Meksiko makin memburuk, bahkan banyak yang menyebutnya sebagai krisis ekonomi terburuk selama 70 tahun terakhir. Pada paruh kedua triwulan 2009, angka GDP jatuh sampai 9,4% dan pungutan pajak negara pada tahun itu turun 20%. 

Masih belum terhapus dari ingatan, kala itu Meksiko dirundung pandemi flu babi yang mengharuskan Meksiko (terutama Mexico City) menghentikan segala kegiatan.  

Pada tahun 2011 akhirnya pemerintah Meksiko bersama sektor swasta meluncurkan program El Buen Fin, yang diselenggarakan pada tanggal 18-21 November 2011. Selain diharapkan dapat menghidupkan ekonomi negara, juga agar penduduk dapat berbelanja dengan harga yang lebih murah.

Program ini didukung berbagai instansi pemerintah dan swasta, mulai dari Kementrian Ekonomi, Dirjen Pajak, Kadin, Kementrian Jasa dan Pariwisata, Asosiasi Perbankan Meksiko, Asosiasi Pengusaha Meksiko, Asosiasi Pengusaha Ritel Meksiko, Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Meksiko, dan lain-lain.  

Meksiko jelas-jelas mencontoh program Black Friday di Amerika Serikat. Program El Buen Fin juga diselenggarakan pada bulan November. 

Kemungkinan besar ini merupakan salah satu strategi pemasarannya, untuk menyamakan El Buen Fin dengan Black Friday, sehingga orang-orang berpikir tentang diskon besar-besaran dan tergiur untuk berbelanja.

Untuk kepentingan program ini, pemerintah Meksiko memutuskan adanya long weekend yang disatukan dengan libur peringatan Revolusi Meksiko tanggal 20 November. 

Jadi, istilah El Buen Fin secara harafiah mengacu pada 'akhir pekan yang panjang yang menyenangkan'. Tambahan lagi, demi kesuksesan program ini, jatuhnya hari libur perayaan Revolusi Meksiko berubah-ubah. 

Misalnya, pada tahun 2021, karena tanggal 20 November jatuh pada hari Sabtu, hari libur peringatan Revolusi Meksiko dimajukan ke hari Senin tanggal 15 November.

Dalam program El Buen Fin, potongan harga yang ditawarkan maksimal mencapai 50% dari harga normal, tetapi pada umumnya berkisar 20%; bandingkan dengan potongan harga yang ditawarkan dalam program Black Friday yang bisa mencapai 70%-80%. 

Memang ada tawaran kemudahan dalam melakukan pembayaran kartu kredit, mulai dari 3, 6, 9, 12 sampai 18 bulan tanpa bunga, tergantung produk atau tokonya.

Strategi marketing yang diterapkan ternyata berhasil. Pada pelaksanaan El Buen Fin yang pertama, banyak orang tertarik untuk berbelanja. Kemungkinan besar karena tawaran diskon sebelum natal (diskon biasanya ditawarkan sesudah tahun baru). 

Ini sangat menarik perhatian penduduk yang memiliki kebiasaan membeli hadiah natal. Memang ada tawaran-tawaran menarik lainnya yang jarang ada sebelumnya, misalnya paket liburan ke pantai 2 for 1.

Selain itu, pemerintah menganjurkan semua instansi, terutama instansi pemerintah, untuk memberikan sepertiga gaji ke-13 pada pertengahan November dan mempercepat pemberian gaji bulanan. Informasi tentang harga khusus untuk para pegawai negeri disampaikan lewat email. 

Agar segala transansi teregistrasi, pemerintah menyemangati penduduk untuk menggunakan kartu kredit. Bekerja sama dengan semua perbankan, pemerintah Meksiko melakukan undian pada akhir program El Buen Fin dan memberikan hadiah besar kepada nomor-nomor kartu kredit yang terpilih sebagai pemenang undian.

Berkat segala strategi yang dilakukan pemerintah dan pihak swasta, program El Buen Fin disambut baik masyarakat Meksiko. Berdasarkan laporan, selama penyelenggaraan yang pertama ada 220 ribu perusahaan yang berpartisipasi dan konsumsi serta penjualan naik antara 15%-20%. 

Dalam sektor pariwisata, penjualan naik sampai 37%. Pada tahun 2012, ada 566 ribu perusahaan yang berpartisipasi dan aktifitas ekonomi naik 41% dibanding tahun 2011. 

Pada tahun 2018, jumlah penjualan naik sampai 182% dibanding dengan tahun 2011. Tahun 2019 merupakan satu rekor, total penjualan mencapai 118 miliar Pesos (sekitar 6,15 miliar dolar amerika). 

Promosi El Buen Fin 2021. Dokumentasi pribadi.

Sampai tahun 2019, program El Buen Fin berlangsung selama 4 hari (dari hari Jumat sampai hari Senin). Namun, karena pandemi, pada tahun 2020 diselenggarakan selama 12 hari. Dengan strategi memperpanjang waktu dari 4 menjadi 12 hari, total penjualan mencapai hampir 329 miliar Pesos (sekitar 11,65 miliar dolar amerika).

Tahun ini El Buen Fin diselenggarakan selama 7 hari (10-16 November 2021). Apakah penjualan tahun ini akan melebihi tahun lalu? Mengingat pandemi dan dampaknya pada ekonomi, mungkin total penjualan tahun ini akan lebih rendah dari tahun lalu.

Mexico City, 12 November 2021